10.2008

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Heineken: καινοτομία στο μάρκετινγκ

Τον Ιούλιο 2008 η Ηeineken εγκαινίασε ένα καινούργιο κατάστημα λιανικής σε μια κεντρική περιοχή του Άμστερνταμ που διαθέτει διάφορα προϊόντα με τη μάρκα Heineken και βέβαια μπύρα. Η Ηeineken δεν γίνεται με τον τρόπο αυτό λιανοπωλητής, ίσως μάλιστα να μην έχει και κέρδος από την προσπάθεια αυτή. Απλώς ακολουθεί την μόδα πολλών επιχειρήσεων με παγκόσμια γνωστές μάρκες, για τις οποίες ένα μαγαζί σε κάποια καλή τοποθεσία δεν είναι σημείο πώλησης αλλά απλώς μια μορφή διαφήμισης της μάρκας τους (brand store). Η Apple και η Nike ήταν από τις πρωτοπόρες στον τομέα αυτό, η Hershey ακολούθησε, αλλά η Ηeineken είναι η πρώτη ζυθοποιία που επιχειρεί κάτι τέτοιο.

Η Ηeineken διαθέτει δεκάδες διαφορετικές μάρκες (είναι η τέταρτη σε μέγεθος ζυθοποιία στον κόσμο) αλλά στην Ολλανδία οι μπύρες Ηeineken και Αmstel είναι τα βασικά της ατού. Η καλή μπύρα παρουσιάζει ανάπτυξη τα τελευταία χρόνια παγκόσμια και ιδίως στην Ευρώπη και έτσι η Ηeineken βλέπει μια καλή ευκαιρία να αναπτύξει ακόμα περισσότερο τις καλά εδραιωμένες μάρκες της. Ένα τμήμα με καλές προοπτικές ανάπτυξης για καλή μπύρα είναι αυτό των εικοσάχρονων νέων που προτιμούν συνήθως φθηνότερες μπύρες.

Η Ηeineken παρατήρησε ότι το μουσείο της επιχείρησης στο Άμστερνταμ – μια παλιά μονάδα παραγωγής μπύρας – ήταν εξαιρετικά δημοφιλής στο δημογραφικό αυτό τμήμα, ιδιαίτερα μάλιστα όταν στο εισιτήριο συμπεριλαμβανόταν και τζάμπα μπύρα. Έτσι ένα μαγαζί που να απευθύνεται στο τμήμα αυτό ήταν απλώς το επόμενο λογικό βήμα. Το υπερμοντέρνο κατάστημα αυτό της Ηeineken, σχεδιασμένο στα γούστα του δημογραφικού τμήματος-στόχου, διαθέτει, εκτός από μπύρα, ρούχα, παπούτσια, μουσική, οθόνες τηλεόρασης, μουσικό στούντιο για την ηχογράφηση μουσικής από πελάτες, εισιτήρια για συναυλίες, αθλητικές εκδηλώσεις και τουρισμό (στις οποίες βέβαια η Ηeineken μπορεί να είναι χορηγός ή οργανωτής), και διάφορα άλλα προϊόντα σχετικά με την μπύρα της. Το κατάστημα, που έχει τον τίτλο Heineken City, καταλαμβάνει το χώρο 6 πρώην κατοικιών και είναι φυσικά πλημμυρισμένο στο πράσινο χαρακτηριστικό χρώμα της μάρκας.

Η αναζήτηση τμημάτων με καλές προοπτικές ανάπτυξης σε ώριμες αγορές και προϊόντα είναι πάντα ανάμεσα στις προτεραιότητες κάθε επιχείρησης. Αλλά συνήθως τα τμήματα αυτά γίνονται στόχος όλων των ανταγωνιστών. Έτσι η καινοτομία στο μάρκετινγκ μπορεί να δώσει κάποια πλεονεκτήματα στην στόχευση αυτή.

[strategy 10.2008]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best