04.2008

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Corona: στην κορυφή της αμερικανικής αγοράς εισαγόμενης μπύρας αλλά με προβλήματα

Βλέπουμε αλλού πως η Corona, μια μεξικανικής παραγωγής μπύρα, ξεπέρασε σε πωλήσεις την Heineken, παραδοσιακά την κορυφαία εισαγόμενη μπύρα στις ΗΠΑ. Η Corona βασίστηκε σε μια καλή στρατηγική για την επιτυχία αυτή. Έξυπνη διαφήμιση για την προσέλκυση κάπως νεανικού κοινού, προϊόν όχι τόσο «βαρύ» όπως οι άλλες εισαγόμενες μπύρες στην αμερικανική αγορά (όπου οι προτιμήσεις είναι για ελαφρότερες μπύρες), και γεωγραφική εστίαση στις πολιτείες με ισπανόφωνο πληθυσμό. Όπως τονίζουμε επανειλημμένα στις σελίδες αυτές, το να σκαρφαλώσει κανείς στην κορυφή δεν είναι το άπαν, το να διατηρηθεί στην κορυφή χρειάζεται συστηματική προσπάθεια. Στις αρχές του 2008 η Corona άρχισε να αντιμετωπίζει πολλά προβλήματα. Αν και ακόμα στην κορυφή με σημαντική διαφορά, για πρώτη φορά πέρσι είχε αρνητικούς ρυθμούς ανάπτυξης.

Οι λόγοι ήταν πολλοί. Η αμερικανική οικονομία βρίσκεται στα πρόθυρα ύφεσης και η κατανάλωση της εισαγόμενης μπύρας έχει επηρεαστεί. Η κρίση στην οικοδομή και στην οικονομία των δυτικών πολιτειών των ΗΠΑ, με μεγάλους ισπανόφωνους πληθυσμούς, έχει επίσης επηρεάσει σοβαρά την κατανάλωση. Ένα άλλο πρόβλημα ήταν το ότι η Corona αύξησε την τιμή της κατά 5% περίπου, μια κίνηση που οι ανταγωνιστές της δεν ακολούθησαν. Και οι ανταγωνιστές είναι το βασικό πρόβλημα της Corona - και δεν είναι λίγοι. Η εταιρία που παράγει την Corona άρχισε να εξάγει στις ΗΠΑ μια άλλη μπύρα που έχει κόψει τις πωλήσεις της Corona και η μεγάλη αμερικανική ζυθοποιία Miller έχει αρχίσει να διαθέτει μια «μεξικανικού τύπου» μπύρα. Και όταν κανείς έχει βαθιές τσέπες για διαφήμιση δεν είναι δύσκολο να κάνει την αμερικανική μπύρα να φαντάζει μεξικανική.

Η βασική απειλή όμως έχει έλθει από δύο άλλες μεξικανικές μπύρες, την Dos Equis και την Tecate που εισάγονται στις ΗΠΑ και μάλιστα από την Ηeineken! Οι δύο αυτές μπύρες έχουν αντίστοιχα ρυθμούς ανάπτυξης 17% και 8% πέρσι σύμφωνα με την Wall Street Journal. Με αυξημένες δαπάνες διαφήμισης, με έξυπνη διαφήμιση, με κατάλληλη τιμολόγηση, και βέβαια με την τεράστια εμπειρία και δίκτυο διανομής της Ηeineken οι μπύρες αυτές φιλοδοξούν να αντικαταστήσουν την Corona στις προτιμήσεις των καταναλωτών. Από μια άποψη η Heineken πάει να κάνει στην Corona αυτό που η Corona έκανε κάποτε στη Ηeineken αλλά με άλλες μεξικανικές μπύρες.

Ήδη υπάρχουν ενδείξεις ότι οι καταναλωτές δεν είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν κάτι παραπάνω για την Corona και προτιμούν φθηνότερες μπύρες. Βέβαια οι πωλήσεις της Corona παραμένουν υψηλές και η μάρκα έχει τεράστια αναγνωρισιμότητα. Αλλά εκείνο που ανησυχεί πολλούς αναλυτές είναι ότι το brand ίσως είναι κουρασμένο και χρειάζεται ανανέωση στην προβολή του. Το μήνυμα της Corona έχει παραμείνει στο ίδιο θέμα των φοιτητικών διακοπών στο Μεξικό, αλλά η γενιά που καθιέρωσε την Corona στην κορυφή της εισαγόμενης μπύρας δεν είναι πλέον φοιτητικής ηλικίας και έχει πολλές επιλογές μπύρας, ακόμα και μεξικανικής. Το κατά πόσον όλα αυτά είναι συμπτώματα ότι το brand νοσεί ή χρειάζεται κάποια ανανέωση ή απλώς επηρεάζεται από την οικονομική κατάσταση είναι άγνωστο σε αυτό το σημείο. Το δίλημμα του αν κανείς πρέπει να συνεχίσει την πορεία του κάτω από αυτές τις συνθήκες ή να την αλλάξει είναι πάντα από τα πιο δύσκολα στο μάνατζμεντ.

[marketing 04.2008]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best