07.2008

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Timex: με σωστή στρατηγική σε ένα ώριμο κλάδο

Η Timex είναι μια πασίγνωστη μάρκα ρολογιών σε όλο τον κόσμο. Με επιτυχημένη πορεία κάπου 150 χρόνων, πριν μερικές δεκαετίες είχε μια από τις πιο γνωστές και επιτυχημένες διαφημιστικές εκστρατείες με ένα από τα πλέον γνωστά σλόγκαν στο μάρκετινγκ («takes a licking but keeps on ticking»). Οι διαφημίσεις αυτές έδειχναν πόσο ανθεκτικά και γερά ήταν τα ρολόγια της Timex κάτω πολύ αντίξοες συνθήκες. Αλλά, όπως σε όλα, τίποτα δεν διαρκεί για πάντα. Βρισκόμαστε πλέον στην εποχή των κινητών τηλεφώνων και δεκάδων άλλων ηλεκτρονικών φορητών συσκευών που λένε την ώρα. Έτσι η Timex, αλλά και άλλοι κατασκευαστές φτηνών ρολογιών, άρχισαν να αντιμετωπίζουν σημαντικά προβλήματα μειωμένων πωλήσεων. Ένα τμήμα της αγοράς, αυτό των ακριβών ρολογιών πολυτελείας, δεν έχει επηρεαστεί από αυτές τις εξελίξεις. Ο καταναλωτής των ρολογιών αυτών δεν τα αγοράζει απλώς για να ξέρει την ώρα. Από την άλλη τα ρολόγια έχουν γίνει αξεσουάρ και έτσι πολλές επιχειρήσεις του κλάδου έχουν αρχίσει να τα τοποθετούν σε κάποιο ενδιάμεσο τμήμα της αγοράς με τιμές προσιτές στο ευρύ καταναλωτικό κοινό. Και τα δύο τμήματα έχουν προοπτικές ανάπτυξης και είναι μέσα στους νέους στόχους της Timex, κάτι που είναι μια καλή στρατηγική για ώριμες αγορές.

Εδώ και μερικά χρόνια η Timex έχει αρχίσει μια προσπάθεια επαναπροσδιορισμού της μάρκας της. Το γερό ρολόι δεν έχει πλέον νόημα μια και ο καταναλωτής ξέρει ότι όλα τα ρολόγια είναι πλέον ποιοτικά. Μια πρωτοβουλία της Timex ήταν να μπει στο ακριβό τμήμα της αγοράς, όπου τιμές και κέρδη είναι πολύ υψηλά. Βέβαια κάτι τέτοιο θα απαιτούσε μια καινούργια μάρκα και θα ήταν πολύ δύσκολο, χρονοβόρο και δαπανηρό για να το κάνει από μόνη της. Έτσι εξαγόρασε μια μικρή ελβετική εταιρία κατασκευής πανάκριβων ρολογιών περιορισμένης παραγωγής. Αλλά το πιο σημαντικό βήμα της ήταν η συνεργασία της με ορισμένους μεγάλους γνωστούς οίκους μόδας της Ιταλίας - Versace, Valentino, Ferragamo - για να παράγει ρολόγια με την μάρκα τους, δίνοντας της έτσι πρόσβαση στο τμήμα αυτό της αγοράς και επιτρέποντας της να αποκτήσει σημαντική εμπειρία παραγωγής καλού ρολογιού. Οι οίκοι αυτοί δεν χάνουν ποτέ ευκαιρία να βάλουν το όνομα τους σε οτιδήποτε και βέβαια δεν έχει κανένα νόημα να στήσουν δικές τους μονάδες παραγωγής ρολογιών.

Το 2008 η Timex άρχισε επίσης μια καινούργια εκστρατεία στο μεσαίο τμήμα της αγοράς. Στοχεύει με μια σειρά ρολογιών σε φυσιολάτρες που επιδίδονται στα λεγόμενα σπορ φύσης και περιπέτειας - ορεινή ποδηλασία, αλεξίπτωτα, rafting, αναρρίχηση, εξερεύνηση σπηλαίων κλπ, που έχουν γίνει πολύ της μόδας πρόσφατα. Η Timex, πολύ έξυπνα, όχι μόνο στοχεύει σε αυτούς που επιδίδονται στα σπορ αυτά τακτικά αλλά και σε όσους έχουν κάποιο ενδιαφέρον αλλά επιδίδονται περιστασιακά. Ένα βασικό στοιχείο της προσπάθειας αυτής είναι η συνεργασία της με μια οργάνωση προστασίας του περιβάλλοντος. Και ακολουθώνατς την πρόσφατη τάση κάνει την καμπάνια της εξ ολοκλήρου στο διαδίκτυο όπου τα πράγματα είναι και φθηνότερα αλλά και επιτρέπουν και μεγάλο πάρε-δώσε με τον καταναλωτή, σε αντίθεση με τα παραδοσιακά μέσα-μονόδρομους. Η Timex έχει παράγει μια σειρά από βίντεο με διάφορους γνωστούς φυσιολάτρες να επιδίδονται στα αγαπημένα τους σπορ και θα τα συνεχίσει για πολύ καιρό. Ταυτόχρονα έχει προσκαλέσει και οποιουσδήποτε καταναλωτές που θέλουν να συμμετάσχουν στην καμπάνια να υποβάλλουν τα δικά τους βίντεο με τους δικούς τους τρόπους απόλαυσης της φύσης (η συμμετοχή καταναλωτών σε διαφημιστικές καμπάνιες είναι επίσης μια άλλη πρόσφατη τάση στο μάρκετινγκ). Ας σημειωθεί ότι τα ρολόγια παίζουν πολύ μικρό ρόλο στα κλιπ αυτά και δεν εμφανίζονται σχεδόν καθόλου σε όλη αυτήν την προσπάθεια προβολής. Η Timex προσπαθεί να επικαλεστεί την σχέση των καταναλωτών αυτών με την φύση και το περιβάλλον.

Μια επιχείρηση πρέπει να είναι σε συνεχή επαφή με όλες τις εξελίξεις και να προσαρμόζεται γρήγορα. Ο εφησυχασμός και η νοοτροπία «τα πράγματα θα φτιάξουν» σε ώριμους κλάδους έχουν οδηγήσει πολλές επιχειρήσεις στην αφάνεια. Στην περίπτωση αυτή η Timex, μια πολύ παλιά επιχείρηση, βρίσκεται σε συνεχή εγρήγορση και χρησιμοποιεί την τελευταία λέξη στο μάρκετινγκ για να στοχεύσει σε τμήματα της αγοράς με καλές προοπτικές.

[strategy 07.2008]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best