04.2007

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

κατάστρωση στρατηγικής: το τρίτο βασικό καθήκον του στρατηγικού μάνατζμεντ

Το τρίτο βασικό καθήκον του στρατηγικού μάνατζμεντ μετά την αποστολή και τους στόχους της επιχείρησης είναι η κατάστρωση στρατηγικής. Η κατάστρωση απασχολείται πρωταρχικά με το πως ακριβώς θα επιδιωχθεί η αποστολή της επιχείρησης και πώς θα επιτευχθούν οι στόχοι της. Απασχολείται ακόμα με το πώς θα αντιμετωπισθούν οι ανταγωνιστές, πώς θα αποκτήσει η επιχείρηση μακροπρόθεσμα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, και πώς θα προετοιμαστεί για το μέλλον.

Η κατάστρωση της στρατηγικής είναι μια συνεχής διαδικασία και είναι απόρροια θεώρησης ποικιλίας επιλογών που επιτρέπει στους μάνατζερ να ανταποκρίνονται στις αλλαγές της αγοράς και να επιδιώκουν νέες ευκαιρίες. Καμία επιχείρηση δεν έχει μόνιμα την ίδια στρατηγική. Κατά κανόνα η επιχείρηση αναθεωρεί την στρατηγική της είτε λόγω εσωτερικών αλλαγών είτε λόγω αλλαγών στην αγορά. Οι συνεχείς αλλαγές της αγοράς δεν επιτρέπουν ποτέ σε κανένα να προβλέπει όλες τις εξελίξεις στο μέλλον, είτε αυτές προέρχονται από αλλαγές στην αγορά, είτε από την εκτέλεση μιας στρατηγικής. Έτσι, υπάρχει πάντα κάτι καινούργιο που χρειάζεται να ληφθεί υπ’ όψη και κάποια καινούργια ευκαιρία που να χρειάζεται δράση. Με άλλα λόγια, η κατάστρωση στρατηγικής δεν είναι κάτι στατικό αλλά είναι μια πολύ δυναμική διαδικασία που απαιτεί συνεχή έλεγχο και αναθεώρηση.

Η κατάστρωση στρατηγικής δεν είναι αποκλειστικό καθήκον της ηγεσίας της επιχείρησης. Ιδιαίτερα σε επιχειρήσεις με παρουσία σε πολλές αγορές και με ποικιλία προϊόντων. Απαιτεί επίσης τη συμμετοχή των επικεφαλής των διαφόρων λειτουργικών τμημάτων (μάρκετινγκ, παραγωγής κλπ), των επικεφαλής παραγωγικών μονάδων, αντιπροσώπων πωλήσεων κλπ. Σε επιχειρήσεις-ομίλους, δηλ. επιχειρήσεις με διαφοροποιημένες δραστηριότητες (diversified), η στρατηγική καταστρώνεται σε τέσσερα επίπεδα: εταιρικό, επιχειρηματικό, λειτουργικό και επιχειρησιακό. Ανεξάρτητες επιχειρήσεις έχουν μόνο τα τρία τελευταία επίπεδα.

Ας σημειωθεί ότι η στρατηγική είναι μια συνολική προσπάθεια και αποτελείται από επί μέρους στρατηγικές σε διάφορα επίπεδα και τμήματα της επιχείρησης. Προφανώς, όσο μεγαλύτερη είναι η επιχείρηση τόσο περισσότερες οι επιμέρους στρατηγικές της. Μια βασική αποστολή όλων των μάνατζερ μιας επιχείρησης είναι ο συντονισμός και ενοποίηση των επιμέρους στρατηγικών σε ένα αποτελεσματικό σύνολο. Κάτι τέτοιο γίνεται μόνο μέσα σε συνθήκες συνεργασίας και συναίνεσης και όχι σε συνθήκες όπου κάθε μάνατζερ ή τμήμα ή επιχείρηση προσπαθεί να δρα ανεξάρτητα επιδιώκοντας κάποιο στενό συμφέρον. Ο συντονισμός αυτός είναι συχνά δύσκολος και χρονοβόρος, μια και απαιτεί συνεχείς συσκέψεις και ανταλλαγές απόψεων. Να επαναλάβουμε, τέλος, ότι η πλέον συστηματική, ιδιοφυής και μοναδική κατάστρωση στρατηγικής είναι εντελώς ανεπαρκής χωρίς κάποια στοιχειωδώς καλή εκτέλεση. Σε πολλές περιπτώσεις μάλιστα η εκτέλεση είναι μεγαλύτερης σημασίας και πρέπει πάντα να λαμβάνεται υπ’ όψη κατά την κατάστρωση.

