04.2007

bluewave : book reviews

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

οι γαλάζιες θάλασσες στην στρατηγική
κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Βλέπουμε αλλού την κατάστρωση στρατηγικής και τους παράγοντες που την επηρεάζουν. Για τον τακτικό αναγνώστη του περιοδικού μας ορισμένα θέματα πολύ σημαντικά στην κατάστρωση στρατηγικής, δεν είναι άγνωστα, όπως πχ ο επαναπροσδιορισμός δραστηριοτήτων και αγορών, τα ερωτήματα ποιοι είμαστε και τι κάνουμε ως επιχείρηση, σε τι κλάδο δραστηριοποιούμαστε, ποιοι είναι οι ανταγωνιστές μας. Τα θέματα αυτά είναι η βάση του βιβλίου που βλέπουμε εδώ αλλά και δύο άλλων σχετικών εδώ και εδώ. Τα δύο αυτά βιβλία, όπως άλλωστε και όλα τα επιχειρηματικά βιβλία με αξιώσεις, βασίζονται στην εμπειρία και ανάλυση στρατηγικής συμπεριφοράς των ίδιων πάνω-κάτω γνωστών επιτυχημένων επιχειρήσεων από την αμερικανική και παγκόσμια οικονομία. Έτσι αναπόφευκτα έχουν πολλές ομοιότητες μεταξύ τους, αλλά η βασική τους φιλοσοφία είναι διαφορετική.


Blue Ocean Strategy
How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant
By W. Chan Kim and Renee Mauborgne, Harvard Business School Press, 2005



Οι συγγραφείς, και οι δύο καθηγητές στρατηγικής στην γαλλική επιχειρηματική σχολή INSEAD, βλέπουν δύο βασικά ανταγωνιστικά (θαλασσινά) τοπία. Το ένα είναι οι κόκκινες θάλασσες, εκεί που δραστηριοποιούνται οι περισσότερες επιχειρήσεις, με τεράστιο ανταγωνισμό, μικρά κέρδη, και φυσικά αιματηρό ανταγωνιστικό αλληλοσπαραγμό που αφήνει τα νερά κόκκινα (το βιβλίο χρησιμοποιεί πολλές μεταφορικές έννοιες). Αντίθετα οι πλέον οξυδερκείς επιχειρήσεις αναζητούν τις γαλάζιες θάλασσες, ανοιχτούς και ελεύθερους από ανταγωνιστές χώρους (και έτσι επικερδέστερους), στους οποίους μπορούν να κυριαρχούν. Το βιβλίο παρέχει τα εφόδια για την επιτυχημένη αναζήτηση και είσοδο στις γαλάζιες θάλασσες.

Πολλές από τις επιχειρήσεις στις γαλάζιες θάλασσες τις βλέπουμε συχνά στις σελίδες αυτές, όπως πχ η Southwest Airlines, η σχετικά μικρή αυτή αεροπορική εταιρία χαμηλών τιμών που έχει γίνει αντικείμενο μίμησης ανά τον κόσμο και η οποία τοποθετήθηκε στη αγορά ως επιχείρηση μαζικών μεταφορών, ως η εναλλακτική λύση για όσους χρησιμοποιούσαν το αυτοκίνητο τους ή τα υπεραστικά λεωφορεία για ένα ταξίδι.

Το βιβλίο παρέχει αρχικά μια καλή ανάλυση στην οποία στηρίζεται το πλαίσιο στρατηγικής που προτείνει. Το μεγαλύτερο μέρος του αφιερώνεται στην κατάστρωση και στην εκτέλεση της. Η κατάστρωση βασίζεται σε ορισμένες βασικές αρχές για την αναζήτηση των γαλάζιων θαλασσών. Πρώτον, χρειάζεται αναθεώρηση των ορίων μιας αγοράς με την κατάλληλη θεώρηση του κλάδου, των ανταγωνιστών, των αγοραστών, των προσφερόμενων προϊόντων και της ελκυστικότητας τους, και των μελλοντικών τάσεων. Δεύτερον, οι συγγραφείς πιστεύουν (και πολύ σωστά) ότι πολλές επιχειρήσεις καταγίνονται με πολλές λεπτομέρειες και ποσοτικά στοιχεία στην κατάστρωση στρατηγικής και χάνουν την αίσθηση της γενικής εικόνας της επιχείρησης και του κλάδου τους. Δίνουν έτσι συγκεκριμένους τρόπους απεμπλοκής από τον κοντόφθαλμο στρατηγικό σχεδιασμό. Τρίτον, δίνουν μεγάλη έμφαση στην δημιουργία νέας ζήτησης. Χρησιμοποιούν μια παλιά βασική αρχή του επιχειρείν που αγνοείται συστηματικά από όσους είναι αφοσιωμένοι στην ικανοποίηση των πελατών τους: την αναζήτηση αυτών που ΔΕΝ είναι πελάτες. Κριτικάρουν πολλούς μάνατζερ που κατατρύχονται με την τμηματοποίηση των αγορών σε λεπτά φιλέτα προσπαθώντας να διαφοροποιήσουν ανεπαίσθητα το προϊόν τους για να αποσπάσουν αγοραστές από τους ανταγωνιστές, ενώ αμελούν τεράστιες αγορές νέων πελατών.

Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η Callaway, μεγάλη κατασκευάστρια εξοπλισμού γκολφ στις ΗΠΑ που λανσάρισε ένα μπαστούνι λίγο μεγαλύτερο από τα μέχρι τότε για καλύτερη επαφή με την μπάλα (και ευκολότερο παιχνίδι) και που μπόρεσε να προσελκύσει στο γκολφ χιλιάδες νέους παίκτες που με τα παλιά μπαστούνια δεν θα το είχαν καν δοκιμάσει (οι μεγάλες ρακέτες στο τένις πριν πολλά χρόνια είχαν επιτύχει το ίδιο για το άθλημα αυτό). Ένα άλλο παράδειγμα που χρησιμοποιούμε συχνά είναι η Ελινόιλ, μια ελληνική εταιρία πετρελαιοιεδών, που στην 50χρονη πορεία της έχει αναπτύξει νέες αγορές, την μια μετά την άλλη μακριά από τους ανταγωνιστές της. Η επιχείρηση, κατά τους συγγραφείς, πρέπει να μεταφράσει τις τρεις αυτές βασικές αρχές σε κάποια αποτελεσματική στρατηγική ακολουθία (strategic sequence), να βρει δηλ. το κατάλληλο επιχειρηματικό μοντέλο για την οικονομική επιτυχία της στρατηγικής της.

Το τελευταίο μέρος του βιβλίου αφιερώνεται στην εκτέλεση της στρατηγικής. Μια στρατηγική γαλάζιας θάλασσας αντιμετωπίζει πολλά εμπόδια γιατί αποτελεί μια μεγάλη απόκλιση από το staτus quo. Μια τέτοια στρατηγική πρέπει να προβλέψει την επίλυση πολλών εμποδίων: οι μάνατζερ και εργαζόμενοι είναι συνηθισμένοι στις κόκκινες θάλασσες, μπορεί να εμφανιστεί έλλειψη πόρων για κάτι που θεωρείται πολύ ριψοκίνδυνο, μπορεί να υπάρξει μεγάλη αντίσταση από πολλά στελέχη, και μπορεί να απαιτήσει μεγάλες δόσεις κινήτρων. Τέλος, η κατάστρωση της στρατηγικής πρέπει να λάβει υπ’ όψη της την εκτέλεση πολύ νωρίς έτσι ώστε τα προβλήματα αυτά να μπορούν να επιλυθούν πριν καν αρχίσει η εκτέλεση.

Το βιβλίο αυτό έχει βρει μεγάλη απήχηση στον επιχειρηματικό κόσμο παγκόσμια. Θεωρήθηκε από πολλούς ένα από τα καλύτερα επιχειρηματικά βιβλία του 2005. Έχει μεταφραστεί σε πολλές γλώσσες και η μεθοδολογία του έχει χρησιμοποιηθεί σε διάφορες λειτουργικές διαδικασίες όπως πχ στην ανάπτυξη προϊόντων. Το βιβλίο αυτό μπορεί να έχει διπλή χρησιμότητα για τον Έλληνα αναγνώστη. Είναι διδακτικό μέσα από τα πολλά παραδείγματα και εμπειρία από διάφορους κλάδους και επιχειρήσεις. Είναι επίσης εξαιρετικά χρήσιμο για την σοβαρή ελληνική επιχείρηση με βλέψεις στις διεθνείς αγορές, για την οποία οι νέες αυτές αγορές μπορεί να είναι εξ ορισμού γαλάζιες ή μπορεί να επαναπροσδιορισθούν ως γαλάζιες.

[book reviews 04.2007]


update

- οι γαλάζιες θάλασσες στην στρατηγική: μερικές νέες οδηγίες για την κατάκτηση τους

[strategy 06.2016]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best