10.2008

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

ζυθοποιίες και γυναίκες: ένα τμήμα της βρετανικής αγοράς με μεγάλες προοπτικές

Σε πολλούς κλάδους οι βασικοί καταναλωτές είναι άνδρες. Ένας από αυτούς είναι ο κλάδος της μπύρας. Μια παλιά σοφή παρατήρηση στο μάρκετινγκ απαιτεί να προσέχουμε πολύ τον πελάτη μας αλλά να μην αγνοούμε ποτέ αυτόν που δεν είναι πελάτης μας, ιδίως όταν πληθυσμιακά είναι λίγο πάνω από το μισό. Έτσι οι διεθνείς ζυθοποιίες στην Βρετανία άρχισαν να συγκεντρώνουν την προσοχή τους στις γυναίκες, οι οποίες στην Βρετανία (αλλά και αλλού) καταναλώνουν πολύ λίγη μπύρα, και παραδοσιακά είχαν αγνοηθεί από τις επιχειρήσεις του κλάδου.

Τα τελευταία χρόνια η κατανάλωση μπύρας στην Βρετανία παρουσιάζει κάμψη και έτσι η αναζήτηση τμημάτων με προοπτικές ανάπτυξης είναι κρίσιμη. Η κάμψη αυτή σύμφωνα με την Wall Street Journal της 15.8.2008 οφείλεται κυρίως στο ότι οι κλασικές μπυραρίες (pubs) δεν είναι πλέον τόσο δημοφιλείς όσο στο παρελθόν. Και οι προσπάθειες της βρετανικής κυβέρνησης να μειώσει την κατανάλωση οινοπνευματωδών έχουν συμβάλλει ακόμα πιο πολύ στην κάμψη αυτή. Το πρόβλημα με τον γυναικείο πληθυσμό και την μπύρα δεν είναι καινούργιο. Πολλές έρευνες έχουν δείξει ότι οι γυναίκες βλέπουν την μπύρα σαν κάτι που παχαίνει, και μάλιστα με γεύση και οσμή που δεν είναι καθόλου της αρεσκείας τους. Τα βασικά προϊόντα που την ανταγωνίζονται είναι το κρασί και η βότκα που παρουσιάζουν μάλιστα υγιείς ρυθμούς ανάπτυξης στις γυναίκες.

Πολλές επιχειρήσεις του κλάδου αποφάσισαν να στοχεύσουν το δημογραφικό αυτό τμήμα. Το ενδιαφέρον βρίσκεται στην ποικιλία των στρατηγικών μάρκετινγκ στην προσέλκυση νέων καταναλωτριών.
- Η MolsonCoors, που προέκυψε από την συγχώνευση μιας αμερικανικής και μιας καναδικής ζυθοποιίας, κάνοντας την ανάγκη φιλοτιμία, αναγνώρισε ότι είχε αγνοήσει τον μισό πληθυσμό στην Βρετανία, και προσπαθεί τώρα να στοχεύσει το τμήμα αυτό. Άρχισε για πρώτη φορά να διαθέτει στην Βρετανία την μπύρα Blue Moon, μια μπύρα με έντονη γεύση πορτοκαλιού που μάλιστα την παρουσιάζει στο σερβίρισμα της πιο πολύ σαν αναψυκτικό παρά μπύρα.
- Η Diageo, η μεγάλη διεθνής εταιρία οινοπνευματωδών ποτών, διαθέτει την διάσημη βαριά μαύρη μπύρα Guinness. Πρόσφατα λανσάρισε μια καινούργια μπύρα ειδικά για γυναίκες, ελαφρότερη και πιο γλυκιά. Αλλά αντί να την λανσάρει ως ένα νέο προϊόν, την ονόμασε επίσης Guinness, όνομα ταυτισμένο με την βαριά μπύρα, και έτσι θα χρειαστεί μεγάλη προσπάθεια προβολής για να αλλάξει την εντύπωση αυτή.
- Η SABMiller φέρνει στην Βρετανία την ιταλική μπύρα της Peroni, που τυχαίνει να είναι σχετικά δημοφιλής μεταξύ των γυναικών στην Ιταλία, και με την κατάλληλη εκστρατεία προσπαθεί να την συνδέσει με την Ιταλία και να την κάνει δημοφιλή τόσο σε άνδρες όσο και σε γυναίκες.
- Μια ντόπια παλιά μικρή ζυθοποιία λανσάρισε μια μπύρα με κάπως διαφορετική γεύση και η οποία τουλάχιστον για την ώρα είναι λίγο πιο αποδεκτή στο γυναικείο πληθυσμό.

Οι προσπάθειες αυτές βρίσκονται σε εξέλιξη. Ένα βασικό πρόβλημα όταν προσπαθεί κανείς να προσελκύσει ένα εντελώς καινούργιο πελάτη με τις δικές του προτιμήσεις είναι ότι μπορεί να αποξενώσει τον υπάρχοντα πελάτη (βλ. και Harley-Davidson). Έτσι οι εταιρείες αυτές πορεύονται προσεκτικά με τα νέα προϊόντα τους ώστε να είναι αποδεκτά από τις γυναίκες αλλά και να μην δημιουργούν αντιλήψεις που μπορεί να δυσαρεστήσουν το βασικό τους στόχο.  

[marketing 10.2008]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best