04.2008

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

branding: μερικές πρόσφατες εξελίξεις στα επώνυμα προϊόντα

Τα τελευταία χρόνια έχουν αρχίσει πολλές συζητήσεις και αναζητήσεις στις ΗΠΑ σχετικά με το μέλλον των επώνυμων προϊόντων και της θέσης τους στην παγκοσμιοποιημένη οικονομία, καθώς και με το μάνατζμεντ ενός brand στις νέες συνθήκες που διαμορφώνονται. Οι λόγοι για όλα αυτά είναι οι εξελίξεις στην παγκόσμια οικονομία και κυρίως οι πολλές απειλές που τα επώνυμα προϊόντα αντιμετωπίζουν, με βασικότερη το ότι οι αγορές έχουν κατακλυστεί από φτηνά ανώνυμα προϊόντα.

Τα τελευταία χρόνια, η διαμάχη μεταξύ επώνυμων προϊόντων και προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας έχει ενταθεί. Σύμφωνα με έρευνες της επιχειρηματικής σχολής Wharton του University of Pennsylvania, 41% των καταναλωτών το 2007 αγοράζουν συχνά προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Πριν 5 χρόνια το ποσοστό αυτό ήταν 35%. Ένα στα πέντε προϊόντα που πουλιούνται σε αμερικανικά σουπερμάρκετ είναι σήμερα ιδιωτικής ετικέτας. Η αύξηση αυτή οφείλεται στο ότι η ποιότητα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας έχει βελτιωθεί, πολλά παράγονται από τους ίδιους κατασκευαστές επώνυμων προϊόντων, η ποικιλία τους είναι τεράστια και οι τιμές τους χαμηλότερες.

Πολλοί λιανοπωλητές, και ιδιαίτερα μεγάλες αλυσίδες πολυκαταστημάτων, έχουν αρχίσει να διαχειρίζονται πολλά δικά τους προϊόντα σαν επώνυμα με την εντελώς δικιά τους μάρκα και ταυτότητα και τις δικές τους διαφημιστικές εκστρατείες. Με άλλα λόγια όχι μόνο διαχειρίζονται το brand του καταστήματος τους αλλά και πολλά δικά τους brand διαφόρων προϊόντων. Προσπαθούν δηλαδή να τα παρουσιάσουν σαν κάτι καλύτερο από τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, άσχετα αν η τιμή τους είναι χαμηλότερη των επώνυμων. Μια άλλη πάντα παρούσα απειλή είναι το προϊόν-μαϊμού που μπορεί να υπονομεύει ένα επώνυμο προϊόν δημιουργώντας κακές εντυπώσεις για το τι είναι και τι αντιπροσωπεύει. Να προσθέσουμε επίσης νέες μάρκες που παρουσιάζονται φαινομενικά ξαφνικά είτε στην αμερικανική αγορά από μικρότερες επιχειρήσεις με κάποια καλή ιδέα, είτε από αναδυόμενες αγορές από νέους αλλά σοβαρούς ανταγωνιστές.

Ποιο είναι λοιπόν το μέλλον των επώνυμων προϊόντων; Απειλούνται με αφανισμό δεδομένων των απειλών αυτών; Κάθε άλλο. Πολλοί αναλυτές πιστεύουν ότι το branding είναι ακριβώς ο τρόπος (και ο μόνος τρόπος) για να αποκτήσει μια επιχείρηση ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που να οδηγεί σε κερδοφορία. Κάποτε το branding ήταν ένας τρόπος για δώσει στους πελάτες να καταλάβουν ότι το προϊόν ήταν τυποποιημένο και άρα καλής ποιότητας. Σήμερα το θέμα αυτό δεν υπάρχει πλέον (αν και πολλοί θεωρούν ότι τα πρόσφατα προβλήματα με προϊόντα κακής ποιότητας από την Κίνα μπορεί να αποβεί μεγάλο πλεονέκτημα για πολλά γνωστά επώνυμα προϊόντα). Η επιλογή ενός επώνυμου προϊόντος από τους καταναλωτές βασίζεται κυρίως στα γούστα τους, στο ότι κάποιο προϊόν τους κάνει να αισθάνονται κάποιο κύρος, κάποια ασφάλεια, κάποια εξοικείωση, το ότι επιτρέπουν στον καταναλωτή να εκδηλώσει την προσωπικότητα του.