παράγοντες κατάστρωσης
Βλέπουμε πολλούς παράγοντες που επηρεάζουν την κατάστρωση στρατηγικής στην ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος και στην ανάλυση της εσωτερικής κατάστασης της επιχείρησης. Ανακεφαλαιώνουμε του πιο σημαντικούς:
- κοινωνικοπολιτικοί παράγοντες και νομοθεσία: οι στρατηγικές επιλογές μιας επιχείρησης δεν είναι ποτέ απεριόριστες. Τα όρια τους καθορίζονται από νόμους και κανονισμούς, από το τι είναι κοινωνικά αποδεκτό και από το ρόλο της επιχείρησης ως πολίτη. Περιορισμούς μπορούν επίσης να θέτουν διάφορες κοινωνικές ομάδες, ο τύπος, η αρνητική δημοσιότητα, και οι τάσεις στην αγορά (πχ προτίμηση ντόπιων προϊόντων και περιορισμός εισαγωγών, υγιεινή διατροφή, προστασία του περιβάλλοντος κλπ). Με την παγκοσμιοποίηση της οικονομίας και την ταυτόχρονη παρουσία τους σε πολλές διεθνείς αγορές, όλο και περισσότερες επιχειρήσεις δίνουν μεγάλη σημασία σε κοινωνικούς και πολιτικούς παράγοντες. Ο όρος εταιρική κοινωνική ευθύνη’ (social responsibility) έχει αποκτήσει μεγαλύτερη σημασία τα τελευταία χρόνια και επιβάλλει δραστηριότητες που βελτιώνουν το γενικό καλό, μέσα από ενεργητική δράση πέρα από κανονισμούς και νόμους, με τον εναρμονισμό των συμφερόντων των μετόχων και του κοινωνικού συνόλου.
- ελκυστικότητα του κλάδου και ανταγωνιστικές συνθήκες: είναι βασικές στην κατάστρωση στρατηγικής και επηρεάζουν το πως θα τοποθετηθεί η επιχείρηση στον κλάδο και την στρατηγική που θα ακολουθήσει. Ο κλάδος μπορεί να βρίσκεται σε φάση ανάπτυξης ή σε φάση παρακμής, που απαιτούν ανάλογες προσαρμογές. Το ίδιο ισχύει και τις ανταγωνιστικές συνθήκες που μπορεί να αλλάζουν είτε λόγω κινήσεων ανταγωνιστών ή κάποιων άλλων εξελίξεων.
- ευκαιρίες και απειλές: η στρατηγική πρέπει να είναι τέτοια ώστε να μεγιστοποιεί το όφελος από τις ευκαιρίες που της παρουσιάζονται αλλά και να ενισχύει την άμυνα της έναντι απειλών.
- ατού, αδυναμίες: η οποιαδήποτε στρατηγική πρέπει να παίρνει υπ’ όψη τις ανταγωνιστικές δυνατότητες της επιχείρησης, τα ατού και τις αδυναμίες της. Οι οποιεσδήποτε στρατηγικές επιδιώξεις πρέπει να στηρίζονται στο τι ρεαλιστικά μπορεί να επιτύχει η επιχείρηση.
- οι μάνατζερ της επιχείρησης: η φιλοσοφία του επιχειρείν των μάνατζερ μιας επιχείρησης, οι αξίες τους, το πως αντιλαμβάνονται το ρίσκο, καθώς και οι φιλοδοξίες τους, προσωπικές αλλά και για την επιχείρηση τους, είναι βασικές στην κατάστρωση στρατηγικής. Η στρατηγική πάντα επηρεάζεται από το πως βλέπουν οι μάνατζερ την επιχείρηση και τις δυνατότητες της – άσχετα με αντικειμενικές αναλύσεις – και τι οράματα έχουν γι’ αυτήν. Το πολιτισμικό στοιχείο είναι επίσης σημαντικό στην κατάστρωση στρατηγικής. Για παράδειγμα, οι ιάπωνες μάνατζερ προτιμούν κάποια πιο μακροπρόθεσμη προοπτική σε αντίθεση με τους αμερικανούς συναδέλφους τους που είναι περισσότερο ευαίσθητοι στα βραχυπρόθεσμα συμφέροντα των χρηματιστηρίων, όπως επίσης και το ότι οι Ιάπωνες μάνατζερ προτιμούν στενές και μακροχρόνιες σχέσεις με τους προμηθευτές τους σε αντίθεση με αμερικανούς και ευρωπαίους που προτιμούν τους προμηθευτές τους να ανταγωνίζονται για να τους δίνουν τις χαμηλότερες τιμές. Τέλος, οι κανόνες ηθικής και κάποια στοιχειώδης υπακοή τους έχουν πάντα ρόλο στην κατάστρωση στρατηγικής. Υπάρχουν επιχειρήσεις που το προϊόν τους είναι ανόθευτο, που απαγορεύουν την δωροδοκία, την δυσφήμιση των ανταγωνιστών και των προϊόντων τους, που προσέχουν το φυσικό περιβάλλον και τον κοινωνικό περίγυρο, που σέβονται τον πελάτη και τον εργαζόμενο – πέρα από αυτά που επιβάλλουν νόμοι και κανονισμοί.
- η κουλτούρα της επιχείρησης: οι αξίες και η κουλτούρα της επιχείρησης πηγάζει από τον τρόπο με τον οποίο έχει αναπτυχθεί και επιχειρεί και επηρεάζει την κατάστρωση στρατηγικής.

