01.2009

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

αρνητική διαφήμιση: αμφίβολη η αποτελεσματικότητα της

Οι συγκρίσεις στην διαφήμιση είναι μια πολύ συνηθισμένη τακτική. Συνήθως ο διαφημιζόμενος συγκρίνει το προϊόν του με το ηγετικό προϊόν του κλάδου – πάντα ευνοϊκά για τον εαυτό του βέβαια. Κατά κανόνα το ηγετικό προϊόν (ή επιχείρηση) δεν κατονομάζεται αλλά είναι προφανές ποιο είναι. Μια παραλλαγή των συγκρίσεων αυτών είναι η αρνητική διαφήμιση που κατά καιρούς γίνεται της μόδας. Στην περίπτωση αυτή όχι μόνο το ηγετικό προϊόν κατονομάζεται αλλά η σύγκριση γίνεται με αρνητικές αναφορές στο προϊόν αυτό, κάτι όχι αναγκαστικά θετικό για τον διαφημιζόμενο. Οι αρνητικές αυτές διαφημίσεις είναι συνήθως ένα σύμπτωμα δυσμενών οικονομικών συνθηκών. Κάτω από συνθήκες τύπου «ο θάνατος σου η ζωή μου» (ή μάλλον η μείωση του δικού σου μεριδίου αγοράς, αύξηση του δικού μου) πολλοί μάνατζερ θεωρούν ότι τα σκληρά χτυπήματα κατά των ανταγωνιστών δικαιολογούνται και επιβάλλονται.

Μια χαρακτηριστική περίπτωση στην αμερικανική αγορά είναι αυτή της Dunkin’ Donuts, της γνωστής αλυσίδας ντόνατς. Η Dunkin’ Donuts εδώ και μερικούς μήνες, και μετά από ένα σχετικό τεστ γεύσης, ισχυρίζεται ότι ο καφές της είναι καλύτερος σε γεύση από αυτόν της Starbucks, του γνωστού ιερατείου του καλού καφέ. Και με διάφορους τρόπους χλευάζει την Starbucks, κάτι που έχει αρχίσει να κάνει εδώ και δύο χρόνια περίπου και με άλλες διαφημίσεις. Κανείς βέβαια δεν πρόκειται να πειστεί από όλα αυτά. Ο καταναλωτής ξέρει ποιος έχει τον καλό καφέ και σε ποιο σκαλί βρίσκεται ο καθένας σύμφωνα με το νόμο της ιεραρχίας. Και όχι μόνο αυτό, αλλά στην περίπτωση αυτή η μια επιχείρηση λέγεται Dunkin’ Donuts και η άλλη Starbucks Coffee. Με άλλα λόγια η Dunkin' Donuts δεν βρίσκεται καν στην ίδια σκάλα. Είναι δυνατό λόγω των δύσκολων καιρών και των χαμηλότερων τιμών της η Dunkin’ Donuts να αποσπάσει μερικούς καταναλωτές που ψάχνουν για φτηνό καφέ αλλά τίποτα βασικό δεν αλλάζει στον καφέ.           

Μια άλλη επίθεση έχει εξαπολυθεί από την Burger King, 2ης στον κλάδο των εστιατορίων ταχείας εστίασης κατά της McDonalds, πρωτοπόρας και 1ης στον ίδιο κλάδο, με μια διαφήμιση που έχει δημιουργήσει πολλές και έντονες αντιδράσεις. Η Burger King χρησιμοποιεί τις λεγόμενες παρθένες του χάμπουργκερ, δηλ. καταναλωτές σε απομακρυσμένες περιοχές του πλανήτη που δεν έχουν δοκιμάσει ποτέ τα εδέσματα αυτά. Τους υποβάλλουν σε συγκριτικά τεστ γεύσης μεταξύ Burger King και McDonalds και εννοείται βέβαια ότι οι λιχουδιές της Burger King κρίνονται ως γευστικότερες. Τα τεστ αυτά της Burger King έχουν περισσότερο δραματικό χαρακτήρα παρά τον συνήθη επιστημονικό, μια άλλη απόκλιση από την συνηθισμένη πρακτική, και έχουν προσβάλλει γυναίκες και πολλούς άλλους λόγω του τρόπου με τον οποίο χειρίζονται τους «αυτόχθονες ιθαγενείς». Είναι άγνωστο τι επίδραση θα έχουν στις πωλήσεις οι διαφημίσεις αυτές. Το μόνο σίγουρο είναι ότι έχουν δημιουργήσει συζητήσεις και ίσως αυτός να ήταν και ο κύριος στόχος της Burger King, να βρίσκεται δηλαδή στην επικαιρότητα. Το άλλο σίγουρο είναι ότι σύμφωνα με το νόμο της ιεραρχίας ο καταναλωτής ξέρει ποιος είναι πρώτος στον κλάδο αυτό και αυτό δεν αλλάζει.

