07.2008

bluewave : book reviews

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

ποιός έχει το πάνω χέρι στο μάρκετινγκ, οι επιχειρήσεις ή οι καταναλωτές; οι καταναλωτές
κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Δύο πολύ ενδιαφέροντα βιβλία στο μάρκετινγκ έκαναν την εμφάνιση τους πρόσφατα στην αμερικανική αγορά, σχεδόν ταυτόχρονα. Το ενδιαφέρον έγκειται στο ότι έχουν διαμετρικά αντίθετες αναλύσεις και συμπεράσματα ως προς τις πρόσφατες εξελίξεις στο μάρκετινγκ και την σχέση του καταναλωτή με προϊόντα, μάρκες, και επιχειρήσεις. Το ένα βιβλίο το βλέπουμε παρακάτω και το άλλο ξεχωριστά.


Buying In
The Secret Dialogue Between What We Buy and Who We Are
By Rob Walker, Random House, 2008



Ο Walker γράφει μια εξαιρετικά ενδιαφέρουσα εβδομαδιαία στήλη στην New York Times στην οποία βασίζεται το βιβλίο αυτό. Η στήλη και το βιβλίο εξετάζουν την σχέση μεταξύ καταναλωτών και προϊόντων και πως έχει εξελιχθεί τα τελευταία χρόνια. Βασική θέση του Walker είναι ότι οι καταναλωτές δεν είναι πλέον παθητικοί αποδέκτες διαφημιστικών μηνυμάτων από επιχειρήσεις που προσπαθούν να χειραγωγήσουν την συμπεριφορά τους και τις προτιμήσεις τους. Αντίθετα συμμετέχουν πλέον ενεργά στην «συνομιλία» που μια μάρκα προϋποθέτει με τον καταναλωτή. Και όχι μόνο συμμετέχουν ενεργά αλλά έχουν και την πρωτοβουλία των κινήσεων, με την επιχείρηση να ακολουθεί. Ο Walker, παρατηρώντας τις κοσμογονικές αλλαγές στο μάρκετινγκ, δεν πιστεύει ότι τα επώνυμα προϊόντα και η διαφήμιση τους είναι ξεπερασμένα. Αντίθετα πιστεύει ότι παραμένουν κορυφαία στις προτιμήσεις του καταναλωτή αλλά με τους όρους που θέτει πλέον ο καταναλωτής.

Κατά τον Walker υπάρχουν πολλά παραδείγματα επώνυμων προϊόντων που για διάφορους λόγους, εντελώς έξω από τον έλεγχο του κατασκευαστή τους, εξελίχθηκαν όπως εξελίχθηκαν. Ένα κλασικό παράδειγμα είναι η Timberland, μια αμερικανική επιχείρηση ακριβών υποδημάτων και ρουχισμού για φυσιολάτρες. Τα τελευταία χρόνια τα παπούτσια της έγιναν εξαιρετικά δημοφιλή στην νεολαία στις φτωχογειτονιές των αμερικανικών μεγαλουπόλεων και σε καλλιτέχνες της μουσικής rap. Τμήματα της αγοράς εντελώς έξω από τη φύση και τις προθέσεις της Timberland, και για τα οποία δεν είχε κάνει καμία απολύτως προσπάθεια. Κάτω από αυτές τις συνθήκες η Timberland δεν μπορεί να κάνει τίποτα άλλο παρά να παρακολουθεί στενά τις εξελίξεις αυτές και να ενεργεί κατάλληλα. Δηλαδή, απλώς να αντιδρά. Ο Walker δίνει πολλά τέτοια διαφωτιστικά παραδείγματα από την αμερικανική οικονομία με λεπτομέρειες, που είναι και το πιο ενδιαφέρον μέρος του βιβλίου.

Για να έρθουμε στα δικά μας, το Johnnie Walker έχει γίνει ουσιαστικά το εθνικό ποτό στην Ελλάδα. Οι πωλήσεις της Diageo, της μητρικής εταιρίας, στην Ελλάδα είναι οι κορυφαίες στην Ευρώπη και σε όγκο ξεπερνάνε αυτές τις Ιταλίας και είναι στα ίδια επίπεδα με αυτές της Γαλλίας! Η Johnnie Walker βέβαια δεν είχε τίποτα να κάνει με την εξέλιξη αυτή και δεν είχε βλέψεις να επιβάλλει το ουίσκι της στους Έλληνες πότες. Η ελληνική αγορά, δημογραφικά, πολιτισμικά, οικονομικά, δεν μπορούσε να ήταν μέσα στους σημαντικούς στόχους της. Αλλά σήμερα, χάρη στον Έλληνα καταναλωτή και την πρωτοβουλία του, είναι η κορυφαία της αγορά. Είναι εξαιρετικά ενδιαφέρον να βλέπει κανείς μια μάρκα που υπάρχει εδώ και 150 χρόνια και έχει παγκόσμια παρουσία, να εκθειάζει στις μπροσούρες της τις επιδόσεις και τις προοπτικές της στην πολύ μικρή ελληνική αγορά.

Το συμπέρασμα του Walker είναι ότι το μάνατζμεντ ενός επώνυμου προϊόντος έχει στην ουσία περάσει στα χέρια των καταναλωτών που διαφεντεύει το πως και γιατί θα αγοραστεί και θα διαφημιστεί το προϊόν στον περίγυρο του. Για τον Walker οι διαφημιστές, με την καλή ή κακή έννοια του όρου, είμαστε πλέον εμείς οι ίδιοι οι καταναλωτές (δεν είναι τυχαίο ότι μια πρόσφατη τάση στο μάρκετινγκ είναι πολλές επιχειρήσεις να αφήνουν τους καταναλωτές να διαπλάθουν τα διαφημιστικά τους μηνύματα). Το βιβλίο αυτό είναι πολύ χρήσιμο για οποιονδήποτε ασχολείται με κάτι που απευθύνεται στο ευρύ καταναλωτικό κοινό, παρά το ότι ορισμένα από τα προϊόντα που περιγράφονται μπορεί να μην είναι οικεία από πρώτο χέρι στον Έλληνα αναγνώστη. Είναι μια εξαιρετικά διορατική ανάλυση των σχέσεων επιχειρήσεων, καταναλωτών, και προϊόντων.

[book reviews 07.2008]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best