10.2007

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

ο νόμος της εστίασης και της αποκλειστικότητας: με μια λέξη αποκλειστικά στην αντίληψη του αγοραστή

Βλέπουμε στις σελίδες αυτές διάφορους νόμους του μάρκετινγκ των Ries και Trout (βλ. Al Ries & Jack Trout "The 22 Immutable Laws of Marketing: Violate Them at Your Own Risk", Harper Collins, 1993) και το πως διέπουν πολλές επιχειρηματικές πρωτοβουλίες στο μάρκετινγκ. Εδώ βλέπουμε δύο ακόμα νόμους που σχετίζονται μεταξύ τους.

ο νόμος της εστίασης

Σύμφωνα με τους Ries και Trout το πλέον αποτελεσματικό εργαλείο στο μάρκετινγκ είναι μια λέξη, μια έννοια, συνήθως πολύ απλή, με την οποία μια επιχείρηση, μια μάρκα, ένα προϊόν ταυτίζεται στην αντίληψη του καταναλωτή.  Η ΙΒΜ για παράδειγμα είναι ταυτισμένη με τους υπολογιστές, η Xerox με τις φωτοαντίγραφα και τα σχετικά μηχανήματα, η Coca Cola με τα αναψυκτικά τύπου κόλας. Η λέξη ή έννοια αυτή πρέπει να γίνεται αντικείμενο εστίασης από την επιχείρηση και δεν πρέπει να περιορίζεται απλώς στο τι κάνει η επιχείρηση αλλά πρέπει να δίνει κάποιο στίγμα της. Έτσι στα επιβατικά αυτοκίνητα για παράδειγμα, η BMW είναι ταυτισμένη με την απόλαυση στην οδήγηση (το σλόγκαν της MBW εδώ και πολλά χρόνια είναι the ultimate driving machine ή sheer driving pleasure ανάλογα με την γεωγραφική αγορά), η Mercedes-Benz με τον υψηλού επιπέδου σχεδιασμό και κατασκευή, η Volvo με την ασφάλεια. Η Apple είναι ταυτισμένη με την απλότητα και την κομψότητα τόσο στην χρήση όσο και στην εμφάνιση των προϊόντων της.

Η έννοια ή λέξη αυτή που προσδιορίζει την εστίαση πρέπει να είναι μοναδική, δεν μπορεί κανείς να δίνει 3-4 ταυτόχρονα, και φυσικά δεν πρέπει να ανήκει σε κάποιον άλλο. Εννοείται ότι η έννοια ή λέξη αυτή πρέπει να εγκαταλείπεται όταν δεν είναι πλέον χρήσιμη. Είναι σημαντικό η έννοια ή λέξη αυτή να έχει πάντα κάποια αντίθετη με τους αντίστοιχους υποστηρικτές της. Όταν όλοι ισχυρίζονται το ίδιο κανείς δεν ξεχωρίζει. Δεν έχει κανένα νόημα πχ να ισχυρίζεται κανείς ότι είναι υπέρ της ποιότητας γιατί δεν υπάρχει κάποια αντίθετη θέση, δεν υπάρχει κάποια επιχείρηση που είναι εναντίον της ποιότητας. Μπορείς να ισχυρίζεσαι ότι είσαι μια αεροπορική εταιρία φθηνών εισιτηρίων ή μια αεροπορική εταιρία με όλα τα κομφόρ. Αλλά δεν μπορείς να ισχυρίζεσαι, όπως ήταν ένα κλασικό ρεφρέν της μακαρίτισας πια Ολυμπιακής, ότι είσαι υπέρ των ασφαλών πτήσεων. Είναι κανείς εναντίον τους;

