01.2009

bluewave : book reviews

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

μάρκετινγκ με τομογραφίες
κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Η καινούργια μόδα στο μάρκετινγκ έχει να κάνει με τις νευροεπιστήμες. Μαγνητικοί τομογράφοι υψηλής τεχνολογίας και άλλες κρανιακές καλωδιώσεις αποτυπώνουν τον εγκέφαλο κάτω από διάφορες συνθήκες και καταγράφουν τις αντιδράσεις του σε διάφορους ερεθισμούς. Υποτίθεται ότι με το νευρομάρκετινγκ (τι όρος!) όπως αποκαλείται το μάρκετινγκ αυτό, η επιχείρηση θα μπορεί να πατάει πλέον τα κατάλληλα «κουμπιά» για περισσότερο πειστική και αποτελεσματική διαφήμιση. Ήδη οι σχετικοί επιστήμονες (πολλοί με γενναιόδωρες επιδοτήσεις από μεγάλες επιχειρήσεις καταναλωτικών και άλλων προϊόντων) είναι σίγουροι ότι σε μια πενταετία θα ξέρουν όλες τις πτυχές των αντιδράσεων του εγκεφάλου των καταναλωτών (ελπίζω και του εγκεφάλου των μάνατζερ που τους επιδοτούν...)


Buyology
Truth and Lies About Why We Buy
Martin Lindstrom, Doubleday, 2008



Μ’ αυτά και μ’ αυτά ήταν σχεδόν βέβαιο ότι και κάποιο σχετικό βιβλίο θα έκανε την εμφάνιση του στο καυτό αυτό θέμα. Όντως μόλις προ μηνών βγήκε το βιβλίο του Lindstrom, που ο τίτλος του ακούγεται στα αγγλικά όπως η λέξη βιολογία. Ο συγγραφέας, που είναι ειδικός στο μάρκετινγκ και μάλιστα στο branding, σχολιάζει στο βιβλίο αυτό τα αποτελέσματα μιας μεγάλης και πολυδάπανης παγκόσμιας έρευνας του με 2.000 άτομα. Η έρευνα βασίστηκε σε μαγνητικές απεικονίσεις των εγκεφάλων των ατόμων αυτών κάτω από την επίδραση διαφόρων γνωστών προϊόντων και brand.

Σύμφωνα με ένα από τα πολλά αποτελέσματα αυτά, για παράδειγμα, το Mini Cooper δεν είναι δημοφιλές για τα διάφορα μηχανικά χαρακτηριστικά του αλλά για το χαριτωμένο «προσωπάκι» του που σε κάνει να θέλεις να του τσιμπήσεις τα «μαγουλάκια», σύμφωνα με τις αντιδράσεις του εγκεφάλου των συμμετεχόντων. Κατά τον Lindstrom λοιπόν ο κατασκευαστής μπορεί με την κατάλληλη διαφήμιση να εκμεταλλευτεί την αντίδραση αυτή για να πουλήσει πιο πολλά αυτοκίνητα. Όχι πως κάτι τέτοιο δεν γίνεται και σήμερα. Πόσες αυτοκινητοβιομηχανίες πουλάνε αυτοκίνητα με βίδες, παξιμάδια και ελάσματα και όχι όνειρα, φιγούρα και εντυπώσεις; Αλλά με τον τρόπο αυτό το μάρκετινγκ περνάει πλέον σε μια καθαρά επιστημονική βάση, ή αν θέλετε, σε κάποιες πιο σοφιστικέ και σίγουρες μεθόδους χειραγώγησης του καταναλωτή. Είναι πάρα πολύ νωρίς να βγάλει κανείς λογικά συμπεράσματα αν όντως έτσι είναι τα πράγματα. Αν περάσω μέσα από το τούνελ του τομογράφου διαβάζοντας το βιβλίο του Lindstrom και ο εγκέφαλος μου φωταγωγείται από αισθήματα ευθυμίας τι σημαίνει αυτό για τη διαφημιστική συμπεριφορά του εκδότη; Τι σημαίνει όταν ο εγκέφαλος του επόμενου αναγνώστη στον τομογράφο βαραίνει από βαθιά σκοτούρα;

