01.2009

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

o νόμος της ιεραρχίας: ένας ακόμα από τους απαράβατους νόμους του μάρκετινγκ

Βλέπουμε στις σελίδες αυτές διάφορους νόμους του μάρκετινγκ των Ries και Trout (βλ. Al Ries & Jack Trout "The 22 Immutable Laws of Marketing: Violate Them at Your Own Risk", Harper Collins, 1993) και το πως διέπουν πολλές επιχειρηματικές πρωτοβουλίες στο μάρκετινγκ. Εδώ βλέπουμε τον νόμο της ιεραρχίας (ή της σκάλας - law of the ladder)

Σύμφωνα με τον νόμο του πρωτοπόρου κάποια επιχείρηση που μπαίνει πρώτη σε ένα κλάδο γίνεται ηγετική. Κάποιες άλλες αναπόφευκτα ακολουθούν. Αυτό δεν σημαίνει ότι οι επιχειρήσεις αυτές (και τα προϊόντα τους) είναι ασήμαντα. Κάθε άλλο. Πολλές δεύτερες και τρίτες επιχειρήσεις ευημερούν σε πολλούς κλάδους. Αλλά στην αντίληψη των καταναλωτών υπάρχει κάποια ιεράρχηση όλων αυτών των επιχειρήσεων, κάποια σκάλα, και κάθε επιχείρηση είναι ανεβασμένη σε κάποιο σκαλί. Το σημαντικό στο μάρκετινγκ είναι να ακολουθεί κανείς κάποια στρατηγική που να είναι συνεπής με την θέση του στη σκάλα.

Το κλασικό παράδειγμα του νόμου της ιεραρχίας είναι ο κλάδος της ενοικίασης αυτοκινήτων και οι γνωστές εταιρίες Hertz, πρωτοπόρα και ηγετική επιχείρηση του κλάδου από τις αρχές του 20ου αιώνα, και η δεύτερη Avis, που μπήκε στον κλάδο την δεκαετία του '40. Για πολλά χρόνια η Avis προσπαθούσε να προβληθεί ως η πρώτη και καλύτερη επιχείρηση του κλάδου, αλλά ο καταναλωτής δεν τσίμπαγε καθώς ήξερε ότι αυτή η επιχείρηση ήταν η Hertz και την προτιμούσε. Η Avis είδε τις πωλήσεις της να τελματώνονται. Τη δεκαετία του '60 όμως ξεκίνησε μια διαφημιστική εκστρατεία που έχει μείνει στην ιστορία. Παραδέχτηκε ότι ήταν το Νο 2 στον κλάδο με το σλόγκαν «Είμαστε το Νο 2 στις ενοικιάσεις αυτοκινήτων. Γιατί πρέπει να μας προτιμήσετε? Γιατί προσπαθούμε περισσότερο.» Με την επιτυχημένη αυτή εκστρατεία η Avis είδε τον τζίρο της και τα κέρδη της να αυξάνονται πολύ γρήγορα. Όχι βέβαια γιατί προσπαθούσε περισσότερο αλλά γιατί πλέον είχε προσαρμοστεί με την θέση που είχε στην αντίληψη του καταναλωτή. Ένα λάθος που κάνουν πολλοί μάνατζερ στο μάρκετινγκ είναι να προσπαθούν να συγκρίνονται με κάποια κορυφαία επιχείρηση όταν ο καταναλωτής έχει ήδη αποφασίσει κάποια ιεράρχηση με βάση την σκάλα του και έχει αποφασίσει ποια είναι η κορυφαία επιχείρηση. Είναι σχεδόν αδύνατο να πειστεί για κάτι άλλο και δεν πρόκειται να δώσει προσοχή σε τίποτα άλλο παρά μόνο σε ό,τι είναι συνεπές με την σκάλα αυτή.

Ανάλογα με το προϊόν και τον κλάδο μπορούν να υπάρχουν πολλά ή λίγα σκαλιά σε μια σκάλα. Κλάδοι με προϊόντα ευρείας κατανάλωσης (πχ αναψυκτικά, οδοντόπαστες κλπ) ή προϊόντα με πρεστίζ (αυτοκίνητα, ρολόγια κλπ) έχουν συνήθως πολλά σκαλιά. Κλάδοι με προϊόντα που η κατανάλωση τους δεν είναι συχνή ή δεν δίνει κάποια απόλαυση στον καταναλωτή έχουν συνήθως λίγα σκαλιά. Κατά κανόνα η θέση μιας επιχείρησης στη σκάλα ενός κλάδου σχετίζεται με το μερίδιο αγοράς. Κατά τους «νομοθέτες» Ries και Trout μια επιχείρηση έχει διπλάσιο μερίδιο από αυτή στο από κάτω σκαλί και μισό από αυτήν στο από πάνω. Πάντως σε πολλούς κλάδους υπάρχουν 2-3 ισοδύναμες κυρίαρχες επιχειρήσεις. Υπάρχει επίσης κάποιο όριο σκαλιών σε κάθε κλάδο, περίπου 7 γιατί υποτίθεται ότι ο καταναλωτής αδυνατεί να θυμάται και να παρακολουθεί πάνω από 7 προϊόντα ή επιχειρήσεις.

Είναι σημαντικό να τονιστεί ότι πολλές φορές η σκάλα μπορεί να είναι μικρή. Ανάλογα με την περίπτωση μπορεί να είναι προτιμότερο να βρίσκεται κανείς σε ένα χαμηλότερο σκαλί μιας μεγάλης σκάλας παρά σε ένα ψηλό σκαλί μιας μικρής σκάλας. Χαρακτηριστικό παράδειγμα στην περίπτωση αυτή είναι η γνωστή 7-UP, που από Νο 1 στην κατηγορία αναψυκτικών τύπου λεμονάδας κατόρθωσε να σκαρφαλώσει στο Νο 3 στην κατηγορία αναψυκτικών τύπου κόλας. Γύρω στο 1970, και επειδή ο καταναλωτής θεωρούσε αναψυκτικά μόνο αυτά τύπου κόλας, τοποθετήθηκε με μια πολύ επιτυχημένη εκστρατεία ως η «μη κόλα» (Uncola) και όχι μόνο άλλαξε σκάλα αλλά διαφοροποιήθηκε σαφέστατα από τις κορυφαίες της σκάλας αυτής.

Η βασική συμβουλή των Ries και Trout είναι ότι πριν από κάθε προσπάθεια μάρκετινγκ οι μάνατζερ πρέπει να εξετάζουν προσεκτικά σε ποιο σκαλί βρίσκονται – αν όντως βρίσκονται στη σκάλα που νομίζουν - και μετά να αποφασίζουν και να δρουν σύμφωνα με την θέση αυτή.

[marketing 01.2009]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best