01.2008

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

εξελίξεις στον κλάδο της μπύρας στις ΗΠΑ: το στρατηγικό μάνατζμεντ σε δράση

Ο κλάδος της μπύρας στις ΗΠΑ είναι ένας ώριμος κλάδος ο οποίος τα τελευταία χρόνια παρουσιάζει πολλές ανακατατάξεις και αλλαγές. Έτσι είναι ενδιαφέρον να δούμε πολλές έννοιες του στρατηγικού μάνατζμεντ από τις σελίδες αυτές μέσα από το πρίσμα του κλάδου αυτού.

Η αγορά της μπύρας στις ΗΠΑ κυριαρχείται από δύο μεγάλες εταιρίες με συνολικό μερίδιο περίπου 80%. Η μία από τις εταιρίες αυτές έχει προέλθει από την συγχώνευση δύο άλλων μεγάλων εταιριών, που η κάθε μια με τη σειρά τους ήταν αποτέλεσμα συγχωνεύσεων δύο άλλων εταιριών. Όλα αυτά τα τελευταία χρόνια ο κλάδος έχει σχεδόν μηδενικούς ρυθμούς ανάπτυξης. Έτσι η αντίδραση των μεγάλων αυτών εταιριών ήταν η αναμενόμενη στις συνθήκες αυτές: Συνεχείς συγχωνεύσεις για οικονομίες κλίμακας (ιδιαίτερα στη διαφήμιση που είναι ζωτικής σημασίας στον κλάδο) και συμπίεση του κόστους.

Το ανταγωνιστικό τοπίο του κλάδου συμπληρώνεται με διάφορες μπύρες εισαγωγής από την Ευρώπη με μακρόχρονη παρουσία στις ΗΠΑ και μερικές καινούργιες από χώρες της Λατινικής Αμερικής. Το ενδιαφέρον του κλάδου όμως βρίσκεται στις λεγόμενες χειροποίητες μπύρες (craft beers), που βρίσκονται πίσω από τις αλλαγές στον κλάδο. Οι μπύρες αυτές παράγονται κυρίως τοπικά, από μικρές ζυθοποιίες (microbreweries) με μεγάλη προσοχή στην ποιότητα υλικών και στις διαδικασίες παραγωγής, και με βάση ειδικές συνταγές που δίνουν ανώτερες ποιοτικά και γευστικά μπύρες. Έχουν γίνει πολύ δημοφιλείς καθώς τα γούστα των καταναλωτών έχουν αλλάξει και προτιμούν κάτι πιο γευστικό από την τυπική μαζική μπύρα χωρίς προσωπικότητα. Η κατηγορία αυτή αν και 5% της αγοράς το 2007 έχει αυξανόμενους ρυθμούς ετήσιας ανάπτυξης της τάξης του 16%.

Οι μικρές αυτές ζυθοποίες ακολουθούν μια από τις βασικές στρατηγικές επιλογές δευτερευουσών επιχειρήσεων σε ένα κλάδο,  διαφοροποίηση που βασίζεται σε κάποια εξειδίκευση σε ένα προϊόν, σε κάποια καλά ποιοτικά χαρακτηριστικά του που απευθύνονται σε συγκεκριμένα τμήματα της αγοράς, ή σε κάποια ξεχωριστά χαρακτηριστικά του προϊόντος. Μια σημαντική αλλαγή στον κλάδο, πέρα από την καινοτομία σε προϊόντα, αφορά το μάρκετινγκ και ευνοεί τις μικρόερες επιχεριήσεις του κλάδου. Παραδοσιακά ο κλάδος βασιζόταν στην τηλεοπτική (και κατά δεύτερο λόγο έντυπη) διαφήμιση στα μεγάλα αμερικανικά τηλεοπτικά δίκτυα και στη χορηγία μεγάλων αθλητικών εκδηλώσεων (η διαφήμιση είναι ένας από τους βασικούς παράγοντες επιτυχίας στον κλάδο αυτό). Αλλά οι μικρότερες ζυθοποιίες βασίζονται στην διαφήμιση από στόμα σε στόμα (word of mouth) λόγω της τοπικής τους εμβέλειας καθώς και στη διαφήμιση στο διαδίκτυο. Και οι δύο μέθοδοι έχουν πολύ μικρό κόστος που τους επιτρέπει όχι μόνο να επιβιώνουν αλλά και να έχουν σημαντική παρουσία είτε τοπικά είτε σε μεγαλύτερη κλίμακα.

Η τελευταία εξέλιξη στον κλάδο είναι ότι η ευημερία στη νέα κατηγορία της χειροποίητης μπύρας προσέλκυσε τις μεγάλες επιχειρήσεις του κλάδου. Κάτι τέτοιο ήταν αναπόφευκτο σε ένα κλάδο με πολύ μικρούς ρυθμούς ανάπτυξης.  Έτσι οι μεγάλες επιχειρήσεις ανάπτυξαν τις δικές τους χειροποίητες μπύρες, τους έδωσαν ονόματα που ούτε καν κάνουν μνεία της μητρικής εταιρίας και τις διαθέτουν μέσα από τα καλά εδραιωμένα δίκτυα διανομής τους. Μάλιστα ακόμα και στην διαφήμιση έχουν αντιγράψει τις μικρές ζυθοποιίες και αποφεύγουν τις τηλεοπτικές διαφημίσεις. Οι ρυθμοί ανάπτυξης στις χειροποίητες μπύρες των μεγάλων εταιριών είναι της τάξης του 45% το 2007. Και βέβαια έχει κόψει και την δουλειά και τον αέρα των μικρότερων εταιριών που προσπαθούν να αμυνθούν αλλά και ταυτόχρονα να επεκταθούν.