Εδώ και αρκετό καιρό το μάρκετινγκ έχει αρχίσει να αλλάζει άρδην. Η παγκοσμιοποίηση και η επανάσταση στις επικοινωνίες έχουν κάνει τις αγορές όλο και πιο κατακερματισμένες. Είναι πολύ δύσκολο για τους υπεύθυνος του μάρκετινγκ, που είναι συνηθισμένοι να «βλέπουν» (και να ανταμείβονται γι’ αυτό) μόνο τεράστιες ομοιόμορφες αγορές, για τις οποίες μηχανεύονται ένα προϊόν για όλους, να κατανοήσουν και να εξυπηρετήσουν το μωσαϊκό αυτό. Και είναι πολύ δύσκολο γραφειοκρατικές επιχειρήσεις να αναλάβουν το επιχειρηματικό ρίσκο που είναι εγγενές στην λήψη των αποφάσεων που απαιτούνται στην περίπτωση αυτή. Έτσι η αντίδραση τους τα τελευταία 10-15 χρόνια ήταν η συστηματική συλλογή πληροφοριών για καταναλωτικές συνήθειες σε τεράστιες βάσεις δεδομένων που υποτίθεται θα αποκαλύψουν (κάποτε) τα μυστικά της συμπεριφοράς μας. Και τώρα, αντί για επιχειρείν και ανάληψη ρίσκου και ευθυνών, μας προέκυψε το νευρομάρκετινγκ και οι τομογράφοι. Αντί επιχειρηματικού πνεύματος οι μαγνητικές απεικονίσεις πνεύματος. Ο πεινασμένος ονειρεύεται. Καλά κρασιά.

Είναι πολύ εύκολο όμως μέσα στο περιβάλλον αυτό οι έρευνες της αγοράς να μείνουν με το ερωτηματολόγιο στο χέρι και οι τομογραφίες να γίνουν πολύ της μόδας στο μάρκετινγκ. Από αυτήν την άποψη καλό είναι να ξέρει κανείς τι μαγειρεύεται από τους σχεδιαστές μόδας στο μάνατζμεντ. Το βιβλίο του Lindstrom είναι χρήσιμο και από μια άλλη πλευρά. Κάνει μια καλή ανασκόπηση των μέχρι τώρα μεθόδων μάρκετινγκ με βάση γνωστά προϊόντα.

Ορισμένοι βλέπουν το μέλλον πολύ σκοτεινό. Μάλλον το σκότος υπάρχει μόνο στον εγκέφαλο των δυσκοίλιων μάνατζερ του μάρκετινγκ παρά στο μέλλον μας ως αγοραστών και καταναλωτών. Είναι δύσκολο να βάλει κανείς σε καλούπια την ανθρώπινη συμπεριφορά, ιδίως στο μάρκετινγκ. Κάθε άλλο προς τα εκεί βαδίζουν τα πράγματα και όχι μόνο στο μάρκετινγκ, όπως μας έδειξε και ο Walker. Από κει και πέρα ο κόσμος του Aldus Huxley είναι ακόμα πολύ μακριά. Ο κόσμος στον οποίον θα ζούμε στο εξής στο μάρκετινγκ είναι ο κόσμος του William Goldman. Ο Goldman ήταν συγγραφέας και σεναριογράφος στο Χόλιγουντ. Αναφερόμενος στα αφεντικά των κινηματογραφικών στούντιο του Χόλιγουντ, τους παντοδύναμους παντογνώστες μάνατζερ που νομίζουν ότι πάντα μπορούν να παράγουν με βεβαιότητα μεγάλα σουξέ συστηματικά, μέχρι να τους πέσει η σφαλιάρα από το αδιάφορο κινηματογραφόφιλο κοινό, είχε κάνει μια περίφημη παρατήρηση: στο Χόλιγουντ κανείς δεν ξέρει τίποτα. Η ρήση αυτή ισχύει για το μάρκετινγκ οποιουδήποτε προϊόντος, σε οποιαδήποτε αγορά, σήμερα και στο μέλλον.

[book reviews 01.2009]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best