07.2007

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Abt: άψογη στρατηγική μιας μικρομεσαίας επιχείρησης απέναντι σε τεράστιους ανταγωνιστές

Πολλές φορές με την εμφάνιση στην ελληνική αγορά κάποιας μεγάλης αλυσίδας καταστημάτων γίνονται σχόλια στον τύπο σχετικά με τον αφανισμό των μικρομεσαίων επιχειρήσεων που οι μεγαλύτερες εκτοπίζουν. Τα σχόλια αυτά προϋποθέτουν ότι οι δύο κατηγορίες αυτές επιχειρήσεων, ιδιαίτερα στο λιανικό εμπόριο, προσφέρουν ή μπορούν να προσφέρουν, τα ίδια στον καταναλωτή. Η μικρή επιχείρηση δεν μπορεί ποτέ να έχει τα πλεονεκτήματα οικονομιών κλίμακας που έχει η μεγάλη επιχείρηση και βέβαια τα συνακόλουθα πλεονεκτήματα των χαμηλότερων τιμών. Μπορεί όμως να έχει άλλα πλεονεκτήματα, όπως καλή εξυπηρέτηση και εμπόρευμα που να είναι ακατάλληλο για ένα μεγάλο κατάστημα με βλέψεις στην μαζική αγορά. Mε άλλα λόγια μπορεί να ακολουθήσει κάποια στρατηγική niche διαφοροποίησης.

Ένα τέτοιο χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι το αμερικανικό κατάστημα ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών Abt στο Σικάγο. Ο κλάδος αυτός στις ΗΠΑ κυριαρχείται από δύο τεράστιες αλυσίδες τέτοιων καταστημάτων, την Best Buy (πάνω από 700 καταστήματα, 30 δισ. δολ. τζίρο) και την Circuit City (πάνω από 600 καταστήματα, 12 δισ. δολ. τζίρο). Η Abt έχει ένα μόνο κατάστημα και τζίρο μόλις 300 εκατομ. δολ. και όχι μόνο ευημερεί, αλλά είναι και ο πρώτος σε προτίμηση λιανοπωλητής πολλών γνωστών κατασκευαστών, ιδιαίτερα αν πρόκειται για ακριβά τους προϊόντα. Η Abt απευθύνεται σε καταναλωτές υψηλών εισοδημάτων που αναζητούν ακριβά προϊόντα και έχει άψογη γενική στρατηγική που την υποστηρίζει με επίσης άψογες επί μέρους στρατηγικές.

Το κατάστημα της Abt είναι μεγαλύτερο σε σύγκριση με αυτά των μεγάλων αλυσίδων αλλά το βασικό του πλεονέκτημα είναι η διαμόρφωση του, που βασίζεται στο γνωστό στο λιανεμπόριο τρόπο «κατάστημα εντός καταστήματος» (store-within-store). Κάθε κατασκευαστής έχει το δικό του χώρο που τον διαμορφώνει όπως θέλει για την επίδειξη των προϊόντων του. Η Abt έχει προσελκύσει μια πλειάδα κατασκευαστών με ακριβά ηλεκτρονικά και λευκά είδη που αποφεύγουν επιμελώς να ανακατεύουν τα προϊόντα τους με φθηνότερα. Κάτι τέτοιο επιτρέπει στον πελάτη της Abt να δει απερίσπαστος τα προϊόντα κάποιου κατασκευαστή και στον κατασκευαστή να τα επιδείξει όπως θέλει, μια και η αισθητικά άρτια παρουσίαση του ακριβού προϊόντος είναι μεγάλης σημασίας για τους κατασκευαστές αυτούς.

Η Abt έχει κάπου 200 άτομα προσωπικό πωλήσεων τα οποία και ακριβοπληρώνει με μισθούς και μπόνους, και τα οποία προσφέρουν την ανάλογη εξυπηρέτηση στον πελάτη, ο οποίος είναι κατά κανόνα υψηλού εισοδήματος. Ιδιαίτερα χαρακτηριστικό είναι το ότι δαπανά μόλις 1% των πωλήσεων σε διαφήμιση. Οι πελάτες της είναι οι καλύτεροι διαφημιστές της. Το κατάστημα της βρίσκεται σε ένα προάστιο του Σικάγου με πολύ καλή πρόσβαση από περιοχές με πληθυσμούς υψηλών εισοδημάτων. Έχει επίσης στόλο φορτηγών και προσωπικό διανομής, εγκατάστασης, συντήρησης, επισκευών κλπ για τα όλα τα προϊόντα της.

Ας σημειωθεί ότι πολλές άλλες μικρομεσαίες επιχειρήσεις με τοπική εμβέλεια προσπαθούν να αντιγράψουν την στρατηγική αυτή, αλλά η Abt έχει το βασικό πλεονέκτημα να δίνει στους κατασκευαστές μεγαλύτερους χώρους και ελευθερία κινήσεων με αποτέλεσμα την επίδειξη μεγαλύτερης ποικιλίας προϊόντων ανά κατασκευαστή, κάτι που έχει ως αποτέλεσμα την πλήρη ικανοποίηση των αναγκών του πελάτη, που μπορεί να βρει κάτω από την ίδια στέγη μεγάλη γκάμα συναφών προϊόντων.

Η Abt αντιπροσωπεύει μια πολύ επιτυχημένη συνταγή αντιμετώπισης ανταγωνιστών τεράστιων σε μέγεθος και πόρους. Ή, όπως συνοπτικά περιγράφει την στρατηγική της η Wall Street Journal της 27.3.07, αντί για ανταγωνισμό τιμών ανταγωνισμό με στυλ και εξυπηρέτηση.

[strategy 07.2007]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best