01.2008

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

επέκταση brand: εκτός ελέγχου στα προϊόντα πολυτελείας;

Η επέκταση ενός brand είναι ένα από τα πιο σημαντικά θέματα στο μάρκετινγκ και έχει τις δικές της απαιτήσεις και ρίσκα. Η επέκταση brand είναι πολύ συνηθισμένη σε διάφορα προϊόντα πολυτελείας. Ο παραγωγός, συνήθως ένα πολύ γνωστό όνομα, απλώς βγάζει ένα νέο προϊόν με το όνομα αυτό, συνήθως συναφές με τα υπόλοιπα προϊόντα του. Αλλά τα τελευταία χρόνια η ιστορία αυτή έχει πάρει διαστάσεις επιδημίας.

Η Wall Street Journal της 8.11.2007 δίνει διάφορα παραδείγματα της τάσης αυτής, όπως πχ του Ferragamo, του γνωστού οίκου δερμάτινων ειδών που διαθέτει επίσης οπτικά, αρώματα, και ρούχα πρετ-α-πορτέ, και πρόσφατα μετά από συνεργασία με τη γνωστή Timex, πανάκριβα ρολόγια. Επέκταση μεν, αλλά όχι και πολύ παράξενη. Αλλά ορισμένοι το πάνε μακρύτερα. Ο γνωστός Ιταλός σχεδιαστής γυναικείας μόδας Roberto Cavalli, που εδώ και χρόνια έχει επεκταθεί σε ανδρικά ρούχα, οπτικά και ρολόγια, άρχισε να διαθέτει μια πανάκριβη βότκα με το όνομα του. Ο γνωστός επίσης ιταλικός (με ελληνικής καταγωγής ιδρυτή) οίκος κοσμημάτων και ρολογιών Bulgari έχει επεκταθεί σε αρώματα, αξεσουάρ, σοκολάτες και καλλυντικά, και πιο πρόσφατα σε δύο ξενοδοχεία στο Μιλάνο και στο Μπαλί.

Τι συμβαίνει λοιπόν με όλες αυτές τις επεκτάσεις γνωστών brand; Όταν ένα οίκος μόδας αρχίζει να βγάζει ένα άρωμα ή κάποια αξεσουάρ η επέκταση αυτή είναι και επιχειρηματικά λογική και κατανοητή από τον καταναλωτή. Η κυρίως αποστολή μιας επέκτασης είναι να δημιουργήσει νέα έσοδα από υπάρχοντα γνωστά ονόματα και μάρκες, χωρίς να χρειάζεται τις τεράστιες δαπάνες λανσαρίσματος για καινούργια προϊόντα. Και στα παραπάνω παραδείγματα τα ονόματα είναι πολύ καλά εδραιωμένα παγκόσμια. Αλλά όταν τα προϊόντα αυτά είναι έξω από τις εντυπώσεις που έχει ο καταναλωτής για κάποια μάρκα τι νόημα έχουν; Ο πασίγνωστος οίκος Pierre Cardin αφανίστηκε γιατί την δεκαετία του ‘80 έβαλε το όνομα του σε μια τεράστια ποικιλία πιο "δεύτερων" προϊόντων. Αντίθετα το ξενοδοχείο Bulgari θεωρείται από τα καλύτερα και πιο επιτυχημένα του Μιλάνου. Η ποιότητα είναι ύψιστης σημασίας στην επέκταση ενός brand και ο πελάτης θα εκτιμήσει το προϊόν της επέκτασης ανεξάρτητα ακόμα και αν δεν το συνδέει άμεσα με ένα όνομα. Αλλά το ερώτημα παραμένει, σε πόσα προϊόντα μπορεί κανείς να βάλει ένα καλό όνομα πριν αρχίσει να χάνει την αξία του; Σε πόσα ασυναφή προϊόντα μπορεί κανείς να βάλει ένα καλό όνομα και να έχει την απαίτηση από τον καταναλωτή να καταλάβει την αξία τους απλώς και μόνο λόγω ονόματος;

Ίσως οι ερωτήσεις αυτές να είχαν σημασία αν βλέπει κανείς τις κινήσεις αυτές με κάπως συμβατικά κριτήρια μάρκετινγκ και επέκτασης ενός brand. Όλες οι επιχειρήσεις αυτές όμως ίσως προσπαθούν να κάνουν κάτι άλλο. Αντί συγκεκριμένων προϊόντων προσπαθούν να πουλήσουν κάποιο στυλ, που είναι βέβαια λιγότερο χειροπιαστό και ως εκ τούτου ευκολότερο να εκφραστεί με οποιοδήποτε προϊόν ή υπηρεσία, όπως η Procter & Gamble στα καταναλωτικά προϊόντα. Με άλλα λόγια προσπαθούν να πουλήσουν κάποια έννοια-ομπρέλα κάτω από την οποία να μπορούν να βάλουν οτιδήποτε. Ο Armani με την μεγάλη ποικιλία προϊόντων του (ρούχα, παπούτσια, αρώματα, καλλυντικά, ρολόγια, κοσμήματα, οπτικά, εστιατόρια, καφέ, κλαμπ, ξενοδοχεία, είδη οικιακής διακόσμησης κλπ) είναι ένα κλασικό παράδειγμα μιας τέτοιας προσπάθειας, με σημαντική ανάπτυξη πωλήσεων και κερδών. Οι αγορές συνεχίζουν να κατακερματίζονται τα τελευταία χρόνια για διάφορους λόγους και οι μεγάλες επιχειρήσεις είναι αναγκασμένες να τις τμηματοποιούν όλο και σε μικρότερα κομμάτια. Αλλά το μάρκετινγκ κάτω από αυτές τις συνθήκες δεν είναι ούτε εύκολο ούτε φτηνό. Έτσι η τάση αυτή ίσως είναι μια λύση. Αντί συγκεκριμένων προϊόντων με την δική τους προβολή, κάποια γενική έννοια με γενική προβολή κάτω από την οποία να χωράνε πολλά προϊόντα. Η τελευταία λέξη όπως πάντα ανήκει στον καταναλωτή. Εάν δεν δει την πραγματική αξία του συγκεκριμένου προϊόντος (ή έστω την αντίληψη μιας αξίας) κανένα όνομα, καμία διαφήμιση κανένα στυλ δεν πρόκειται να τον πείσει. Και εκεί ακριβώς έγκειται και το πρόβλημα για τους μάνατζερ του μάρκετινγκ. Να κρίνουν ποια επέκταση (ή ποια ομπρέλα) μπορεί να είναι πειστική.

[marketing 01.2008]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best