07.2008

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

νεκρά brand και η ανάσταση τους: μια ενδιαφέρουσα στρατηγική μάρκετινγκ

Βλέπουμε αλλού την στρατηγική μιας επιχείρησης που αποκτά διάφορα brand από άλλες επιχειρήσεις για τις οποίες είναι ανεπιθύμητα για διάφορους λόγους . Άλλες εταιρίες εξειδικεύονται στην απόκτηση brand που έχουν περάσει σε παρακμή ή βρίσκονται στο χείλος του αφανισμού. Εδώ βλέπουμε μια άλλη περίπτωση, την πολύ ενδιαφέρουσα στρατηγική της River West Brands στο Σικάγο. Η εταιρία αυτή αποκτά μόνο νεκρά ή σχεδόν νεκρά brand, επώνυμα προϊόντα που έχουν πάψει να υπάρχουν εδώ και χρόνια και απλώς υπάρχουν μόνο ως όνομα και πνευματική ιδιοκτησία. Βασικός στόχος της εταιρίας είναι να τα ξαναζωντανέψει.

Η ανάσταση νεκρών ονομάτων δεν είναι ασυνήθιστη στο μάρκετινγκ. Βασίζεται σε κάποια νοσταλγία των καταναλωτών για κάποια παλιά προϊόντα και σε κάποιες μνήμες, συλλογικές ή ατομικές, σχετικά με το όνομα και το προϊόν. Δύο σχετικά πρόσφατα κλασικά τέτοια παραδείγματα ήταν το καινούργιο Σκαθάρι της Volkswagen και το Mini Cooper της BMW.

Πως όμως εξαφανίζονται αυτά τα brand? Μερικά περνάνε σε παρακμή και αφάνεια. Περισσότερα όμως πέφτουν θύματα διαδοχικών συγχωνεύσεων που τα τελευταία χρόνια δεν έχουν σταματήσει. Όταν επιχειρήσεις καταναλωτικών προϊόντων συγχωνεύονται με άλλες και μετά η νέα επιχείρηση συγχωνεύεται με κάποια άλλη κ.ο.κ. αναπόφευκτα η επιχείρηση στο τέλος θα καταλήξει με δύο (ή περισσότερα) ίδια προϊόντα. Το ένα από αυτά πρέπει να αποσυρθεί ή να απορροφηθεί από το άλλο. Το αποτέλεσμα είναι ότι κάποιο όνομα εγκαταλείπεται και μένει διαθέσιμο. Όχι μόνο αυτό, αλλά το όνομα αυτό μπορεί να είναι πολύ γνωστό και να έχει αφήσει καλές εντυπώσεις και αναμνήσεις στον καταναλωτή. Όλες οι μάρκες έχουν κάποιο κεφάλαιο (brand equity), κάποια αξία που προκύπτει από το ότι ένα όνομα είναι γνωστό και με κάποια καλή φήμη. Η αξία αυτή δεν είναι πάντα εύκολο να προσδιορισθεί οικονομικά αλλά υπάρχει, και εκεί είναι που ποντάρουν όσοι ασχολούνται με νεκρά ή σχεδόν νεκρά brand.

Η στρατηγική για το ξαναζωντάνεμα των brand αυτών έχει δύο σκοπούς. Σε όσους μεν ξέρουν το προϊόν είναι να το υπενθυμίσουν με τρόπους που να το φέρουν πάλι στην παλιά του θέση. Για όσους όμως δεν το ξέρουν, το προϊόν πρέπει να προβληθεί σαν κάτι εντελώς νέο. Ο συνδυασμός αυτών των δύο δεν είναι πάντα εύκολος στο μάρκετινγκ. Η εξοικείωση με κάτι παλιό και η ταυτόχρονη παρουσίαση του σαν κάτι νεωτεριστικό μπορεί να είναι αντικρουόμενες έννοιες. Επίσης πολλά εξαρτώνται από το πόσο παλιά είναι μια μάρκα και πόσο καιρό έχει μείνει μακριά από την αγορά. Όταν μια μάρκα λείπει από την αγορά πολύ καιρό ο καταναλωτής μπορεί να μη θυμάται πλέον λεπτομέρειες, κάτι που αφήνει μεγαλύτερα περιθώρια κινήσεων. Ένα άλλο πρόβλημα είναι ότι ο καταναλωτής μπορεί να μη θυμάται κάποιο σπουδαίο χαρακτηριστικό ή να έχει μείνει με κάποιες λανθασμένες εντυπώσεις.

Η ενασχόληση με νεκρά ή σχεδόν νεκρά brand έχει δημιουργήσει την δικιά της ειδικότητα μάρκετινγκ, το λεγόμενο ρετρό μάρκετινγκ (retromarketing), σκοπός του οποίου δεν είναι απλώς να βασίζεται στην νοσταλγία του καταναλωτή για κάτι παλιό και καλό, αλλά να χρησιμοποιεί την νοσταλγία αυτή για να αναπτύξει κάτι καινούργιο, μοντέρνο, και αυθεντικό που να ξεχωρίζει από τα προϊόντα της σειράς στην αγορά. Το καινούργιο Σκαθάρι και το καινούργιο Mini Cooper στόχευσαν και επέτυχαν ακριβώς αυτό. Ας σημειωθεί ότι πολλοί φανατικοί οπαδοί του παλιού Σκαθαριού αντέδρασαν έντονα στην αναβίωση του, την οποία θεώρησαν πλαστογραφία, αλλά η ευρύτερη αγορά το επιδοκίμασε και με το παραπάνω.

Η River West Brands έχει προς το παρόν αποκτήσει ένα παλιό παυσίπονο, ένα καφέ, μια σειρά σαμπουάν, μια σειρά σνακ, και ένα καλσόν. Σύμφωνα με την New York Times της 18.5.2008 έχει ακολουθήσει διαφορετικές στρατηγικές για τις μάρκες της. Δύο από αυτές πουλιούνται αποκλειστικά από δύο αλυσίδες λιανοπωλητών, έχουν δηλαδή γίνει ουσιαστικά η ιδιωτική ετικέτα τους, αλλά λόγω επωνυμίας, με κάπως υψηλότερη τιμή και κέρδος. Μια άλλη είναι έτοιμη να λανσαριστεί σε πολλά καταστήματα λιανικής με την κατάλληλη τοποθέτηση. Όπως δηλώνει και ο επικεφαλής της εταιρίας, το πλεονέκτημα με τις μάρκες αυτές είναι ότι μπορούμε να κάνουμε ο,τι θέλουμε και το μειονέκτημα ότι μπορούμε να κάνουμε ό,τι θέλουμε.

[marketing 07.2008]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best