10.2007

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

ο νόμος των αντιλήψεων: μετράνε τα προϊόντα ή αντιλήψεις στο μάρκετινγκ;

Βλέπουμε στις σελίδες αυτές διάφορους νόμους του μάρκετινγκ των Ries και Trout (βλ. Al Ries & Jack Trout "The 22 Immutable Laws of Marketing: Violate Them at Your Own Risk", Harper Collins, 1993) και το πως διέπουν πολλές επιχειρηματικές πρωτοβουλίες στο μάρκετινγκ. Εδώ βλέπουμε έναν ακόμα νόμο, τον νόμο των αντιλήψεων.

Σύμφωνα με τους Ries και Trout το μάρκετινγκ δεν έχει να κάνει με προϊόντα αλλά με αντιλήψεις σχετικά με προϊόντα. Η αντικειμενική αλήθεια, η πραγματικότητα, σε τελευταία ανάλυση ακόμα και ένα αντικειμενικά ανώτερο προϊόν δεν έχει και τόση μεγάλη σημασία στο μάρκετινγκ και στην επιτυχία μιας επιχείρησης. Αυτό που μετράει είναι οι διαμορφωμένες αντιλήψεις των αγοραστών και οι αντιλήψεις αυτές είναι ακριβώς αυτό που πρέπει να ξεπεράσει το μάρκετινγκ. Αντιλήψεις που έχουν διαμορφωθεί επειδή κάποιος μπήκε πρώτος σε μια αγορά, ή πρωτόβγαλε κάποιο προϊόν ή έχει ταυτισθεί με κάποιο προϊόν.

Το φυσικό ένστικτο κάθε μάνατζερ του μάρκετινγκ είναι να πιστεύει στην ανωτερότητα του προϊόντος του (πολλές φορές δικαιολογημένα) και να νομίζει ότι αρκεί για την επιτυχία του. Το αν κερδίσει ή χάσει αυτό το προϊόν στην αγορά όμως, δεν είναι απλώς θέμα ανωτερότητας. Είναι θέμα του τι νομίζει ο καταναλωτής, τι εντυπώσεις έχει αποκομίσει, τι αντιλήψεις έχει σχηματίσει ο ίδιος. Πολλοί μάνατζερ του μάρκετινγκ πιστεύουν ότι τα ανώτερα προϊόντα τους θα επιβληθούν με αδιάσειστα στοιχεία σχετικά με την ανωτερότητα τους. Είναι ο βασικός λόγος πίσω από όλες τις συγκρίσεις και τα στατιστικά στοιχεία που βλέπουμε συχνά στη διαφήμιση.

Αλλά τα στοιχεία αυτά είναι άχρηστα. Πολλοί μάνατζερ πχ στον κλάδο των αναψυκτικών πιστεύουν ότι η γεύση είναι ο βασικός παράγοντας επιτυχίας. Για πολλά χρόνια όμως η κλασική Coca Cola ήταν πάντα τελευταία σε τυφλά τεστ γεύσης αλλά πάντα πρώτη σε πωλήσεις. Υπάρχουν πολλά άλλα παραδείγματα. Ένα προϊόν που θεωρείται εξαιρετικό και είναι πρώτο σε πωλήσεις σε μια γεωγραφική αγορά μπορεί να είναι τελευταίο σε κάποια άλλη. Η Honda έχει εδώ και πολλά χρόνια πολλά από τα πρώτα σε πωλήσεις αυτοκίνητα στις ΗΠΑ, αλλά έχει πενιχρές πωλήσεις με τα ίδια μοντέλα στην πατρίδα της την Ιαπωνία. Ο λόγος είναι ότι στην Ιαπωνία η Honda θεωρείται παραδοσιακά ως κατασκευάστρια μοτοσικλετών και όχι αυτοκινήτων. Απλούστατα ο καταναλωτής πιστεύει αυτό που θέλει να πιστεύει.

Το ζητούμενο στο μάρκετινγκ είναι πως κανείς χειρίζεται τις αντιλήψεις αυτές και πως τις αλλάζει προς όφελος του. Και το να τις αλλάξει κανείς είναι συνήθως δύσκολο μια και ως καταναλωτές πιστεύουμε αυτό που θέλουμε να πιστεύουμε σταθερά. Είναι ακόμα δυσκολότερο να τις αλλάξει κανείς όταν αυτό που πιστεύουμε εμείς οι ίδιοι είναι αυτό που πιστεύουν και πολλοί άλλοι.

Να σημειώσουμε εδώ ότι αν και οι ιδέες των Ries και Trout είναι όντως πολύ χρήσιμες σε όποιον ασχολείται με το μάρκετινγκ, δεν παύουν να έχουν τις ρίζες τους στην θητεία τους στις επικοινωνίες του μάρκετινγκ και έτσι πρέπει πάντα να τις βλέπει κανείς από την σκοπιά αυτή. Υπάρχουν κάποιοι συγκεκριμένoι λόγοι πχ που τα αυτοκίνητα της BMW θεωρούνται από τα κορυφαία σε όλες τις αγορές του κόσμου, λόγοι που σχετίζονται με την αντικειμενική ανωτερότητα τους. Το ότι η BMW όμως έχει κατορθώσει να τα κάνει τόσο δημοφιλή πχ στην ελληνική αγορά είναι άλλο θέμα. Αντίθετα, οι επικοινωνίες μάρκετινγκ είναι ίσως μεγαλύτερης σημασίας στην περίπτωση προϊόντων όπως πχ τα αναψυκτικά τύπου κόλας (διάβαζε χρωματισμένο νερό με ζάχαρη). Αλλά και στην περίπτωση αυτή οι επικοινωνίες μάρκετινγκ, όσο και επιτυχημένες, δεν φαίνεται να έχουν καμία επίδραση στην κατρακύλα των μεγάλων ονομάτων κόλας τα τελευταία χρόνια και μάλιστα έναντι του εμφιαλωμένου νερού.

[marketing 10.2007]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best