Ας δούμε και μερικά στοιχεία σχετικά με τις πέντε ανταγωνιστικές δυνάμεις του κλάδου:
- υποκατάστατα προϊόντα: ο κλάδος έχει αντιμετωπίσει πολύ μικρούς ρυθμούς ανάπτυξης τα τελευταία χρόνια. Ένας λόγος είναι η αυξημένη κατανάλωση κρασιού, που παραδοσιακά ήταν χαμηλή στις ΗΠΑ αλλά τα τελευταία χρόνια παρουσιάζει ανοδική πορεία. Ίσως μεγαλύτερη είναι η επίδραση της αυξημένης κατανάλωσης των πιο «σκληρών» αλκοολούχων ποτών όπως της βότκας που έχουμε δει στις σελίδες αυτές.
- είσοδος νέων  ανταγωνιστών: τα τελευταία χρόνια έχουν γνωρίσει μεγάλη άνθηση στις ΗΠΑ οι λεγόμενες χειροποίητες μπύρες (craft beers), μπύρες που παράγονται κυρίως τοπικά, με μεγάλη προσοχή στα υλικά και τις διαδικασίες παραγωγής ώστε να καταλήγουν σε ένα ποιοτικά ανώτερο και ακριβότερο προϊόν. Οι μπύρες αυτές αν και είναι μόνο 5% της συνολικής αγοράς το 2007 παρουσιάζουν πολύ μεγάλους ρυθμούς ανάπτυξης και ορισμένες από τις μικρές αυτές ζυθοποιίες (microbreweries) έχουν αποκτήσει και παρουσία σε εθνικό επίπεδο.
- η διαμάχη των ανταγωνιστών: ο κλάδος έχει το αξιοπερίεργο ότι έχει ταυτόχρονα μερικές πολύ μεγάλες επιχειρήσεις με μεγάλη εμβέλεια που έχουν προέλθει από τη συγχώνευση άλλων μεγάλων επιχειρήσεων, αλλά και τεράστιο αριθμό μικρότερων ανταγωνιστών που αν και τοπικής εμβέλειας δεν παύουν να μειώνουν τα μερίδια αγοράς των μεγαλύτερων. Η είσοδος στον κλάδο είναι εύκολη τόσο από άποψη παραγωγής όσο και μάρκετινγκ. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό για τις χειροποίητες μπύρες. Η ένταση του ανταγωνισμού τόσο με τις συγχωνεύσεις μεγάλων εταιριών όσο και την εμφάνιση νέων μικρών ανταγωνιστών είναι μεγάλη.
- η διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών: η διακίνηση της μπύρας στις ΗΠΑ ακολουθεί τους δικούς της κανόνες που επιβάλλονται από σχετικές νομοθεσίες, σε εθνικό και τοπικό επίπεδο. Ο παραγωγός είναι υποχρεωμένος να πουλήσει την μπύρα σε κάποιο διανομέα ο οποίος με την σειρά του μεταπωλεί σε σουπερμάρκετ, εστιατόρια και μπαρ. Σε πολλές περιοχές ο παραγωγός δεν μπορεί να αλλάξει εύκολα διανομέα χωρίς σημαντικό νομικά λόγο ενώ ο διανομέας μπορεί να μεταπωλήσει το δικαίωμα πώλησης συγκεκριμένων προϊόντων σε άλλους διανομείς. Προφανώς για τις μεγάλες επιχειρήσεις του κλάδου, που μπορούν να δαπανούν τεράστια ποσά σε διαφήμιση για να κρατάνε τη ζήτηση σε υψηλά επίπεδα, ο διανομέας δεν είναι πρόβλημα (ακολουθούν δηλ. κάποια στρατηγική ώθησης-έλξης). Έχουν μεγάλα πλεονεκτήματα στην δημιουργία ευρέων δικτύων διανομής και στο λανσάρισμα νέων προϊόντων. Για τους μικρότερους παραγωγούς όμως η επιλογή του κατάλληλου διανομέα με την κατάλληλη πελατεία και γκάμα προϊόντων είναι ζωτικής σημασίας και το κόστος μεταπήδησης σε κάποιον άλλο τεράστιο. Παραδοσιακά οι μικροί παραγωγοί ήταν ικανοποιημένοι απλώς με το αν κάποιος διανομέας αγόραζε την μπύρα τους. Καθώς όμως οι χειροποίητες μπύρες παρουσιάζουν μεγάλους ρυθμούς ανάπτυξης οι μικροί παραγωγοί χρειάζονται μεγαλύτερη ευελιξία αλλά και οι διανομείς χρειάζονται περισσότερους μικρούς παραγωγούς.

[strategy 01.2008]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best