01.2007

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

στρατηγική πρόθεση: σημαντική έννοια στο στρατηγικό μάνατζμεντ

Η έννοια της στρατηγικής πρόθεσης (strategic intent) αναπτύχθηκε από τους C. K. Prahalad και Gary Hamel στο άρθρο "Strategic Intent", Harvard Business Review, May-June 1989 και στο βιβλίο τους "Competing for the Future", HBS Press, 1992. Είναι μια πολύ σημαντική στο στρατηγικό μάνατζμεντ μαζί με δύο άλλες έννοιες των ιδίων, τις βασικές δεξιότητες της επιχείρησης και την διάταση, το τσίτωμα στην στρατηγική.

Οι μακροπρόθεσμοι στόχοι μιας επιχείρησης δίνουν μια γεύση της στρατηγικής της πρόθεσης. Η στρατηγική πρόθεση είναι ένα όραμα του τι προσπαθεί να γίνει η επιχείρηση μακροπρόθεσμα δηλ. σε μια δεκαετία και μετά. Για παράδειγμα, η στρατηγική πρόθεση μιας μεγάλης επιχείρησης μπορεί να είναι η ηγετική θέση σε εθνικό και παγκόσμιο επίπεδο, ενώ μιας μικρής επιχείρησης μπορεί να είναι η κυριαρχία σε ένα niche και η αναγνώριση της ως της επιχείρησης με τις καλύτερες προοπτικές.

Η στρατηγική πρόθεση έχει να κάνει με την ψυχή και την καρδιά της επιχείρησης παρά με το μυαλό της και αφορά κάποιο πολύ φιλόδοξο σκοπό που είναι σήμερα πολύ έξω από τις δυνατότητες της. Αν α βασικός σκοπός της στρατηγικής είναι η ευθυγράμμιση μεταξύ πόρων και ευκαιριών, η στρατηγική πρόθεση αφορά κάποια τεράστια ασυμμετρία μεταξύ πόρων και στόχων. Η στρατηγική πρόθεση έχει πολλές διαστάσεις. Δίνει κάποια αίσθηση κατεύθυνσης για της επιχείρηση, κάποια αίσθηση ανακάλυψης, καθώς σηματοδοτεί μια εντελώς καινούργια προοπτική για το μέλλον. Δίνει κάποια αίσθηση πεπρωμένου και έχει μεγάλη συναισθηματική φόρτωση.

Ένα κλασικό παράδειγμα στρατηγικής πρόθεσης δίνει η ιαπωνική κατασκευάστρια Komatsu. Την δεκαετία του '60 κατασκεύαζε μικρές μπουλντόζες και ήταν ένας σχετικά μικρός παίκτης στην ιαπωνική αγορά με καμία παρουσία σε διεθνείς αγορές και με πολύ στενή γκάμα προϊόντων. Στρατηγική της πρόθεση ήταν να ξεπεράσει την ηγετική επιχείρηση του κλάδου, την γιγαντιαία αμερικανική Caterpillar, τετραπλάσια σε μέγεθος και με μεγάλη παγκόσμια παρουσία. Περί τα τέλη της δεκαετίας του '80 η Komatsu ήταν δεύτερη στον κλάδο παγκόσμια και είχε επεκταθεί σε πλειάδα συναφών προϊόντων.

Ένα άλλο παράδειγμα είναι η γνωστή επιχείρηση λιανικής Wal-Mart, ο μεγαλύτερος λιανοπωλητής στον κόσμο. Η Wal-Mart ξεκίνησε με ένα ψιλικατζίδικο αλλά η στρατηγική της πρόθεση ήταν να ξεπεράσει την Sears, τον μεγαλύτερο κάποτε λιανοπωλητή στις ΗΠΑ και μια επιχείρηση με μεγάλη ιστορία. Όχι μόνο κατόρθωσε κάτι τέτοιο αλλά το πάθος με το οποίο συνεχίζει είναι άσβηστο. Αντίθετα η Sears επαναπαύτηκε στις δάφνες της, έκανε σειρά λαθών αποκομμένη από τις εξελίξεις της αγοράς και είναι σήμερα σκιά του παλιού εαυτού της.

Ας σημειωθεί ότι βασικός σκοπός της στρατηγικής μιας επιχείρησης είναι η ανάπτυξη της. Η στρατηγική πρόθεση όμως δεν βλέπει την ανάπτυξη ως αυτοσκοπό. Άλλωστε ανάπτυξη μπορεί να επιτευχθεί εύκολα και άμεσα με συνεχείς εξαγορές που μπορεί να μην έχουν κανένα νόημα. Η στρατηγική πρόθεση αφορά το τι θα γίνει η επιχείρηση όταν μεγαλώσει.

[strategy 01.2007]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best