10.2007

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

απορρυπαντικό Gain: υποδειγματική στρατηγική μάρκετινγκ για ένα δευτερεύον προϊόν

Βλέπουμε αλλού τις διάφορες στρατηγικές επιλογές που κάποια δευτερεύουσα επιχείρηση (ή μάρκα) σε ένα κλάδο έχει στην διάθεση της. Συνοπτικά, οι δευτερεύουσες επιχειρήσεις πρέπει να αποφεύγουν τις μετωπικές αντιπαραθέσεις με τις ηγετικές επιχειρήσεις (ή μάρκες) του κλάδου και πρέπει να εστιάζονται ή να διαφοροποιούνται κατάλληλα από αυτές.

Ένα κλασικό παράδειγμα τέτοιας στρατηγικής στην αμερικανική αγορά αποτελεί το απορρυπαντικό Gain που ανήκει στο χαρτοφυλάκιο απορρυπαντικών της γιγαντιαίας Procter & Gamble μαζί με το πασίγνωστο Tide, το Era και το Cheer. Το Gain λανσαρίστηκε το 1970 με μια καθαρά niche στρατηγική. Ήταν σχετικά φτηνό και στόχευσε συγκεκριμένες γεωγραφικές περιοχές χαμηλών εισοδημάτων των ΗΠΑ. Οι πωλήσεις του όμως παρέμειναν σε χαμηλά επίπεδα για 10 περίπου χρόνια. Το 1981 η Procter & Gamble άλλαξε την στρατηγική της σε ένα συνδυασμό στρατηγικής niche και διαφοροποίησης και αποφάσισε να επανατοποθετήσει το Gain με βάση το άρωμα του, που είναι κάπως βαρύ για τα μέσα αμερικανικά γούστα. Η πρωτοβουλία αυτή ήταν μια μεγάλη απόκλιση για την Procter & Gamble από δύο απόψεις.

Πρώτον, έδωσε μια δεύτερη ευκαιρία σε μια μάρκα που (με τα δικά της κριτήρια) δεν ήταν επιτυχημένη. Η Procter & Gamble έχει επανειλημμένα κριτικαριστεί από πολλούς γιατί απαιτεί από τις μάρκες της εξαιρετικά υψηλούς τζίρους (έχει σταθερά στο χαρτοφυλάκιο της πολλές μάρκες με πωλήσεις άνω του 1 δισ. δολαρίων). Αλλά μικρότερες αγορές ή τμήματα τους μπορεί να είναι εξ ίσου αποδοτικά οικονομικά. Η νοοτροπία της μαζικής αγοράς και των προϊόντων ευρείας απήχησης κάνουν συχνά μια μια επιχείρηση να παραβλέπει και να αγνοεί πολλές τάσεις και ευκαιρίες φαινομενικά μικρότερες, και την ωθούν να ανακατεύεται αδικαιολόγητα σε πρωτοβουλίες με φαινομενικά μεγάλες προοπτικές.

Δεύτερον, η Procter & Gamble βάσισε την διαφοροποίηση του Gain στο άρωμα του, παρά στην ανωτερότητα του στο πλύσιμο, που είναι η κλασική προσέγγιση διαφοροποίησης των προϊόντων της. Βέβαια στην περίπτωση αυτή δεν είχε άλλη επιλογή μια και η ηγετική μάρκα ήταν επίσης δικιά της. Έτσι οι διαφημίσεις της για το Gain δεν έχουν τα συνηθισμένα στατιστικά στοιχεία της ανωτερότητας στο πλύσιμο, αλλά είναι πιο μαλακές και παιχνιδιάρικες.

Το στοίχημα αυτό ήταν επιτυχημένο λόγω μιας ευνοϊκής συγκυρίας. Οι αμερικανοί καταναλωτές λατινοαμερικανικής καταγωγής είναι το ταχύτερα αναπτυσσόμενο δημογραφικό τμήμα της αγοράς και προτιμούν κάποιο δυνατό άρωμα στα απορρυπαντικά. Επίσημα η Procter & Gamble δηλώνει ότι δεν στοχεύει ορισμένα μόνο δημογραφικά τμήματα της αμερικανικής αγοράς (οι παλιές συνήθειες είναι δύσκολο να αλλάξουν), αλλά η κινήσεις της δεν παύουν να αντανακλούν την τάση για όλο και περισσότερο κατακερματισμένες αγορές που οι μεγάλες εταιρίες δεν είναι ακόμα συνηθισμένες να εξυπηρετούν αλλά πρέπει να λάβουν σοβαρά υπ’ όψη.

[marketing 10.2007]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best