10.2007

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

ο νόμος της εστίασης: η περίπτωση της Volvo και της Honda

Η Volvo εδώ και πολλά χρόνια έχει ταυτισθεί στην αντίληψη του καταναλωτή με την ασφάλεια. Η επιχείρηση από το 1927, όταν πρωτάρχισε να παράγει αυτοκίνητα, έχει δαπανήσει τεράστια ποσά τόσο για συνεχή εξέλιξη στα συστήματα ασφαλείας των αυτοκινήτων της όσο και στην διαφήμιση τους. Έτσι τα αυτοκίνητα της είναι πολύ δημοφιλή ανά τον κόσμο κυρίως σε όσους έχουν οικογένειες με μικρά παιδιά. Καθώς όμως οι πωλήσεις της Volvo έχουν κάπως τελματωθεί τα τελευταία χρόνια, προσπαθεί με μια παγκόσμια διαφημιστική εκστρατεία να παρουσιάσει τα αυτοκίνητα της σαν κάπως πιο σέξι για να διευρύνει το αγοραστικό της κοινό, κυρίως μεταξύ των νέων.

Με άλλα λόγια η Volvo πάει να μαλακώσει κάπως την εστίαση της στην ασφάλεια, παραβιάζοντας έτσι τον νόμο της εστίασης. Κάτι που κατά τους "νομοθέτες" Ries και Trout απαγορεύεται αυστηρώς.  Όχι μόνο αυτό αλλά πάει να τον παραβιάσει προσθέτοντας μια έννοια – σέξι – που είναι κάπως ασυμβίβαστη με την ασφάλεια. Είναι κάτι που προφανώς δεν έχει διαφύγει της προσοχής των υπεύθυνων της προσπάθειας αυτής, τόσο της διαφημιστικής εταιρίας όσο και των μάνατζερ της Volvo, που προσπαθούν να κάνουν τη μεταμόρφωση αυτή πολύ προσεκτικά.

Οι διαφημίσεις της εκστρατείας αυτής, έντυπες, τηλεοπτικές και κινηματογραφικές, δείχνουν διάφορα νεαρά ζευγάρια σε διάφορες ριψοκίνδυνες δραστηριότητες με ταχύπλοα σκάφη, ελικόπτερα και βέβαια με ένα καινούργιο Volvo ή σε περισσότερο ήρεμες δραστηριότητες αναψυχής με φίλους. Με άλλα λόγια η παραδοσιακή ασφάλεια έχει αντικατασταθεί από την διασκέδαση με την παρέα που (υποτίθεται) με ένα Volvo είναι σέξι. Είναι δυνατόν η εκστρατεία της Volvo να αλλάξει τις καλά εδραιωμένες αντιλήψεις των καταναλωτών σχετικά με την μάρκα της; Πολύ δύσκολο. Είναι δυνατόν ταυτόχρονα να παραξενέψει και να αποξενώσει τους κυρίως αγοραστές της; Πολύ εύκολο. Ο νόμος της εστίασης δεν παραβιάζεται χωρίς συνέπειες.

Και ο νόμος της εστίασης δεν είναι το μόνο πρόβλημα για τη Volvo. Σύμφωνα με δηλώσεις του υπεύθυνου παγκόσμιας διαφήμισης της εταιρείας στην Wall Street Journal της 30.8.2007, η Volvo φιλοδοξεί να ανταγωνιστεί την BMW και την Audi, δύο κατασκευαστές με πραγματικά σέξι αυτοκίνητα. Δηλαδή πάει να παίξει και με το νόμο της αποκλειστικότητας. Θα αλλάξει τις εντυπώσεις αυτές; Μάλλον όχι, αλλά σίγουρα θα ενισχύσει την εντύπωση του καταναλωτή ότι τα μοντέλα της BMW και της Audi είναι όντως σέξι. Να προσθέσουμε ότι οι προσπάθειες αυτές δεν γίνονται εν κενώ. Η Volvo είναι θυγατρική της Ford που περνάει τεράστιες δυσκολίες με πολύ απογοητευτικά αποτελέσματα το 2007 και που έχει εκδηλώσει δημόσια την πρόθεση της να επανεξετάσει όλο το χαρτοφυλάκιο ακριβών αυτοκινήτων που επίσης περιλαμβάνει την Jaguar και την Land Rover.

