10.2007

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

ο νόμος της εστίασης: η περίπτωση της Harley-Davidson

Ένα ακόμα παράδειγμα του νόμου της εστίασης αλλά και τρόπου εξυπηρέτησης ενός νέου τμήματος της αγοράς μας δίνει η γνωστή αμερικανική κατασκευάστρια μοτοσικλετών Harley-Davidson.

Η Harley-Davidson είχε πολλά σκαμπανεβάσματα στην 100χρονη ιστορία της. Την δεκαετία του 70 (όπως και οι αμερικανικές αυτοκινητοβιομηχανίες) δέχθηκε την επέλαση των ιαπωνικών προϊόντων, υψηλής ποιότητας, στυλ, και προδιαγραφών και στις αρχές της δεκαετίας του '80 έφτασε στο χείλος της χρεοκοπίας με μοτοσικλέτες χαμηλής ποιότητας και πενιχρές πωλήσεις. Εξαγοράσθηκε όμως από ένα όμιλο επενδυτών που είδαν τις δυνατότητες της ιστορικής μάρκας και που κατάφεραν να την ξαναφέρουν στο σωστό δρόμο. Η Harley-Davidson υιοθέτησε πολλά ιαπωνικά συστήματα παραγωγής για να γίνει πιο αποδοτική και ποιοτική, αλλά ακολούθησε μια πολύ έξυπνη στρατηγική προϊόντων. Αντί να μιμηθεί τις ιαπωνικές μοτοσικλέτες, εκμεταλλεύτηκε την ιστορία της στην μοτοσικλέτα και συγκεντρώθηκε σε μοτοσικλέτες μεγάλες, με κάπως παλιομοδίτικη εμφάνιση, με καθαρά αμερικανικό χαρακτήρα και με τον χαρακτηριστικό ήχο της μηχανής (που μάλιστα προσπάθησε να κατοχυρώσει ως σήμα κατατεθέν σε κάποιο σημείο).

Με άλλα λόγια η Harley-Davidson ακολούθησε μια στρατηγική διαφοροποίησης με προϊόντα ποιοτικά και μοναδικά, που την οδήγησαν σε μια θεαματική αναγέννηση. Οι ιδιοκτήτες των Harley-Davidson δεν είναι πια τα στερεότυπα των κινηματογραφικών ταινιών, αλλά κυρίως άνδρες κάποιας ηλικίας και οικονομικής επιφάνειας, συμπεριλαμβανομένων και πολλών διασημοτήτων. Μάλιστα οι ιδιοκτήτες αυτοί ανεξάρτητα του ποιοι είναι και από που κρατάνε είναι πιστοί, φανατικοί οπαδοί και έχουν σχηματίσει μια από τις λεγόμενες κοινότητες brand (brand community), μια κοινωνική ομάδα δηλ. που με βάση την συγκεκριμένη μάρκα έχει σχηματίσει την δική της κουλτούρα.

Ένα (μεγάλο) δημογραφικό τμήμα που μέχρι τώρα είχε διαφύγει της προσοχής της Harley-Davidson είναι οι γυναίκες. Τα τελευταία χρόνια τα εισοδήματα πολλών γυναικών και ιδιαίτερα επαγγελματιών έχουν ανεβεί σημαντικά, ενώ πολλές από αυτές είναι ανύπαντρες και έτσι μπορούν να δαπανούν μεγαλύτερα ποσά σε ψυχαγωγία. Ως αποτέλεσμα οι πωλήσεις μοτοσικλετών σε γυναίκες έχουν πάρει ανοδική πορεία τα τελευταία χρόνια και το τμήμα αυτό της αγοράς είναι το ταχύτερα αναπτυσσόμενο. Όλοι οι κατασκευαστές έχουν προσαρμοσθεί ανάλογα. Πολλές μοτοσικλέτες έχουν μικρύνει, έχουν ελαφρύνει, έχουν γίνει ευκολοχείριστες, πιο αναπαυτικές. Τα απαραίτητα αξεσουάρ, εξοπλισμός, ρουχισμός κλπ που όλοι οι κατασκευαστές προσφέρουν έχουν γίνει πιο θηλυπρεπή με περισσότερα χρώματα και λουλούδια και λιγότερες νεκροκεφαλές. Οι Suzuki και Kawasaki προηγούνται στην κούρσα αυτή στις ΗΠΑ γιατί έχουν μεγάλη γκάμα προϊόντων για γυναίκες αλλά και γενικότερα για αρχάριους στη μοτοσικλέτα.

Η μοτοσικλέτα της Harley-Davidson, θεωρείται παραδοσιακά ένα αρρενωπό προϊόν και έτσι η εταιρία έχει εντείνει τις προσπάθειες της στο τμήμα αυτό της αγοράς σύμφωνα με την Wall Street Journal της 25.7.2007. Έχει κάνει πολλές μικροαλλαγές στα μοντέλα της για να τα προσαρμόσει στις ανάγκες των γυναικών αλλά δεν έχει αλλάξει τον βασικό τους χαρακτήρα, προσεκτική με τον νόμο της εστίασης. Προς το παρόν έχει αφοσιωθεί στο να προσελκύσει τις γυναίκες στις αντιπροσωπείες της, οι οποίες με την σειρά τους έχουν αρχίσει να αλλάζουν χαρακτήρα και να γίνονται από κάθε άποψη περισσότερο φιλικές προς τις γυναίκες, από την εμφάνιση τους έως την συμπεριφορά του προσωπικού τους. Η Harley-Davidson επίσης οργανώνει γκαράζ πάρτι στα οποία εκπρόσωποι της εταιρίας εξοικειώνουν τις πιθανές αγοράστριες με τις μοτοσικλέτες και τις αφήνουν να τις δοκιμάσουν. Με άλλα λόγια η Harley-Davidson κάνει μια συντονισμένη προσπάθεια εξυπηρέτησης του τμήματος αυτού της αγοράς.

Η Harley-Davidson έχει ανακοινώσει επανειλημμένα ότι δεν έχει καμία πρόθεση να λανσάρει κάποια πιο λεπτά μοντέλα ειδικά για γυναίκες. Ιδωμένο από την σκοπιά του νόμου της εστίασης, η Harley-Davidson προσπαθεί να μείνει πιστή στην εστίαση της. Έχει ταυτιστεί με την μεγάλη, μυώδη, αρρενωπή μοτοσικλέτα. Αντί να ξεφύγει από την εστίαση αυτή, που θα δημιουργούσε πολλά προβλήματα στις χιλιάδες πιστούς οπαδούς της, είναι προτιμότερο και ευκολότερο να πείσει πολλές γυναίκες (ιδιαίτερα μορφωμένες, επαγγελματίες, αυτοδημιούργητες) ότι μπορούν να χειριστούν άνετα τις μοτοσικλέτες της. Ήδη οι γυναίκες αποτελούν σήμερα 12% των αγοραστών Harley-Davidson από 4% πριν δέκα χρόνια.

[marketing 10.2007]


update

Στις αρχές του 2016 η Harley-Davidson αντιμετωπίζει πολλά προβλήματα ανάπτυξης που σχετίζονται με το ότι οι έντονες προσπάθειες της να ανοιχτεί σε νέα δημογραφικά τμήματα δεν είναι ακόμα τόσο αποτελεσματικές ώστε να έχουν εξουδετερώσει τις απώλειες στην βασική πελατειακή της βάση που γερνάει.

[strategy, marketing 02.2016]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best