10.2008

bluewave : book reviews

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

ο παραλογισμός και η ορθολογικότητα του
κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Η συμπεριφορά των καταναλωτών είναι πάντα ένα από τα κεντρικά θέματα του μάρκετινγκ. Βλέπουμε αλλού μερικά ελληνικά παραδείγματα με ορθολογικές και μη καταναλωτικές αποφάσεις. Τα τελευταία χρόνια έχουν αρχίσει να κάνουν την εμφάνιση τους διάφορες έρευνες σχετικά με την οικονομική συμπεριφορά των καταναλωτών. Ένας από τους πρωτοπόορους στον τομέα αυτό είναι ο Dan Ariely.


Predictably Irrational
The Hidden Forces That Shape Our Decisions
By Dan Ariely, Harper, 2008



Ο Ariely είναι μια πολύ ενδιαφέρουσα περίπτωση. Είναι καθηγητής συμπεριφορικών οικονομικών στο Τεχνολογικό Ινστιτούτο της Μασαχουσέτης αλλά δεν είναι οικονομολόγος. Η μόρφωση του περιλαμβάνει ψυχολογία και επιχειρηματικό μάνατζμεντ. Τα τελευταία χρόνια έχει αφοσιωθεί στο να παρατηρεί και να εξηγεί τις φαινομενικά ανεξήγητες, και παράλογες με βάση τα νεοκλασικά οικονομικά, οικονομικές συμπεριφορές καταναλωτών. Ο Ariely δεν είναι ούτε θεωρητικός ούτε ιστορικός στην προσέγγιση του, αλλά παρατηρεί και πειραματίζεται. Όπως επισημαίνει «ο παραλογισμός μας δεν είναι ούτε τυχαίος ούτε άσκοπος, αλλά συστηματικός. Όλοι κάνουμε τα ίδια λάθη επανειλημμένα».

Πολλά από τα πειράματα αυτά περιλαμβάνονται στο βιβλίο αυτό και είναι πολύ ενδιαφέροντα για οποιονδήποτε μάνατζερ, ιδίως στο μάρκετινγκ. Σε ένα από τα πιο γνωστά πειράματα του ο Ariely ζήτησε από φοιτητές της επιχειρηματικής σχολής του ΜΙΤ να γράψουν σε ένα χαρτί τα τελευταία δύο ψηφία από την ταυτότητα τους και επίσης να γράψουν τι ποσό θα ήταν διατεθειμένοι να δαπανήσουν για ένα μπουκάλι κρασί της σειράς, ένα μπουκάλι κρασί καλό, ένα βιβλίο, και ένα κουτί σοκολατάκια. Όσο μεγαλύτερα ήταν τα ψηφία της ταυτότητας των συμμετεχόντων τόσο υψηλότερα τα ποσά που ήταν διατεθειμένοι να δαπανήσουν. Όχι μόνο αυτό, αλλά οι φοιτητές αυτοί όταν ρωτήθηκαν αν επηρεάσθηκαν στην επιλογή τους από τα ψηφία της ταυτότητας τους ήταν κατηγορηματικά αρνητικοί. Η σημασία του πειράματος από επιχειρηματική άποψη είναι ότι όταν κάποιος μπαίνει σε ένα από τα υποκαταστήματα της Starbuck ή κάποιου άλλου σύγχρονου ναού του εσπρέσο και βλέπει έναν τιμοκατάλογο στον τοίχο, οι τιμές αυτές καθεαυτές (συνήθως υπέρ το δέον τσουχτερές) επηρεάζουν και διαμορφώνουν την γνώμη μας όσον αφορά την αξία του εσπρέσο, που δεν είναι καθόλου θέμα προσφοράς και ζήτησης εσπρέσο.

Ο Ariely δίνει μεγάλη σημασία στον παραλογισμό και την επίδραση του στην τιμολόγηση. Ως καταναλωτές επηρεαζόμαστε από κάποια αρχική τιμή ενός προϊόντος και από τιμές παρόμοιων προϊόντων στην αξιολόγηση μας. Σε μια συνέντευξη του στη Wall Street Journal της 22.9.2008 ο Ariely χρησιμοποιεί το παράδειγμα του περιζήτητου iPhone της Apple. Όταν λανσαρίστηκε το καλοκαίρι του 2007, η τιμή του ήταν $600 και βέβαια μοσχοπούλαγε. Μετά μερικές μέρες η τιμή μειώθηκε στα $400, κάτι που εξόργισε τους αρχικούς αγοραστές (που αποζημιώθηκαν από την Apple), και συνέχιζε να μοσχοπουλάει βέβαια. Το 2008 η τιμή του είναι $200 και είναι από τα πιο επιτυχημένα προϊόντα. Ο Ariely υποψιάζεται ότι όλα αυτά έγιναν σκόπιμα από την Apple. Η αρχική τιμή των $600 είχε κολλήσει στο μυαλό των καταναλωτών που πλέον θεωρούσαν τα $200 ξεπούλημα καθώς δεν είχαν κανένα άλλο σημείο αναφοράς σχετικά με το νέο αυτό προϊόν.

Ο Ariely εξακολουθεί να πιστεύει ότι είμαστε ορθολογικά οικονομικά όντα αλλά έχουμε και μια άλλη πλευρά καθόλου ορθολογική που επηρεάζει τις αποφάσεις μας. Πιστεύει μάλιστα ότι έχουμε πολλές πλευρές που παρουσιάζονται στην λήψη οικονομικών αποφάσεων ανάλογα με τις περιστάσεις και ότι μπορεί μάλιστα να είμαστε στην ουσία παράλογα όντα που περιστασιακά συμπεριφερόμαστε ορθολογικά. Εκείνο που έχει σημασία είναι ότι η παράλογη συμπεριφορά μας είναι προβλέψιμη. Δεν είναι τυχαίο ότι ο έμπορος φωτιστικών στα παραδείγματα του Γιάννη Μαρίνου από το Βήμα, όταν έχει εμπόρευμα που του έχει ξεμείνει απούλητο, ανεβάζει τις τιμές για να το ξεφορτωθεί γρήγορα.

[book reviews 10.2008]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best