04.2008

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

New Balance: επιτυχημένη και ξεχωριστή πορεία στο αθλητικό παπούτσι

Η New Balance είναι μια κατασκευάστρια αθλητικών παπουτσιών στις ΗΠΑ με μακροχρόνια ιστορία και παρουσία σε όλες τις αγορές του κόσμου. Ιδρύθηκε πριν 100 περίπου χρόνια από ένα πρώην σερβιτόρο που ξεκίνησε πουλώντας ορθοπεδικά ένθετα σε όσους η δουλειά τους απαιτούσε ορθοστασία. Από τότε εξελίχθηκε σε έναν από τους πρωταγωνιστές στο αθλητικό παπούτσι στην αμερικανική αγορά αλλά δραστηριοποιήθηκε πάντα με τον δικό της τρόπο και τις δικές της ιδιαιτερότητες. Δεν απομακρύνθηκε από τις ρίζες της και ο βασικός της στόχος ήταν πάντα να προσφέρει άνετο παπούτσι παρά μόδα και στυλ. Σήμερα είναι δεύτερη σε πωλήσεις στις ΗΠΑ πίσω από την πασίγνωστη Nike και τέταρτη παγκοσμίως.

Η επιτυχημένη πορεία της New Balance πρέπει να ιδωθεί κάτω από το κατάλληλο πρίσμα, γιατί είναι μια εξαιρετικά ανταγωνιστική επιχείρηση χωρίς να ακολουθεί τις συνταγές των άλλων γνωστών επιχειρήσεων του κλάδου. Έχει ακολουθήσει συστηματικά μια καλή στρατηγική για μια δευτερεύουσα επιχείρηση ενός κλάδου. Οι δαπάνες της New Balance σε διαφήμιση είναι ψίχουλα μπροστά σε αυτές της Nike και της Adidas. Σύμφωνα με τη Wall Street Journal το 2007 είχε δαπάνες διαφήμισης μόνο 20 εκατομμυρίων δολαρίων, περίπου το 1/10 αυτών της Nike και το 1/5 αυτών της Adidas. Σε αντίθεση με την συνήθεια όλων των ανταγωνιστών του κλάδου δεν πληρώνει καμία αθλητική διασημότητα για να φοράει τα παπούτσια της («endorsed by no one» είναι το σχετικό της σλόγκαν). Οι σχετικές δαπάνες για ένα μεγάλο όνομα είναι συνήθως της τάξης των 100 εκατομμυρίων δολ. στις ΗΠΑ. Σε αντίθεση με τους άλλους ανταγωνιστές που έχουν εδώ και χρόνια εγκαταλείψει την παραγωγή στις αναπτυγμένες χώρες για τις χώρες με φτηνά εργατικά, η New Balance συνεχίζει να παράγει ένα μεγάλο ποσοστό των παπουτσιών της στις ΗΠΑ.

Πού οφείλεται λοιπόν η επιτυχία της; Βασικά στο ότι ποτέ δεν ξέφυγε από την βασική αποστολή της, να παράγει δηλαδή ποιοτικό, άνετο, αθλητικό παπούτσι. Που βέβαια είναι δημοφιλές και σε αυτούς που απλώς θέλουν άνεση και όχι άθληση. Και το επεδίωξε αυτό συστηματικά και με συνέπεια. Η New Balance είναι η μόνη κατασκευάστρια αθλητικών παπουτσιών που προσφέρει μεγάλη γκάμα προϊόντων τόσο σε νούμερο όσο και σε φάρδος ώστε ο καθένας να μπορεί να βρίσκει το ιδανικό αθλητικό παπούτσι για την περίπτωση του. Κάπου 40% των πωλήσεων της προέρχονται από μεγέθη που δεν προσφέρουν οι άλλες κατασκευάστριες του κλάδου. Όταν λοιπόν η φύση της επιχείρησης είναι γνωστή, η παραγωγή συνεπής, και η ωφέλεια από το προϊόν χειροπιαστή δεν χρειάζονται και πολλές δαπάνες στο μάρκετινγκ, ο καταναλωτής ξέρει. Από μια άποψη μπορεί να δει κανείς την New Balance σαν την ιδιοκτήτρια της άνεσης στο αθλητικό παπούτσι με βάση τον νόμο της εστίασης.

Στην αρχή του 2008 η New Balance ανακοίνωσε ορισμένες αλλαγές που δείχνουν ότι θα αποκλίνει από την μέχρι τώρα στρατηγική της. Έχει ένα καινούργιο διευθύνοντα σύμβουλο που θέλει να τριπλασιάσει τα έσοδα της την επόμενη τετραετία. Και επειδή ο μάνατζερ αυτός ήρθε με μεγάλη εμπειρία σε επιχειρήσεις καταναλωτικών προϊόντων ακολουθεί την πεπατημένη στις επιχειρήσεις αυτές: αυξημένες δαπάνες στην διαφήμιση, αυξημένες δαπάνες σε ανάπτυξη προϊόντων, συγκέντρωση στα προϊόντα με τις μεγαλύτερες πωλήσεις, και προσπάθεια στην προσέλκυση νέων που δεν ήταν παραδοσιακά ο βασικός δημογραφικός στόχος της επιχείρησης. Από πολλές απόψεις δηλαδή το αντίθετο από αυτά που έκανε μέχρι σήμερα.

Βέβαια οι δαπάνες διαφήμισης παρά τον τριπλασιασμό τους θα εξακολουθούν να είναι μικρές σε σύγκριση με αυτές της Nike και   Adidas αλλά δεν παύουν να φέρνουν την New Balance ένα βήμα πιο κοντά στα χωράφια των μεγάλων επιχειρήσεων του κλάδου, κάτι που πρέπει να αποφεύγει μια δευτερεύουσα επιχείρηση ενός κλάδου. Η νέα διαφημιστική της εκστρατεία απευθύνεται σε δρομείς και επειδή θα έχει ως στόχο κάπως νεότερους καταναλωτές μπορεί να δημιουργήσει σύγχυση στους βασικούς πελάτες της. Κατά πόσο θα μπορέσει η New Balance να μην παραβεί το νόμο της εστίασης αλλά και να ανοιχτεί σε νέες αγορές είναι άγνωστο. Ο χρόνος θα δείξει. Πάντως ένα πολύ σοφό αμερικανικό γνωμικό λεει ότι όταν κάτι δεν είναι χαλασμένο δεν χρειάζεται επισκευή. Είναι πολύ πιθανό ότι η New Balance θα είναι ίσως το επόμενο παράδειγμα.

[strategy 04.2008]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best