Η Honda, από την άλλη πλευρά, καθιερώθηκε στην αμερικανική αγορά από την δεκαετία του '70 με μια σχετικά μικρή γκάμα αυτοκινήτων, με βασικό χαρακτηριστικό την οικονομία στα καύσιμα. Με αυτοκίνητα πολύ αξιόπιστα, χωρίς πολύ προσωπικότητα, αλλά πάντα κοντά στις επιθυμίες των καταναλωτών, η Honda κατόρθωσε να βρεθεί με ορισμένα μοντέλα σταθερά στην πρώτη ή δεύτερη θέση σε πωλήσεις στις ΗΠΑ. Σύμφωνα με ανακοινώσεις της τον Μάρτιο 2007 η Honda φιλοδοξεί τώρα να είναι πρώτη και στην ασφάλεια και μάλιστα έχει την πρόθεση να ανταγωνιστεί την Volvo τομέα αυτό.

Τέτοιες ανακοινώσεις δεν είναι ποτέ λόγια του αέρα. Πέρα από τα διάφορα συστήματα ασφάλειας που έχει τελειοποιήσει τα τελευταία 10 χρόνια, η Honda έχει πάρει και καλούς βαθμούς σε πολλά επίσημα τεστ από τις αρμόδιες αμερικανικές αρχές και από ασφαλιστικές εταιρείες. Σε πολλά τεστ μάλιστα προηγείται της Volvo. Η Honda εγκαινίασε ένα καινούργιο κέντρο ασφάλειας σε κλειστό χώρο έκτασης περίπου 100,000 τετραγωνικών μέτρων, που αποτελεί τμήμα του δικού της κέντρου έρευνας και εξέλιξης στις ΗΠΑ, πολύ πριν αποκτήσει κάτι ανάλογο η Volvo. Η Honda χρησιμοποιεί το κέντρο αυτό για τεστ των διαφόρων συστημάτων ασφάλειας που αναπτύσσει και τα οποία περιλαμβάνονται σε όλα τα μοντέλα της. Και βέβαια έχει δαπανήσει μεγάλα ποσά για την σχετική διαφήμιση με το μύνημα ότι δεν χρειάζεται κανείς να χαλάσει πολλά λεφτά για ένα ασφαλές αυτοκίνητο.

Είναι δυνατόν η Honda να απειλήσει την Volvo που κατέχει αδιαφιλονίκητα την ασφάλεια στα επιβατικά αυτοκίνητα; Μάλλον όχι. Όπως χαρακτηριστικά δηλώνει ένας αρμόδιος της Volvo στην New York Times της 30.3.2007 "μας κολακεύουν αλλά δεν ανησυχούμε. Δεν έχουμε καμία πρόθεση να παραδώσουμε την ασφάλεια στην Honda ή σε οποιονδήποτε άλλο. Προηγούμαστε κάπου 80 χρόνια". Σοφή κουβέντα αν την σκεφτεί κανείς σε όρους μάρκετινγκ παρά τεχνολογικούς. Και ας μην ξεχνάμε ότι όλα τα σοβαρά αυτοκίνητα είναι πλέον εξοπλισμένα με συστήματα ασφάλειας και οι διαφορές μεταξύ τους στα διάφορα επίσημα τεστ είναι μηδαμινές.

Πάει λοιπόν η Honda να παραβιάσει τον νόμο της αποκλειστικότητας; Μάλλον όχι αν κοιτάξει κανείς μερικές άλλες εξελίξεις. Οι αυξήσεις των τιμών στην βενζίνη έχουν κάνει τα οικονομικά σε καύσιμα αυτοκίνητα, όπως αυτά της Honda, ακόμα ελκυστικότερα στην αμερικανική αγορά. Αλλά οι Αμερικανοί καταναλωτές θεωρούν καλώς ή κακώς τα μικρότερα αυτοκίνητα λιγότερο ασφαλή. Έτσι η προσπάθεια αυτή της Honda αποσκοπεί μάλλον στο να διαβεβαιώσει τον καταναλωτή ότι τα μικρότερα αυτοκίνητα της είναι όχι μόνο ασφαλή αλλά ασφαλή σε επίπεδο Volvo, παρά να αποσπάσει τον τίτλο αυτό.

[marketing 10.2007]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best