07.2007

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Kodak και εκτυπωτές: μια παράτολμη στρατηγική εισόδου σε ένα ώριμο κλάδο

Το Φεβρουάριο 2007 η Kodak ανακοίνωσε την είσοδο της στον κλάδο των εκτυπωτών, με κάποια καθυστέρηση σχεδόν 20 ετών, μια και ο κλάδος αυτός είναι πλέον πολύ ώριμος. Η Kodak πέρασε πολλές φουρτούνες τα τελευταία χρόνια. Είδε τις ψηφιακές τεχνολογικές εξελίξεις να ξεπερνάνε πολύ γρήγορα την βασική της πηγή εσόδων και κερδών, τα διάφορα φωτογραφικά είδη και κυρίως τα φιλμ. Ως η κορυφαία επιχείρηση στον κλάδο αυτό αντιμετώπισε πολλά προβλήματα προσαρμογής στην νέα πραγματικότητα με συνεχείς αναδομήσεις και με απολύσεις κάπου 30.000 εργαζομένων. Είναι πάντα δύσκολο για μια επιτυχημένη επιχείρηση να ξεπεράσει την επιτυχία της και να μπει σε εντελώς άγνωστα νερά. Η Kodak βέβαια μπήκε στις ψηφιακές φωτογραφικές μηχανές με επιτυχία, αλλά ο κλάδος είναι πολυσύχναστος με μεγάλο ανταγωνισμό, με μικρά περιθώρια κέρδους, και με ανταγωνιστές με πολύ επιτυχημένο παρελθόν στα ηλεκτρονικά. Έτσι αναζητεί νέες πηγές εσόδων και κερδών.

Η είσοδος στον κλάδο των εκτυπωτών βασίζεται σε δύο κινήσεις. Η πρώτη φιλοδοξεί να φέρει επανάσταση στον κλάδο και τη μέχρι τώρα τιμολογιακή του πολιτική. Ο κλάδος από την αρχή βασίστηκε στο λεγόμενο «ξυριστική μηχανή-ξυραφάκι» μοντέλο. Πουλάει κανείς την ξυριστική μηχανή πολύ φτηνά, ακόμα και κάτω του κόστους, για να προσελκύσει τον πελάτη, και μετά χρεώνει υψηλές τιμές για το αναλώσιμο ξυραφάκι το οποίο θα αγοραστεί στο μέλλον επανειλημμένα. Οι εκτυπωτές είναι πλέον πολλοί φτηνοί αλλά τα δοχεία μελάνης σχετικά πολύ ακριβά (συχνά η τιμή 3-4 δοχείων μελάνης ισοδυναμεί με αυτήν ενός εκτυπωτή). Η πολιτική αυτή ακολουθείται από όλους τους ανταγωνιστές του κλάδου οι οποίοι μάλιστα κατασκευάζουν εκτυπωτές και δοχεία μελάνης κατά τρόπο τέτοιο ώστε να πρέπει κανείς να χρησιμοποιεί σχεδόν αποκλειστικά τα δικά τους προϊόντα. Η Kodak φιλοδοξεί να αντιστρέψει την πολιτική αυτή πουλώντας τον εκτυπωτή της κάπως ακριβότερα και τα δοχεία μελάνης πολύ φτηνότερα, σχεδόν στην μισή τιμή από τους ανταγωνιστές. Με κάποια καινούργια τεχνολογία στα δοχεία και στο μελάνι, στην κεφαλή εκτύπωσης, και στο χαρτί εκτύπωσης (που ισχυρίζεται ότι θα δώσει βελτιωμένης ποιότητας φωτογραφίες που δεν θα ξεθωριάσουν για πολλά χρόνια) η Kodak ποντάρει στη δυσαρέσκεια των καταναλωτών με τις υψηλές τιμές των δοχείων μελάνης για να προσελκύσει την προσοχή τους.