Εννοείται ότι η έννοια ή λέξη αυτή δεν είναι κούφια λόγια αλλά πρέπει να είναι και πράξη. Οποιαδήποτε απόπειρα διαφυγής από την εστίαση έχει συνέπειες για μια επιχείρηση. Η BMW για παράδειγμα σε κάποιο σημείο άρχισε να παράγει πολύ μεγάλες σεντάν ξεφεύγοντας έτσι από την εστίαση της απόλαυσης στην οδήγηση, με αποτέλεσμα την μείωση στις πωλήσεις της. Η Mercedes-Benz πρόσφατα είχε πολλά προβλήματα στον έλεγχο της ποιότητας που έβλαψαν το καλό όνομα της και τις πωλήσεις της. Η έννοια ή λέξη αυτή δεν είναι απαραίτητη στο μάρκετινγκ. Κάθε επιχείρηση, κάθε μάρκα μπορεί να δημιουργήσει κάποια σχέση με τον πελάτη, με τον καταναλωτή χωρίς να είναι βασισμένη σε κάτι λεκτικά συγκεκριμένο αλλά στην δημιουργία και ικανοποίηση ορισμένων προσδοκιών τους. Ας σημειωθεί ότι ο Ries έχει γράψει και ένα βιβλίο αποκλειστικά πάνω στο θέμα της εστίασης γενικότερα, το "Focus: The Future of Your Company Depends On It", Harper Collins, 1996 και στο οποίο περιγράφει τους κινδύνους που αντιμετωπίζει μια επιχείρηση όταν όχι μόνο παραβιάζει τον παραπάνω νόμο της εστίασης αλλά και όταν επεκτείνεται σε μη συναφείς δραστηριότητες ή επεκτείνει τις μάρκες της σε μη συναφή προϊόντα.

ο νόμος της αποκλειστικότητας

Κατά τους Ries και Trout δύο επιχειρήσεις ή μάρκες δεν μπορούν να ταυτίζονται με την ίδια έννοια ή λέξη στην αντίληψη του καταναλωτή. Όταν μια έννοια ταυτίζεται με μια επιχείρηση είναι μάταιο να την αντιγράψει κανείς. Το κλασικό παράδειγμα είναι η Volvo, που κατέχει την έννοια της ασφάλειας στα αυτοκίνητα. Πολλοί ανταγωνιστές έχουν κάνει και κάνουν διαφημιστικές εκστρατείες για την ασφάλεια των δικών τους αυτοκινήτων (που δεν είναι αναγκαστικά λιγότερο ασφαλή από αυτά της Volvo) αλλά δεν έχει μπορέσει να αλλάξει εκ βάθρων την αντίληψη αυτή των καταναλωτών.

Είναι πολύ δύσκολο να αλλάξει κανείς εδραιωμένες αντιλήψεις και πολλές φορές μάλιστα η οποιαδήποτε προσπάθεια καταλήγει προς όφελος της εδραιωμένης αντίληψης ενισχύοντας την και δίνοντας της μεγαλύτερη σημασία (βλ. και Volvo)  Πολλοί μάνατζερ στο μάρκετινγκ κάνουν αυτό το λάθος γιατί βασίζουν τις ενέργειες τους σε έρευνες της αγοράς που, όπως είναι φυσικό, τους δείχνουν τι θέλει ο καταναλωτής, που κατά κανόνα είναι κάτι προφανές και συνήθως ήδη κατειλημμένο από κάποιον ανταγωνιστή στην αντίληψη των καταναλωτών.

Η αποκλειστικότητα από κάποιον δεν εμποδίζει άλλες επιχειρήσεις να είναι επιτυχημένες. Το ότι η Mercedes-Benz πχ είναι εδραιωμένη στην αντίληψη του καταναλωτή στα πολυτελή επιβατικά αυτοκίνητα υψηλών προδιαγραφών δεν εμποδίζει κανένα να αναγνωρίζει ισάξια προϊόντα. Η Lexus και η Infiniti, οι σχετικά νεαρές θυγατρικές πολυτελών αυτοκινήτων της Toyota και της Nissan αντίστοιχα, δεν είχαν κανένα πρόβλημα να ανταγωνιστούν και να ξεπεράσουν την Mercedes-Benz στην αγορά των ΗΠΑ.

[marketing 10.2007]


update

ο νόμος των χαρακτηριστικών: για οτιδήποτε υπάρχει κάτι αντίθετο και αποτελεσματικό, ένας τρόπος για να αντιμετωπιστεί ένας καθιερωμένος ανταγωνιστής

[marketing 10.2015]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best