07.2008

bluewave : book reviews

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

ποιός έχει το πάνω χέρι στο μάρκετινγκ, οι επιχειρήσεις ή οι καταναλωτές; οι επιχειρήσεις
κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Δύο πολύ ενδιαφέροντα βιβλία στο μάρκετινγκ έκαναν την εμφάνιση τους πρόσφατα στην αμερικανική αγορά, σχεδόν ταυτόχρονα. Το ενδιαφέρον έγκειται στο ότι έχουν διαμετρικά αντίθετες αναλύσεις και συμπεράσματα ως προς τις πρόσφατες εξελίξεις στο μάρκετινγκ και την σχέση του καταναλωτή με προϊόντα, μάρκες, και επιχειρήσεις. Το ένα βιβλίο το βλέπουμε παρακάτω και το άλλο ξεχωριστά.


Obsessive Branding Disorder
The Illusion Of Business And The Business Of Illusion
By Lucas Conley, Public Affairs, 2008



Ο τίτλος του βιβλίου αυτού είναι λογοπαίγνιο στην γνωστή Obsessive Compulsive Disorder, την  Ιδεοψυχαναγκαστική Διαταραχή (αν η μετάφραση του όρου που βρήκα είναι δόκιμη), που αφορά άτομα παγιδευμένα σε μια σειρά επαναληπτικών και επίμονων σκέψεων και συμπεριφορών, που δεν έχουν κανένα νόημα και που τους δημιουργούν άγχος. Ο Conley, που όπως ο Walker είναι και αυτός δημοσιογράφος, αν και πάνω κάτω παρατηρεί τα ίδια φαινόμενα, έχει εντελώς διαφορετική αντίληψη και καταλήγει σε άλλα συμπεράσματα. Κατά τον Conley τα μέσα χειραγώγησης και πλύσης εγκεφάλου του καταναλωτή που έχουν σήμερα στην διάθεση τους οι επιχειρήσεις έχουν πολλαπλασιαστεί, με αποτέλεσμα ο καταναλωτής να είναι εντελώς ανυπεράσπιστος. Ενώ πολλοί πιστεύουν ότι οι παραδοσιακοί τρόποι μάρκετινγκ και διαφήμισης αργοπεθαίνουν, ο Conley πιστεύει ότι απλώς έχουν προσαρμοστεί και έχουν μεταλλαχθεί σε άλλους, αποτελεσματικότερους και έχουν πολλαπλασιασθεί, κάνοντας τη θέση του καταναλωτή ακόμα χειρότερη.

Ένα παράδειγμα του είναι ότι κάποτε τα τηλεοπτικά διαφημιστικά σποτ ήταν ο βασικός τρόπος επικοινωνίας στο μάρκετινγκ. Σήμερα το προϊόν έχει μπει μέσα στο πρόγραμμα, είναι μέρος του σεναρίου. Ίσως. Ας μην ξεχνάμε όμως ότι η εξέλιξη αυτή ήταν το αποτέλεσμα του ότι οι καταναλωτές δεν έδιναν καμία προσοχή πλέον στις διαφημίσεις. Ένα άλλο παράδειγμα είναι η χρήση των νευροεπιστημών (neuroscience), η τελευταία μόδα στο μάρκετινγκ. Ο διαφημιστής παρατηρεί και αναλύει τα ηλεκτρικά κύματα στο εγκέφαλο των καταναλωτών από τις αντιδράσεις τους σε μια διαφήμιση για να μπορέσει – υποτίθεται – να «πατήσει» τα κατάλληλα κουμπιά με μια διαφήμιση για να τους πείσει. Πάντως η New York Times σε ένα σχετικό πρόσφατο άρθρο γράφουν ότι η αποτελεσματικότητα των διαφημίσεων που έχουν αναπτυχθεί με τον τρόπο αυτό είναι αμφίβολη σε αυτό το σημείο. Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι πολλοί νέοι τρόποι μάρκετινγκ έχουν εμφανιστεί τα τελευταία χρόνια, αλλά αυτό μπορεί να είναι απλώς μια ένδειξη αναποτελεσματικότητας των γνωστών τρόπων μάρκετινγκ και ένδειξη απελπισίας των ενασχολούμενων με το μάρκετινγκ. Αυτό που ξέρουμε είναι ότι τα γνωστά μοντέλα μάρκετινγκ βυθίζονται και βέβαια ο πνιγμένος από τα μαλλιά (και τις νευροεπιστήμες) πιάνεται.

Δύο είναι οι ανησυχίες του Conley. Η μια αφορά τις επιχειρήσεις. Όσο πιο πολύ απομακρύνονται από κάποιες βασικές αρχές του επιχειρείν - καλό προϊόν, συνεχής καινοτομία, εξυπηρέτηση του πελάτη – και το ρίχνουν στην άμυαλη διαφήμιση τόσο χειρότερα γι’ αυτές. Η άλλη αφορά το κοινωνικό σύνολο και την διάβρωση της εμπιστοσύνης μεταξύ των πολιτών, που αρχίζει με το μάρκετινγκ και εξαπλώνεται τελικά παντού (νομίζω μια διαμονή λίγων ημερών του Conley στην Ελλάδα θα τον εξόντωνε διανοητικά...)

Το βιβλίο αυτό είναι χωρίς αμφιβολία μια δυσοίωνη και απαισιόδοξη ματιά στην πραγματικότητα του σημερινού μάρκετινγκ, αλλά πολύ χρήσιμη για να δεις κανείς μέσα από πολλά παραδείγματα γνωστών προϊόντων και επιχειρήσεων που σταματάει το καλώς εννοούμενο επιχειρείν και μάρκετινγκ και αρχίζει το παραμύθιασμα. Με την έκρηξη και τον εκδημοκρατισμό των επικοινωνιών και της ενημέρωσης όμως, το παραμύθιασμα (στο μάρκετινγκ και οπουδήποτε αλλού) έχει όλο και λιγότερες πιθανότητες επιτυχίας. Ο Walker είναι πολύ πιο κοντά στην νέα πραγματικότητα.

[book reviews 07.2008]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best