01.2008

bluewave : commentary

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

παράλληλα σύμπαντα: τι Λωζάνη, τι Κοζάνη
ένα περιστασιακό σχόλιο του Ζήνου Βογιατζή

σύμπαν 1ο: Το φθινόπωρο του 2007 έκανε την εμφάνιση της σε διάφορα αμερικανικά περιοδικά, που απευθύνονται σε αναγνώστες υψηλότερων εισοδημάτων, μια διαφήμιση της ΦΑΓΕ για το γιαούρτι Total που διαθέτει στην αμερικανική αγορά. Στην αριστερή πλευρά δύο ολοσέλιδων διαφημίσεων είναι ένα ρολόι πολυτελείας της Tourneau, ενός λιανοπωλητή ρολογιών πολυτελείας, κυρίως ελβετικών. Στην απέναντι πλευρά είναι το πολύ πηχτό γιαούρτι της ΦΑΓΕ με το αποτυπωμένο ίχνος του ρολογιού. Η διαφήμιση με τον τρόπο αυτό δίνει την εντύπωση ότι το αποτύπωμα δημιουργήθηκε καθώς ο αναγνώστης έκλεισε το περιοδικό και έτσι ότι κάπως συμμετείχε στην δημιουργία της, κάνοντας την λιγότερο στατική. Η διαφήμιση αυτή έκανε μεγάλη εντύπωση στο διαφημιστικό κόσμο των ΗΠΑ για την πρωτοτυπία της αυτή αλλά και για την καινοτομία της χρήσης δύο εντελώς άσχετων μεταξύ τους προϊόντων στην ίδια διαφήμιση. Καλά όλα αυτά (αν και δεν είναι λίγες οι διαφημίσεις που έχουν μείνει στην ιστορία ενώ τα προϊόντα που διαφήμιζαν έχουν αποδημήσει).

Είναι προφανές ότι σκοπός της διαφήμισης είναι να συνδέσει το γιαούρτι της ΦΑΓΕ με ένα υπερπολυτελές και ακριβό προϊόν - τα ρολόγια της Tourneau είναι κατά κανόνα αξίας μερικών χιλιάδων δολαρίων - και να δικαιολογήσει την τιμή του που είναι τριπλάσια των άλλων γιαουρτιών. Το γιαούρτι της ΦΑΓΕ είναι στραγγισμένο με πατενταρισμένη μάλιστα διαδικασία. (Παρενθετικά, για να χρησιμοποιήσω μια γνωστή φράση, άλλοι, συνήθως κουτόφραγκοι, παίρνουν πατέντες στα computer chips άλλοι στα πατατάκια chips ή μάλλον στην περίπτωση αυτή την πατέντα του τσοπανάκου. Έκαστος εφ’ ω ετάχθη, όμως, που λεει κι ο ποιητής...)

Για να μην φεύγω από το θέμα μου, το ΦΑΓΕ πωλείται κατά κανόνα σε καλά σουπερμάρκετ (αλλά περιέργως και σε πιο δευτεροκλασάτα). Είναι βασική αρχή ότι όταν διαφοροποιείται κανείς με ένα προϊόν πρέπει να εξηγεί το γιατί απαιτεί υψηλότερες τιμές. Δεν ξέρω αν η επιλογή του πηχτού και του λουσάτου ήταν η ενδεικνυόμενη στην περίπτωση αυτή. Και εξηγούμαι. Τα τελευταία δέκα περίπου χρόνια στην αγορά των ΗΠΑ υπήρχε μια τάση εκδημοκρατισμού της πολυτέλειας για διάφορους κοινωνικούς και οικονομικούς λόγους. Πολλά προϊόντα που απευθύνονταν σε υψηλά εισοδήματα βρήκαν απήχηση (και νέες αγορές) στις μεσαίες τάξεις. Αλλά τα τελευταία 2-3 χρόνια η τάση αυτή υποχώρησε γιατί το πολυτελές προϊόν αν εξαπλωθεί πολύ είναι απλώς μαζικό. Μάλιστα η ύφεση που φαίνεται στον οικονομικό ορίζοντα των ΗΠΑ το τέλος του 2007 φαίνεται ότι έχει αρχίσει να επηρεάζει και τις αγοραστικές συνήθειες των υψηλών εισοδηματικών τάξεων. Με άλλα λόγια ίσως και η Tourneau να αντιμετωπίσει δυσκολίες, πόσο μάλλον το γιαούρτι μέσα στο οποίο κολλάει το ρολόι της.

σύμπαν 2ο: Το γιαούρτι παραδοσιακά θεωρείται ένα προϊόν υγιεινής διατροφής και διαβίωσης (παρά λούσου) και ιδιαίτερα τα τελευταία χρόνια όπου τα οργανικά προϊόντα και ο μεσογειακός τρόπος διατροφής έχουν πάρει πολύ το πάνω τους. Το γιαούρτι είναι ένα από τα βασικά προϊόντα της γνωστής γαλλική εταιρίας τροφίμων Groupe Danone. Τα τελευταία χρόνια η Danone έχει δαπανήσει μεγάλα ποσά στην έρευνα και ανάπτυξη των λεγόμενων λειτουργικών τροφών (functional foods, δηλ. τροφών που πέρα από την καλή διατροφή παρέχουν και κάποια συγκεκριμένα οφέλη στην υγεία) με κεντρικό στις προσπάθειες αυτές το γιαούρτι. Η καλλιέργεια του γιαουρτιού με διαφόρων ειδών βακτηρίδια μπορεί να δημιουργήσει ένα προϊόν που συμβάλλει στην υγεία του πεπτικού συστήματος, του δέρματος , του ανοσοποιητικού συστήματος κλπ. Το αξιοπρόσεκτο στην περίπτωση της Danone είναι ότι χρησιμοποιεί τις επιστημονικές μεθόδους και κλινικές δοκιμές των φαρμακευτικών εταιριών, άσχετα με το αν οι εποπτικές αρχές δεν απαιτούν τα οφέλη των τροφών αυτών να είναι επιστημονικά εξακριβωμένα.

Ένα καινούργιο γιαούρτι που προέκυψε από τις προσπάθειες αυτές ήταν το Activia, που βοηθά στην εύρυθμη λειτουργία του πεπτικού συστήματος. Σύμφωνα με το BusinessWeek της 26.11.2007 το Activia είχε παγκόσμια πωλήσεις 2 δις. δολ. το 2006 και ρυθμούς ετήσιας ανάπτυξης 30%. Το λανσάρισμα του θεωρείται ένα από τα πλέον επιτυχημένα στον κλάδο τροφίμων στην αγορά των ΗΠΑ όπου είχε κάπου 300 εκατ. δολ. πωλήσεις το 2007. Πωλείται παντού και σε διπλάσια τιμή από το κανονικό γιαούρτι.

___________

Η ύπαρξη και άλλων συμπάντων, πέρα από αυτό στο οποίο ζούμε, δεν είναι επιστημονικά αποδεδειγμένη, αλλά εικάζεται ότι στα σύμπαντα αυτά οι νόμοι της φυσικής δεν ισχύουν όπως τους ξέρουμε, πχ κάτι που εκτοξεύεται προς τα πάνω δεν καταλήγει αναγκαστικά προς τα κάτω, σε κάθε δράση δεν υπάρχει ίση και αντίθετη αντίδραση, η ροή του χρόνου μπορεί να είναι στάσιμη, προς τα πίσω ή κυκλική.

[commentary 01.2008]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best