04.2008

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας: τα νέα επώνυμα προϊόντα στον κλάδο των τροφίμων

Τα ιδιωτικής ετικέτας προϊόντα στον τομέα των τροφίμων στην αμερικανική αγορά εθεωρούντο στο παρελθόν ως κατώτερης ποιότητας. Χλωμές απομιμήσεις των πιο δημοφιλών προϊόντων και σε κάποια συσκευασία-μαϊμού ήταν κάποια πρακτική επιλογή από τον καταναλωτή λόγω της χαμηλότερης τιμής τους από τα επώνυμα προϊόντα. Πρόσφατα όμως το παιχνίδι αυτό έχει αλλάξει άρδην.

Τα παραδοσιακά σουπερμάρκετ στις ΗΠΑ έχουν αρχίσει να βρίσκονται σε μια πολύ δύσκολη θέση τα τελευταία χρόνια. Από την μια πλευρά έχουν διαρροές πελατών που θέλουν φτηνά προϊόντα προς τη Walmart, τον μεγαλύτερο λιανοπωλητή και πολυκατάστημα στις ΗΠΑ. Από την άλλη πλευρά χάνουν πελάτες που θέλουν καλά, ακριβά, ξεχωριστά προϊόντα προς τα μικρότερα σουπερμάρκετ πολυτελείας. Η θέση αυτή δεν είναι ποτέ πλεονεκτική και έχει αποβεί μοιραία για πολλούς λιανοπωλητές στις ΗΠΑ. Ένας τρόπος αντιμετώπισης του προβλήματος αυτού είναι η ανάπτυξη και διάθεση από τους λιανοπωλητές δικών τους ξεχωριστών προϊόντων ώστε να διατηρούν την πελατεία τους προσφέροντας τόσο καλύτερο προϊόν όσο και καλύτερες τιμές. Ζυμαρικά, λάδια, σίριαλ, κατεψυγμένα έτοιμα γεύματα, ορεκτικά, αναψυκτικά, ψωμιά, καφέδες είναι μερικά από τα προϊόντα αυτά.

Αλλά το σημαντικό στην εξέλιξη αυτή είναι ότι οι λιανοπωλητές δεν διαθέτουν πλέον κάποιο προϊόν-μαϊμού στο οποίο απλώς έχουν κολλήσει μια ετικέτα με το όνομα τους. Όχι μόνο διαθέτουν τα δικά τους προϊόντα αλλά τα διαχειρίζονται ως επώνυμα. Κάνουν την απαραίτητη έρευνα αγοράς, καταγράφουν τα γούστα και ανάγκες των καταναλωτών, αναπτύσσουν τα κατάλληλα ποιοτικά προϊόντα, τα διαφοροποιούν από τα επώνυμα, τα συσκευάζουν αναλόγως, τα διαφημίζουν έξυπνα παντού, και τα διαθέτουν σε περίοπτη θέση στα καταστήματα τους. Τίποτα διαφορετικό από το μάνατζμεντ ενός brand.

Είναι ενδιαφέρον ότι τα προϊόντα αυτά διατίθενται κάτω από το δικό τους όνομα και σήμα και όχι αυτό του λιανοπωλητή. Ο καταναλωτής δεν βλέπει καμία διαφορά από όλα τα άλλα επώνυμα προϊόντα εκτός της τιμής. Αλλά ακόμα και αν ανακαλύψει ότι ανήκουν στον λιανοπωλητή εντυπωσιάζεται με το ότι δεν διαφέρουν σε τίποτα από τα επώνυμα. Μάλιστα πολλά από αυτά τα προϊόντα διαφημίζονται ευρέως και η διαφήμιση τονίζει ότι διατίθενται αποκλειστικά στο τάδε πολυκατάστημα. Πολλοί λιανοπωλητές δεν βλέπουν τα προϊόντα αυτά σαν ιδιωτικής ετικέτας αλλά σαν επώνυμα που απλώς τυχαίνει να τα βγάζουν οι ίδιοι και να τα διαθέτουν αποκλειστικά.

Οι σωστές αυτές προσπάθειες έχουν και τα ανάλογα αποτελέσματα μέχρι τώρα. Η Wall Street Journal γράφει ότι το 2007 οι πωλήσεις προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στα τρόφιμα αναπτύχθηκαν κατά 4% ενώ τα επώνυμα κατά το ήμισυ. Και σύμφωνα πάντα με την ίδια πηγή, οι επιχειρήσεις επώνυμων προϊόντων έχουν αρχίσει να αισθάνονται τις απώλειες μεριδίων αγοράς. Η βασική αντίδραση μέχρι τώρα είναι η βελτίωση της ποιότητας των προϊόντων τους με καινοτομίες, με καλύτερη ποικιλία και ευκολία για τον καταναλωτή. Αλλά κάτι τέτοιο δεν αρκεί. Πολλοί λιανοπωλητές απαιτούν από τους κατασκευαστές των επώνυμων προϊόντων να χαμηλώνουν τις τιμές τους κάτω από την απειλή των δικών τους επώνυμων πλέον. Που βέβαια όχι μόνο χτυπάει οικονομικά τους κατασκευαστές αυτούς αλλά φέρνει και τα προϊόντα τους πιο «κοντά» σε αυτά των λιανοπωλητών. Ένα άλλο πρόβλημα είναι ότι τα επώνυμα προϊόντα πρέπει να είναι ανάμεσα στα κορυφαία μιας κατηγορίας γιατί ο λιανοπωλητής δεν έχει κανένα κίνητρο να διαθέτει δευτεροκλασάτα προϊόντα. Έχει τα δικά του, που είναι πλέον πρώτης καηγορίας.

Κάποτε τα πράγματα ήταν ξεκάθαρα στα τρόφιμα μεταξύ επώνυμων προϊόντων και προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Τώρα το κάπως οξύμωρο επώνυμο προϊόν ιδιωτικής ετικέτας έχει φέρει μεγάλες αλλαγές στο μάνατζμεντ του μάρκετινγκ όλων των επιχειρήσεων του  κλάδου.

[marketing 04.2008]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best