Μια άλλη μονομαχία εξελίσσεται μεταξύ της Apple και της Microsoft. Εδώ και δύο χρόνια η Apple έχει εξαπολύσει επίθεση κατά της Microsoft με διαφημίσεις που δείχνουν το λειτουργικό της σύστημα σαν το πιο φίνο και πιο ελκυστικό από αυτό της Microsoft, που στις διαφημίσεις το υποδύεται ένας ανιαρός σπασίκλας. Με τις διαφημίσεις αυτές, και με την μεγάλη απήχηση του iPod και του iPhone, η Apple έχει κατόρθωσε να ξεκολλήσει από τα μονοψήφια ποσοστά μεριδίων αγοράς των τελευταίων ετών στα PC και να έχει μερίδιο περίπου 20% στις ΗΠΑ. Η Microsoft πρόσφατα αντέδρασε με ίδιου τύπου διαφημίσεις που συζητάνε σοβαρά γιατί το σύστημα της είναι καλύτερο. Βέβαια και εδώ ο νόμος της σκάλας είναι δύσκολο να παραβιαστεί, όλοι ξέρουν πολύ καλά ποιος είναι ποιος.

Το πρόβλημα με τις διαφημίσεις αυτές είναι ότι μπορεί να γίνουν μπούμερανγκ και να καταλήξουν να πλήξουν τον διαφημιζόμενο παρά τον ανταγωνιστή και μάλιστα μακροπρόθεσμα. Κατά κανόνα ο καταναλωτής περιμένει κάτι θετικό, κάτι αισιόδοξο, κάτι ευχάριστο από μια διαφήμιση που να εξυμνεί ένα προϊόν. Όταν κάποιος περιγράφει τη μάρκα του μέσα από αρνητικές συγκρίσεις με κάποια άλλη, για την οποία ο καταναλωτής έχει αποφασίσει ότι είναι ανώτερη, όχι μόνο δεν πείθει αλλά κινδυνεύει να χάσει και την ταυτότητα του. Συχνά οι διαφημιζόμενοι χρησιμοποιούν χιούμορ στις διαφημίσεις αυτού του είδους για να απαλύνουν κάπως την επιθετική φύση της διαφήμισης τους. Αλλά στους δύσκολους οικονομικούς καιρούς που περνάμε ο καταναλωτής ψάχνει να δει γιατί πρέπει να προτιμήσει κάποιο προϊόν, θέλει να πληροφορηθεί, όχι να ψυχαγωγηθεί με την διαφήμιση. Αν κάποιος αποφασίσει ότι πρέπει να ακολουθήσει τον τρόπο αυτό διαφήμισης τότε πρέπει να είναι πολύ προσεκτικός ώστε να δίνει τις κατάλληλες πληροφορίες με τον κατάλληλο τόνο, αλλιώς διακινδυνεύει να απωθήσει τον καταναλωτή και να δώσει πλεονεκτήματα στον ανταγωνιστή που προσπαθεί να βλάψει.

[marketing 01.2009]


update

Η Burger King το 2011 έπεσε από την δεύτερη στην τρίτη θέση του κλάδου ταχείας εστίασης, μια εξέλιξη καθόλου συνηθισμένη.

[2011] 


update

Ένα άρθρο του περιοδικού Advertising Age της 4.11.2014 συμβουλεύει ότι η αρνητική διαφήμιση όχι μόνο δεν πρέπει να αποφεύγεται αλλά πρέπει να επιδιώκεται. Οι λόγοι είναι ότι από την φύση μας οι αρνητικές πληροφορίες μάς προσελκύουν και τους δίνουμε μεγαλύτερη σημασία. Η αρνητική διαφήμιση μπορεί να είναι αποτελεσματικότερη για δευτερεύουσες επιχειρήσεις ή μάρκες γιατί έχουμε την τάση να προτιμούμε τον αδύναμο απέναντι στον ισχυρό.

[2014]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best