Το λανσάρισμα νέων brand δεν είναι πλέον εύκολο λόγω πολλών αλλαγών στο μάρκετινγκ. Η διαφήμιση όλο και περισσότερο φεύγει από τα παραδοσιακά μέσα (κυρίως την τηλεόραση) προς τα νέα ψηφιακά μέσα. Κάποτε πχ ήταν πολύ εύκολο να λανσάρει κανείς ένα προϊόν στην αμερικανική αγορά και με μια τηλεοπτική διαφήμιση μπορούσε να καλύψει σχεδόν το σύνολο του πληθυσμού και να το κάνει γνωστό. Σήμερα κάτι τέτοιο είναι αδύνατο. Ο ίδιος πληθυσμός δεν βρίσκεται μπροστά στην τηλεοπτική οθόνη, αλλά στην οθόνη ενός λαπτοπ ή ενός κινητού. Τα έντυπα που απευθύνονταν σε μεγάλα τμήματα του πληθυσμού έχουν αντικατασταθεί από έντυπα ή ιστοσελίδες πιο εξειδικευμένες σε μικρά τμήματα της αγοράς, και στα γούστα και ενδιαφέροντα των τμημάτων αυτών. Οι καθημερινές εφημερίδες βρίσκονται στα πρόθυρα αφανισμού. Με άλλα λόγια οι καινούργιες μάρκες είναι δύσκολο να ξεκινήσουν και να επιβληθούν. Απαιτούν κάποια μακροπρόθεσμη προοπτική, αλλά όταν οι μάνατζερ ανταμείβονται με βάση την οικονομική απόδοση της επιχείρησης το επόμενο εξάμηνο κάτι τέτοιο γίνεται πρακτικά πολύ δύσκολο. Πολλοί αναλυτές υποστηρίζουν ότι ο ενδεδειγμένος τρόπος δράσης στις συνθήκες αυτές είναι η επέκταση ενός brand σε νέες κατηγορίες προϊόντων. Η επέκταση ενός brand μπορεί να είναι ευκολότερη λόγω μεγάλης αναγνωρισιμότητας ενός ονόματος αλλά έχει πάντα ρίσκο, δεν εγγυάται ποτέ επιτυχία και μπορεί να μην αρμόζει στην φύση μιας επιχείρησης. Και αναπόφευκτα σε αγορές με πολλούς ανταγωνιστές θα υπάρχουν σε κάθε κατηγορία προϊόντων επιχειρήσεις με μάρκες εξειδικευμένες στην κατηγορία που θα υπεραμυνθούν την παρουσία τους και τις κατακτήσεις τους.

Μια άλλη εξέλιξη είναι το ότι πολλοί κατασκευαστές έχουν αρχίσει να ανοίγουν τα δικά τους καταστήματα λιανικής, όχι για ανταγωνιστούν τους διανομείς τους (οι διανομείς αυτοί έχουν πολύ καλά εδραιωμένα δίκτυα διακίνησης), αλλά για να βρίσκονται σε άμεση επαφή με τον καταναλωτή και για να ενισχύουν τις μάρκες τους και την ταυτότητα τους. Χαρακτηριστική είναι εδώ η μεγάλη επιτυχία των καταστημάτων λιανικής πώλησης της Apple στις ΗΠΑ και παγκοσμίως. Τα καταστήματα αυτά όχι μόνο αυξάνουν τις λιανικές πωλήσεις αλλά ενισχύουν τα βασικά χαρακτηριστικά της μάρκας αυτής. Καλαίσθητα και με μεγάλη εξυπηρέτηση του πελάτη, ιδίως των χρηστών των προϊόντων της Apple, ενισχύουν τα βασικά πλεονεκτήματα των προϊόντων της, την καλαισθησία τους και τη φιλικότητα τους προς το χρήστη. Στη Νέα Υόρκη έχουν ανοίξει πολλά καταστήματα γνωστών κατασκευαστών σχεδιασμένα κατάλληλα από γνωστούς αρχιτέκτονες που στην ουσία δεν είναι καταστήματα αλλά ένα νέο είδος διαφήμισης, ένας τρόπος εξοικείωσης με τα προϊόντα και την μάρκα.

Αλλά η προσπάθεια αυτή των κατασκευαστών δεν σταματά σε αποκλειστικά δικά τους καταστήματα. Πολλοί κατασκευαστές, ιδιαίτερα καταναλωτικών προϊόντων, έχουν ακόμα συγκεντρώσει τις προσπάθειες τους στην επαφή του πελάτη με το προϊόν στο επίπεδο του καταστήματος λιανικής. Καθώς η τηλεοπτική διαφήμιση αρχίζει να υποχωρεί σε σημασία, το τι εμπειρία αποκομίζει ο καταναλωτής βλέποντας, αγγίζοντας, δοκιμάζοντας ένα προϊόν από κοντά σε ένα κατάστημα, σε ένα σουπερμάρκετ έχει αποκτήσει μεγάλη σημασία για τα επώνυμα προϊόντα. Μια άλλη εξέλιξη είναι τα κοινωνικά μέσα που έχουν δημιουργηθεί στο διαδίκτυο και που προσφέρουν επίσης νέες ευκαιρίες για τα επώνυμα προϊόντα. Πολλοί χρήστες επίσης δημιουργούν κοινότητες γύρω από ένα προϊόν που αγαπούν (brand communities). Οτιδήποτε καλό (αλλά και κακό) μπορεί να εξαπλωθεί γρήγορα στις κοινότητες αυτές αλλά και παραπέρα. Το αποτέλεσμα είναι όχι μόνο να ενισχύουν ένα brand αλλά και να το διαδίδουν.

Με άλλα λόγια το επώνυμο προϊόν παρά τις δυσκολίες εξακολουθεί να υπάρχει και θα υπάρχει. Είναι ο μόνος τρόπος για να ξεχωρίσει μια επιχείρηση. Είναι ο μόνος τρόπος που βοηθάει τον καταναλωτή να βρει αυτό ακριβώς που θέλει σε μια αγορά που βρίθει από προϊόντα. Κάτι που σημαίνει ότι όσοι διαχειρίζονται τις τύχες των επώνυμων προϊόντων, που εξ ορισμού δεν μπορούν να ανταγωνιστούν με βάση το κόστος, πρέπει να είναι πολύ προσεκτικοί όσον αφορά το πως διαφοροποιούνται από τους ανταγωνιστές τους. Αλλά πρέπει ακόμα να αντιληφθούν ότι η δημιουργία μιας μάρκας, σήμερα περισσότερο από ποτέ, απαιτεί μακροπρόθεσμη προοπτική, συνεχή και συνεπή παρουσία και επικοινωνία, συνεχή επαφή με τις εξελίξεις, και πάνω απ΄όλα τόλμη και φαντασία.

[marketing 04.2008]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best