07.2008

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

ο νόμος του αντίθετου: ένας ακόμα από τους απαράβατους νόμους του μάρκετινγκ

Βλέπουμε στις σελίδες αυτές διάφορους νόμους του μάρκετινγκ των Ries και Trout (βλ. Al Ries & Jack Trout "The 22 Immutable Laws of Marketing: Violate Them at Your Own Risk", Harper Collins, 1993) και το πως διέπουν πολλές επιχειρηματικές πρωτοβουλίες στο μάρκετινγκ. Με αφορμή το μέγα σφάλμα της Coca Cola στις προσπάθειες της να αμυνθεί κάποτε έναντι της Pepsi, ας δούμε ένα ακόμα από τους απαράβατους νόμους του μάρκετινγκ, τον νόμο του αντίθετου.

Ο νόμος του αντίθετου αφορά επιχειρήσεις που βρίσκονται σε μια κατηγορία προϊόντων με κάποιον καλά εδραιωμένο, ισχυρό, και κυρίαρχο ανταγωνιστή. Σε κάθε κατηγορία προϊόντων υπάρχει μια κορυφαία επιχείρηση, συνήθως γιατί μπήκε στην κατηγορία αυτή πρώτη. Υπάρχουν αγοραστές που θέλουν να αγοράζουν από την επιχείρηση αυτή αλλά και αγοραστές που δεν θέλουν, και οι οποίοι φυσικά παρουσιάζουν μια καλή ευκαιρία για κάποια επιχείρηση που φιλοδοξεί να είναι το Νο 2. Η δεύτερη θέση δεν είναι καθόλου άσχημη επιχειρηματικά αλλά για να την κατακτήσει κανείς πρέπει να αναγνωρίζει ότι στην περίπτωση αυτή η στρατηγική της επιχείρησης του καθορίζεται από τον πρωτοπόρο. Πρέπει να εξετάζει προσεκτικά την δύναμη της ηγετικής επιχείρησης και, όπως στο ζίου ζίτσου, να βρίσκει τρόπους να την χρησιμοποιεί εις βάρος της. Πρέπει να βρίσκει που ακριβώς βασίζεται η δύναμη αυτή και να τοποθετείται με κάτι αντίθετο (βλ. και νόμο των χαρακτηριστικών). Με άλλα λόγια πρέπει να προσπαθεί να γίνει όχι καλύτερη (η μετωπική επίθεση πρέπει πάντα να αποφεύγεται) αλλά εντελώς διαφορετική.

Όταν πρωτοπαρουσιάστηκε η Pepsi, η Coca Cola ήταν ένα καλά εδραιωμένο, καθιερωμένο δημοφιλές προϊόν με την μυστική συνταγή της και με τις υψηλές πωλήσεις της. Η Pepsi χρησιμοποίησε ακριβώς τα ατού αυτά της Coca Cola για να τοποθετήσει το δικό της προϊόν. Η Coca Cola ήταν το κατεστημένο. Η Pepsi ήταν, και συνεχίζει να είναι, το προϊόν της νέας γενιάς, των νέων. Από μια άποψη η Coca Cola στην προσπάθεια της να μιμηθεί την Pepsi παρέβη το νόμο της εστίασης και των αντιλήψεων προσπαθώντας να γίνει πιο νεανική. Η Walmart είναι η μεγαλύτερη επιχείρηση λιανικής στον κόσμο στην κατηγορία των εκπτωτικών πολυκαταστημάτων (discount stores). Η τοποθέτηση της είναι πεντακάθαρη και απλή, οι χαμηλές τιμές: "Every day low prices". Αλλά υπάρχουν και καταναλωτές που δεν θέλουν απλώς χαμηλές τιμές. Ψωνίζουν από την αλυσίδα Target, τον βασικό ανταγωνιστή της Walmart, που συνεργάζεται με μια πλειάδα γνωστών σχεδιαστών στο ρούχο, στην διακόσμηση, στα οικιακά είδη προσφέροντας μόδα και στυλ, πάντα σε ένα επίσης εκπτωτικό περιβάλλον, με σλόγκαν "Expect more. Pay less." Ευημερούν και οι δύο. Ας σημειωθεί ότι άλλες μεγάλες αλυσίδες που πήγαν να μιμηθούν την Walmart εξαφανίσθηκαν. Ήταν άσκοπο. Ας σημειωθεί ακόμα ότι η Walmart προσπάθησε πριν 2-3 χρόνια να μιμηθεί την Τarget αναβαθμίζοντας το εμπόρευμα της με περισσότερη μόδα και στυλ. Απέτυχε παταγωδώς.

Ένα άλλο παράδειγμα είναι η γερμανική μπύρα Beck στην κατηγορία της εισαγόμενης μπύρας στις ΗΠΑ. Όταν πρωτοεισάχθηκε στις ΗΠΑ δεν μπορούσε να είναι η πρώτη εισαγόμενη μπύρα, γιατί τα πρωτεία (και στις πωλήσεις) τα είχε η Heineken, ούτε η πρώτη εισαγόμενη γερμανική μπύρα γιατί τα πρωτεία (και στις πωλήσεις) ανήκαν στην Lowenbrau. Με την κατάλληλη λαβή ζίου ζίτσου όμως «άδειασε» την Lowenbrau και τοποθετήθηκε με το σλόγκαν «δοκιμάσατε την γερμανική μπύρα που είναι η πιο δημοφιλής στις ΗΠΑ, τώρα δοκιμάστε την γερμανική μπύρα που είναι η πιο δημοφιλής στη Γερμανία». Από πολλές απόψεις πολύ πιο δυνατό μήνυμα για μια εισαγόμενη μπύρα. Ένα άλλο παράδειγμα είναι η γνωστή αλυσίδα ταχείας εστίασης Burger King. Όταν πρωτοπαρουσιάστηκε κυριαρχούσε στην αγορά η McDonalds, που στην ουσία είχε εφεύρει την κατηγορία αυτή. Έγινε το Νο 2 στην κατηγορία αυτή με το μήνυμα "Your Way", δηλαδή μπορούσε κανείς να παραγγείλει το χάμπουργκερ σύμφωνα με τις προτιμήσεις του, σε αντίθεση με την McDonalds που είχε ταυτιστεί με την μαζική παραγωγή και το ετοιματζίδικο προϊόν.

Είναι κρίσιμο στην περίπτωση αυτή η αντίθετη από την ηγετική επιχείρηση τοποθέτηση να επικοινωνείται συνεχώς και συνεπώς. Οι οποιεσδήποτε αποκλίσεις ή αλλαγές είναι επικίνδυνες γιατί στην περίπτωση αυτή αφήνουν την επιχείρηση ευάλωτη όχι από την ηγετική επιχείρηση αλλά από τις άλλες επιχειρήσεις που φιλοδοξούν να γίνουν Νο 2.

[marketing 07.2008]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best