07.2007

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

αρωματικά κεριά Febreze: ένας νέος τρόπος επέκτασης ενός brand

Το θέμα της επέκτασης ενός brand (brand extension) είναι ένα από τα πλεόν σημαντικά στο μάρκετινγκ και πάντα διχάζει τους μάνατζερ που ασχολούνται με το μάρκετινγκ. Υπάρχουν αυτοί που πιστεύουν ότι η επέκταση απαγορεύεται και αυτοί που πιστεύουν ότι με το κατάλληλο μάνατζμεντ η επέκταση μπορεί να αποτελέσει πηγή νέων εσόδων.

Μέχρι τώρα τυπικά μπορούσε κανείς να κάνει μια επέκταση βάζοντας ένα γνωστό όνομα σε ένα νέο συναφές ή όχι προϊόν. Ένα εντελώς νέο παράδειγμα επέκτασης μας δίνει η Procter & Gamble, ο γιγαντιαίος κατασκευαστής πολλών γνωστών καταναλωτικών προϊόντων. Η P&G πάει κατά κάποιον τρόπο κατά την αντίστροφη φορά. Επιχειρεί να δημιουργήσει ένα brand-ομπρέλλα ώστε να μπορεί να διαθέτει διάφορα προϊόντα που έχουν την ίδια αποστολή (“φρεσκάδα” την ονομάζει η Wall Street Journal) κάτω από το ίδιο όνομα, αλλά χωρίς να αραιώνει την δύναμη του brand, ένα από τα βασικά μειονεκτήματα μιας επέκτασης.

Πριν μερικά χρόνια η P&G λανσάρισε το Febreze, ένα επιτυχημένο αποσμητικό σπρέι για υφάσματα (ρούχα, ταπετσαρίες, κουρτίνες κλπ). Σήμερα κάτω από το όνομα αυτό διαθέτει διάφορα σχετικά προϊόντα – αποσμητικά σπρέι χώρου, αποσμητικά χώρου με ειδικές δισκέτες που «παίζονται» σε ειδικές ηλεκτρικές συσκευές κλπ. Το 2007 η P&G ανακοίνωσε το λανσάρισμα μιας σειράς αρωματικών αποσμητικών κεριών Febreze. Τα κεριά αυτά σύμφωνα με την P&G δεν είναι απλώς αρωματικά αλλά έχουν το πλεονέκτημα της δικής της αποσμητικής τεχνολογίας, που με διάφορες μορφές βρίσκεται σε όλα τα προϊόντα Febreze.

Ας σημειωθεί ότι τα κεριά της P&G, πάντα σύμφωνα με την τακτική διαφοροποιημένων προϊόντων, είναι κατά τι ακριβότερα των συνηθισμένων αρωματικών κεριών. Ας σημειωθεί επίσης ότι τα αρωματικά κεριά γνώρισαν μεγάλη άνθηση την δεκαετία του '90 αλλά τα τελευταία χρόνια οι πωλήσεις τους παρουσιάζουν καθοδική πορεία. Αλλά η P&G βρίσκεται κάτω από μεγάλη πίεση να παρουσιάσει αποτελέσματα γιατί η ανάπτυξη της τα τελευταία χρόνια έχει προέλθει κυρίως από εξαγορές (και κυρίως αυτή της Gillette) παρά από καινούργια προϊόντα.

Η καινοτομία αυτή στο μάρκετινγκ είναι πολύ σημαντική γιατί επιτρέπει στην P&G να εξοικονομεί τεράστια ποσά στην διαφήμιση αφού πλέον μπορεί να προβάλλει κυρίως μια μάρκα και τις ωφέλειες της παρά συγκεκριμένα προϊόντα. Κάτι τέτοιο επιδιώκεται συχνά από κατασκευαστές καταναλωτικών προϊόντων αλλά εμπεριέχει πολλούς κινδύνους. Ο σημαντικότερος είναι το ότι τα νέα προϊόντα που θα μπουν κάτω από την ομπρέλα πρέπει να είναι και καινούργια αλλά και να διατηρούν κάποια από τα παλιά, γνώριμα χαρακτηριστικά του brand. Η ισορροπία αυτή είναι συχνά πολύ λεπτή και συνήθως διαταράσσεται σοβαρά τόσο όταν τα νέα προϊόντα δεν έχουν τα βασικά ποιοτικά χαρακτηριστικά του brand όσο και όταν δεν είναι πραγματικά καινούργια. Σε μια κλασική επέκταση το καινούργιο προϊόν μπορεί να έχει την δική του προσωπικότητα χωρίς να επηρεάζει αρνητικά το brand από το οποίο προέρχεται.

Από μια άποψη η κίνηση αυτή είναι μια επιστροφή στις ρίζες της, μια και η P&G ιδρύθηκε από τον κηροποιό Procter και τον σαπουνοποιό Gamble πριν κάπου 170 χρόνια. Ο χρόνος θα δείξει κατά πόσον η P&G θα μπορέσει να διατηρήσει την ισορροπία που χρειάζεται κάτω από την ομπρέλα Febreze.

[marketing 07.2007]


update

Το 2011 κάτω από την μάρκα Febreze διατίθεται μια τεράστια γκάμα προϊόντων σε διάφορες κατηγορίες. Σύμφωνα με την Wall Street Journal της 9.3.2011, η μάρκα Febreze ανήκει πλέον στο κλάμπ των brand της P&G με πωλήσεις 1 δισ. δολαρίων. Στο ίδιο κλάμπ ανήκουν το Tide, τα Pampers και άλλα πολύ γνωστά παγκόσμια προϊόντα. Επίσης το όνομα Febreze έχει κάνει την εμφάνιση του σε άλλα γνωστά προϊόντα της επιχείρησης όπως τα απορρυπαντικά της, μια πρακτική γνωστή και ως cο-branding στο μάρκετινγκ, δηλ. η διάθεση ενός προϊόντος που συνδυάζει δύο μάρκες.

[2011]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best