Η στρατηγική αυτή δεν είναι ξεκάρφωτη. Είναι μέρος μιας γενικότερης προσπάθειας της Kodak να βρει πηγές εσόδων και κερδών ισάξιες αυτών από τα φωτογραφικά φιλμ, στα οποία ήταν η κυρίαρχη επιχείρηση στον κόσμο. Η καινούργια στρατηγική προσπαθεί να ξεφύγει από τα συγκεκριμένα προϊόντα και να ανοιχτεί σε κάποιο πακέτο προϊόντων και υπηρεσιών για αρχειοθέτηση φωτογραφιών. Ο εκτυπωτής αποτελεί ένα σκέλος της στρατηγικής αυτής.

Η στρατηγική εισόδου στους εκτυπωτές όμως έχει πολλούς κινδύνους. Πρώτον η Kodak προσπαθεί να μπει σε ένα ώριμο κλάδο, κάτι εντελώς ασυνήθιστο. Ιδιαίτερα όταν ο κλάδος κυριαρχείται από την Hewlett Packard με βαθιές τσέπες και με μερίδιο αγοράς 40% και για την οποία οι εκτυπωτές αντιπροσωπεύουν κάπου 65% των κερδών της, την Epson (Sony), την Canon, και την Lexmark, όλες εξαιρετικά ανταγωνιστικές, με σοβαρή παρουσία στο ράφι του λιανεμπορίου, και καθόλου πρόθυμες στην παραχώρηση μεριδίων αγοράς. Σε ώριμους κλάδους κάποια σημαντική διαφοροποίηση, ιδιαίτερα όταν οφείλεται σε κάποια καινοτομία (στην περίπτωση αυτή προϊόν και τιμολόγηση) μπορεί να αποτελέσει έναυσμα σημαντικών εξελίξεων. Αλλά οι δευτερεύουσες επιχειρήσεις ενός κλάδου πρέπει να αποφεύγουν τις άμεσες εμπλοκές με τις κυρίαρχες επιχειρήσεις του κλάδου, όπως φαίνεται ότι πάει να κάνει η Kodak. Ας σημειωθεί ότι ένα μεγάλο πλεονέκτημα της Kodak είναι ότι της προσπάθειας αυτής ηγούνται πολύ έμπειρα πρώην στελέχη της Hewlett Packard.      

Η Kodak ποντάρει στο να προσελκύσει αρχικά τους καταναλωτές που είναι δυσαρεστημένοι με τις τιμές των δοχείων μελάνης και που εκτυπώνουν πολλές φωτογραφίες, που δεν είναι όμως πολύ μεγάλο τμήμα της αγοράς. Έτσι τουλάχιστον αρχικά δεν φαίνεται να απειλεί τους μεγάλους παίκτες του κλάδου που προς το παρόν δείχνουν αδιάφοροι. Η ασυνήθιστη είσοδος όμως σε ένα κλάδο ενός γνωστού ονόματος που περνάει δύσκολες στιγμές, με ανατρεπτική στρατηγική και έμπειρα στελέχη δεν μπορεί να αγνοηθεί. Η κίνηση αυτή μπορεί να έχει πολλές επιπτώσεις. Αν μεν έχει διάρκεια θα απειλήσει κάποιους στον κλάδο. Αν είναι απλώς κίνηση απελπισίας έχει επίσης την δυνατότητα να προκαλέσει κάποια αντίδραση από τις επιχειρήσεις του κλάδου που να δημιουργήσει επίσης μεγάλη αναταραχή. 

[strategy 07.2007]


update

Η ανάμιξη της Kodak στους εκτυπωτές δεν καρποφόρησε. Τα προβλήματα της συνεχίστηκαν και πέρασε ένα μεγάλο μέρος του 2011 προσπαθώντας να πουλήσει πατέντες της στην αναζήτηση μετρητών. Τον Ιανουάριο 2012 η ιστορική αυτή επιχείρηση κύρηξε πτώχευση ύστερα από 131 έτη λειτουργίας.

[2012]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best