10.2008

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Dell: αλλαγές στις λειτουργικές στρατηγικές της

Έχουμε δει συχνά στις σελίδες αυτές ότι οι λειτουργικές στρατηγικές μιας επιχείρησης πρέπει να είναι συνεπείς και πλήρως εναρμονισμένες με τη γενική στρατηγική της. Ένα κλασικό παράδειγμα μας δίνει η γνωστή κατασκευάστρια προσωπικών υπολογιστών Dell.

Η Dell είναι μια από τις μεγαλύτερες κατασκευάστριες προσωπικών υπολογιστών στον κόσμο, κατά διαστήματα η μεγαλύτερη. Έχουμε δει την πορεία της σε προηγούμενες ενημερώσεις. Ιδρύθηκε σε ένα δωμάτιο φοιτητικής εστίας και ήταν η πρώτη που άρχισε να πουλάει PC στη λιανική απευθείας στον πελάτη κατόπιν παραγγελίας, παρά σε καταστήματα. Η βασική πελατεία της είναι επιχειρήσεις που μπορούν να παραγγείλουν PC στις προδιαγραφές που θέλουν. Η Dell δεν είχε δώσει μεγάλη προσοχή στην καταναλωτική αγορά στην οποία κυριαρχούν άλλες γνωστές επιχειρήσεις όπως η Hewlet Packard, ο βασικός ανταγωνιστής του κλάδου.

Τα τελευταία χρόνια η Dell είδε τους ρυθμούς ανάπτυξης της, πάντα εντυπωσιακούς στο παρελθόν, να μειώνονται. Με την ανάπτυξη της τεχνολογίας και την εξάπλωση των PC οι επιχειρήσεις δεν χρειάζονται πλέον κάτι πολύ εξειδικευμένο και μπορούν να το βρουν παντού. Και δεν χρειάζονται πλέον να αντικαθιστούν τον εξοπλισμό τους κάθε λίγο και λιγάκι. Η ανάπτυξη στη αγορά των PC είναι πλέον στο καταναλωτικό τμήμα και μάλιστα στα laptop, όπου ο ανταγωνισμός είναι μεγαλύτερος, οι τιμές χαμηλότερες και οι καταναλωτές προτιμούν να αγοράζουν από καταστήματα. Έτσι η Dell αναγκάστηκε να αλλάξει τη στρατηγική της. Με βλέψεις στη μεγάλη καταναλωτική αγορά άρχισε πλέον να εμφανίζεται στα ράφια καταστημάτων ηλεκτρονικών με το κατάλληλο προϊόν, μια μεγάλη αλλαγή στη μέχρι τώρα στρατηγική μάρκετινγκ.

Αλλά η μεγαλύτερη αλλαγή επήλθε στην στρατηγική παραγωγής. Μέχρι τώρα η Dell είχε ένα καλά συντονισμένο δίκτυο πολύ αποδοτικών παραγωγικών μονάδων σε όλο τον κόσμο, πάντα κοντά στις αγορές που εξυπηρετεί και που ήταν πάντα ένα από τα βασικά ανταγωνιστικά της πλεονεκτήματα. Οι μονάδες αυτές όμως είχαν εστιασθεί στην κατασκευή desktop PC για επιχειρήσεις. Έτσι για να προσαρμόσει την παραγωγή της στις νέες επιδιώξεις της, στα μέσα του 2008 η Dell ανακοίνωσε ότι θα πουλήσει πολλές παραγωγικές μονάδες της και θα αναθέσει την παραγωγή της εξωτερικά, όπως κάνουν όλες οι επιχειρήσεις του κλάδου εδώ και καιρό. Η ανάθεση αυτή τους επιτρέπει να συγκεντρώνουν τους πόρους τους σε διαδικασίες όπως το μάρκετινγκ και η ανάπτυξη προϊόντων και να αφήνουν την παραγωγή σε εξωτερικούς συνεργάτες-κατασκευαστές (contract manufacturers). Οι κατασκευαστές αυτοί εξυπηρετούν πολλές επιχειρήσεις ταυτόχρονα και εξειδικεύονται σε συγκεκριμένα προϊόντα (πχ μόνο laptop) και έτσι είναι πολύ έμπειροι και αποδοτικοί και με μεγάλο όγκο εργασιών και οικονομίες κλίμακας. Με άλλα λόγια χαμηλότερο κόστος παραγωγής, αναγκαίο για χαμηλότερες, ανταγωνιστικότερες τιμές για ένα ώριμο προϊόν.

Είναι αμφίβολο αν η Dell θα μπορούσε ποτέ να επιτύχει το κόστος αυτό στις δικές της μονάδες. Δεν είναι τυχαίο ότι ο νέος επικεφαλής παραγωγής της Dell, και υπεύθυνος στην προσπάθεια της εκ βάθρων αυτής αλλαγής στην παραγωγή της, είναι ο πρώην επικεφαλής ενός μεγάλου τέτοιου κατασκευαστή. Η αλλαγή αυτή είναι ένα κλασικό παράδειγμα σημαντικής και κρίσιμης αλλαγής στην γενική στρατηγική μιας επιχείρησης που συνοδεύεται από τις αντίστοιχες αλλαγές στις λειτουργικές στρατηγικές.

[strategy 10.2008]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best