07.2008

bluewave : book reviews

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

έξυπνες εταιρίες και οι βλακείες τους
κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Στην αρχή του 2008 έκανε την εμφάνιση του ένα πολύ ενδιαφέρον βιβλίο στον τομέα της καινοτομίας και ανάπτυξης νέων προϊόντων, ενός πολύ σημαντικού τομέα στο σύγχρονο μάνατζμεντ που έχει αποκτήσει μεγαλύτερη σημασία στην παγκσμιοποιημένη οικονομία με τις ταχείες αλλαγές. Σε αντίθεση με άλλα σχετικά βιβλία που ασχολούντια με επιτυχίες το βιβλίο αυτό επιχειρεί να προσδιορίσει τους λόγους που οδηγούν επιχειρήσεις εξαιρετικά ικανές σε αποτυχίες και μάλιστα τρανταχτές.


Why Smart Companies Do Dumb Things
Avoiding Eight Common Mistakes in New Product Development
By Calvin L. Hodock, Prometheus Books, 2007



Ο Hodock, καθηγητής του μάρκετινγκ και πρώην πρόεδρος της American Marketing Association, χρησιμοποιεί πολλά παραδείγματα γνωστών προϊόντων και επιχειρήσεων στην εξέταση της αποτυχίας πολλών προσπαθειών τους. Μια από τις μεγαλύτερες αυτές αποτυχίες ήταν αυτή της Coca Cola, που στις αρχές της δεκαετίας του ‘80 λανσάρισε την νέα Coca Cola με μια καινούργια συνταγή εγκαταλείποντας την παλιά, μυστική, ιερή, τριπλοκλειδωμένη στο χρηματοκιβώτιο, αυθεντική συνταγή της που την είχε κάνει διάσημη. Ήταν ίσως η μεγαλύτερη αποτυχία στην ιστορία του μάρκετινγκ, καθώς οι καταναλωτές την απέρριψαν θεαματικά. Η Coca Cola είχε βρεθεί κάτω από μεγάλη πίεση από την Pepsi, η οποία σε όλα τα σχετικά "τυφλά" τεστ γεύσης έβγαινε νικήτρια κατά κράτος με την πιο γλυκιά cola της. Ο λόγος ήταν ότι όταν δοκιμάζει κανείς μια γουλιά από κάτι που είναι γλυκό το προτιμά από κάτι που είναι λιγότερο γλυκό. Το συμπέρασμα της Coca Cola ήταν ότι έπρεπε να αναπτύξει μια νέα γεύση με περισσότερη ζάχαρη. Εκείνο που δεν κατανόησε όμως ήταν το ότι ο καταναλωτής κανονικά δεν πίνει μια γουλιά, αλλά ένα κουτί ή ένα μπουκάλι και όταν προτιμάει κάτι που δεν είναι γλυκό δεν θα αλλάξει ξαφνικά την συνήθεια αυτή. Η νέα Coca Cola όχι απλώς απορρίφθηκε από τους καταναλωτές αλλά δημιούργησε και μεγάλες αντιδράσεις, με αποτέλεσμα η Coca Cola να επαναφέρει την παλιά της cola αμέσως (Classic Coca Cola πλέον). Παρενθετικά, για να θυμηθούμε τους Walker και Conley, η αποτυχία αυτή ήταν για πολλούς απόδειξη ότι η Coca Cola στο ζενίθ της παντοδυναμίας της δεν μπόρεσε να επιβάλλει ένα νέο προϊόν της στα υποζύγια-καταναλωτές στους οποίους επί χρόνια - υποτίθεται - είχε κάνει πλύση εγκεφάλου κλπ. Για άλλους ήταν ακριβώς η απόδειξη ότι η πλύση εγκεφάλου ήταν τόσο επιτυχημένη και ολοκληρωτική ώστε οι καταναλωτές δεν μπορούσαν να ανεχτούν κανένα άλλο προϊόν.

Ο Hodock δίνει πολλά ακόμα παραδείγματα - τις περιπέτειες της BIC με τα καλσόν, της Gillete με τις μπαταρίες, διάφορα άλλα   αποτυχημένα προϊόντα, άσχημα και άσχετα που δημιουργούσαν προβλήματα περισσότερα από αυτά που υποτίθεται ότι έλυναν. Οι λόγοι για τις αποτυχίες αυτές συνοψίζονται από τον Hodock σε 8 κατηγορίες. Η πλέον βασική είναι κάποια εσφαλμένη εκτίμηση στο μάρκετινγκ όπως την αποκαλεί ο Hodock, με άλλα λόγια το ότι η επιχείρηση πάει να ανακατευτεί εκεί που δεν την σπέρνουν αντί να περιορίζεται σε κάτι που ξέρει καλά. Μια άλλη είναι η έρευνα της αγοράς και το πως τα αποτελέσματα της ερμηνεύονται και αφομοιώνονται από την ιεραρχία μιας επιχείρησης. Άλλες είναι η κακή τοποθέτηση, το κακό προϊόν (από άσχημο έως δύσχρηστο), η υποεκτίμηση των δυνατοτήτων και των αντιδράσεων των ανταγωνιστών, και η βιασύνη στο λανσάρισμα ενός προϊόντος.

Οι αιτίες για τα προβλήματα αυτά είναι πολλές. Η βραχυπρόθεσμη προοπτική πολλών μάνατζερ, η απροθυμία τους να γίνονται δυσάρεστοι στους επικεφαλής των προσπαθειών αυτών εξωραΐζοντας τις εξελίξεις όταν τα πράγματα δεν πάνε καλά, το ότι πολλές επιχειρήσεις σπεύδουν να μιμηθούν τα επιτυχημένα προϊόντα μιας άλλης, το ότι πολλοί μάνατζερ του μάρκετινγκ δεν παραμένουν στην ίδια θέση για μεγάλα χρονικά διαστήματα, και βέβαια το ότι πολύ συχνά αυτοί που δημιουργούν κάτι καινούργιο το ερωτεύονται τυφλά.

Η ανάλυση και οι διαγνώσεις του Hodock είναι εξαιρετικά χρήσιμες στην διάγνωση και αποφυγή σοβαρών σφαλμάτων για όσους ασχολούνται με την καινοτομία, την ανάπτυξη προϊόντων, και το μάρκετινγκ. Είναι αμφίβολο όμως κατά πόσον οι διάφορες γενικότερες στρατηγικής φύσης συμβουλές του είναι επίσης χρήσιμες. Όταν αναλύει κανείς την ιστορία των περιπτώσεων αυτών βλέπει τι πήγε καλά και τι όχι. Όταν όμως είναι μέσα στα πράγματα και οι προσπάθειες αυτές είναι εν εξελίξει δεν μπορεί να ξέρει εκ των προτέρων την έκβαση τους. Στο κάτω-κάτω παρά τις οποιεσδήποτε προβλέψεις και αναλύσεις, ο μόνος τρόπος για να δει κανείς αν θα είναι ένα καινούργιο προϊόν επιτυχημένο είναι φέρει σε πέρας το λανσάρισμα του όσο πιο καλά γίνεται. Ας μην ξεχνάμε ότι η ίδια νοοτροπία και διαδικασίες της γνωστής Apple που λανσάρισαν το 1993 το πρώτο PDA, το Newton, μια επίσης κλασική τεράστια αποτυχία, λανσάρισαν μερικά χρόνια αργότερα το iPod και iPhone, τεράστιες επιτυχίες. Για να παραφράσω τους αρχαίους ημών προγόνους, το δοκιμάζειν εστί επιχειρείν.

[book reviews 07.2008]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best