κριτήρια και τρόποι κατάστρωσης
Υπάρχουν πολλά κριτήρια αξιολόγησης μιας στρατηγικής, αλλά γενικά τα βασικά κριτήρια είναι ότι μια στρατηγική πρέπει να είναι εναρμονισμένη με την εσωτερική και εξωτερική κατάσταση της επιχείρησης, πρέπει να οδηγεί σε κάποιο διατηρήσιμα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, και πρέπει να βελτιώνει την χρηματοοικονομική απόδοση της επιχείρησης και την θέση της στην αγορά. Άλλα κριτήρια είναι το κατά πόσο είναι χρονικά εφικτή, η επικινδυνότητα της, η ευελιξία της, και η συνέπεια της με τις αξίες της επιχείρησης.

Η κατάστρωση μιας στρατηγικής μπορεί να γίνεται με πολλούς τρόπους, που επηρεάζονται τόσο από την εσωτερική κατάσταση της επιχείρησης όσο και το εξωτερικό περιβάλλον, και που μπορούν να αλλάζουν κατά την πορεία μιας επιχείρησης. Σε μεγάλες επιχειρήσεις η στρατηγική ανήκει στη δικαιοδοσία κάποιου τμήματος στρατηγικού σχεδιασμού και είναι συνήθως κάποια ετήσια δραστηριότητα με τη δημοσίευση λεπτομερειών ως προς τι πρόκειται να επιδιωχθεί, με τι στόχους, και σε τι χρονικά όρια. Η διαδικασία απαιτεί σημαντική δουλειά με συσκέψεις, μελέτες και σε βάθος ανάλυση. Αντίθετα σε μικρές επιχειρήσεις η στρατηγική είναι κυρίως στο μυαλό του επιχειρηματία και επικοινωνείται στους εργαζομένους συνεχώς και καθημερινά.

Υπάρχουν μεγάλη γκάμα τρόπων κατάστρωσης. Στο ένα άκρο ο επικεφαλής της επιχείρησης έχει όλον τον έλεγχο της κατάστρωσης άσχετα με το αν επί μέρους καθήκοντα αφήνονται σε άλλους. Στο άλλο άκρο, ο επικεφαλής αναθέτει σε άλλους την πλήρη κατάστρωση (συνήθως κάποιο επιτελείο στρατηγικού σχεδιασμού) και επιλέγει τις δράσεις της αρεσκείας του. Ενδιάμεσα, ένας τρόπος είναι η συνεργασία μεταξύ επικεφαλής και βασικών στελεχών που όχι μόνο καταστρώνουν αλλά και εκτελούν μια στρατηγική που επιλέγεται ομαδικά. Ένας άλλος είναι ο επικεφαλής να αφήνει της κατάστρωση και εκτέλεση σε βασικά έμπιστα στελέχη και να εγκρίνει και να υιοθετεί για την επιχείρηση τις κινήσεις που αυτός επιλέγει.

Βλέπουμε ξεχωριστά τα διάφορα είδη στρατηγικών.

[strategy 04.2007]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best