01.2007

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

αποστολή της επιχείρησης: πολύ σημαντική στο στρατηγικό μάνατζμεντ

Δύο από τα βασικά καθήκοντα του στρατηγικού μάνατζμεντ σε ό τι αφορά το στρατηγικό πλάνο μιας επιχείρησης, είναι η αποστολή και τους στόχους μιας επιχείρησης. Να επαναλάβουμε εδώ ότι το στρατηγικό μάνατζμεντ δημιουργεί ένα πλαίσιο λήψης αποφάσεων, που καθοδηγεί έναν μάνατζερ στην κατάλληλη επιλογή από τις πολλές εναλλακτικές λύσεις που είναι πάντα στην διάθεση του. Για παράδειγμα, η τιμολόγηση ενός προϊόντος αν είναι υψηλή μπορεί να οδηγήσει σε μεγαλύτερα κέρδη αλλά μικρότερα μερίδια αγοράς, και, αν είναι χαμηλή, στο αντίστροφο. Αν η αποστολή της επιχείρησης είναι "να είμαστε η πιο επικερδής επιχείρηση του κλάδου" η λήψη της κατάλληλης απόφασης είναι ευκολότερη και συμβάλλει στην επιτυχημένη επιδίωξη των στόχων της.     

αποστολή της επιχείρησης
Η αποστολή μιας επιχείρησης είναι η έκφραση του οράματος των μάνατζερ της επιχείρησης σε ότι αφορά τις δραστηριότητες της και το μέλλον της. Η δήλωση αποστολής (mission statement) περιγράφει συγκεκριμένα τι δραστηριότητες επιδιώκει η επιχείρηση και τι πορεία έχει χαράξει για το μέλλον. Είναι, με δυο λόγια, μια έκφραση του ποιοι είμαστε, τι κάνουμε, και που πάμε.

Η δήλωση αποστολής είναι κάτι εντελώς υποκειμενικό, με την έννοια ότι αντανακλά μια συγκεκριμένη επιχείρηση με τις ιδιαιτερότητες της και την ιστορία της. Για παράδειγμα, υπάρχει μεγάλη διαφορά αποστολής μεταξύ της Citibank και της Αγροτικής Τράπεζας της Ελλάδος αν και οι δύο ανήκουν στον τραπεζικό κλάδο και προσφέρουν πάνω-κάτω τις ίδιες τραπεζικές υπηρεσίες.

Η δήλωση αποστολής είναι σημαντική στο μάνατζμεντ γιατί χωρίς κάποια σαφή αντίληψη του τι πρέπει και δεν πρέπει να κάνει η επιχείρηση, και χωρίς κάποιο όραμα ως προς τη μελλοντική της πορεία οι μάνατζερ δεν μπορούν να εκτελέσουν τα καθήκοντα τους αποτελεσματικά. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για τα ηγετικά στελέχη και μάλιστα σε ό,τι αφορά την κατάστρωση στρατηγικής. Ας σημειωθεί ότι πολλές επιχειρήσεις πέρα από τη δήλωση αποστολής (ή αντί για δήλωση αποστολής) έχουν και κάποια δήλωση οράματος (vision statement). Δεν υπάρχει κάποια ουσιαστική διαφορά μεταξύ των δύο, αλλά συνήθως η δήλωση οράματος περιλαμβάνει κάποιες βασικές αρχές και επιδιώξεις, ενώ η δήλωση αποστολής είναι κάπως πιο συγκεκριμένη. Επίσης, πολλές επιχειρήσεις αντί δήλωσης αποστολής χρησιμοποιούν ορισμένες αρχές ή φιλοσοφίες που καθοδηγούν τις δραστηριότητες τους.

Υπάρχουν τρεις περιοχές μεγάλου ενδιαφέροντος στην ανάπτυξη μιας αποστολής: η επικοινωνία της αποστολής μέσα και έξω από την επιχείρηση, οι τυχόν αλλαγές στην αποστολή που μπορεί να απαιτούνται σε κάποιο σημείο, και ο ορισμός των δραστηριοτήτων της επιχείρησης και η έκταση τους, που βλέπουμε παρακάτω.

επικοινωνία αποστολής
Η σωστή επιλογή της αποστολής μιας επιχείρησης είναι σημαντική στο στρατηγικό μάνατζμεντ. Tο ίδιο σημαντική όμως στην επιτυχία της επιχείρησης είναι το πως εκφράζεται η δήλωση μιας αποστολής, τι λέξεις χρησιμοποιούνται στην σύνταξη της και πως επικοινωνείται με όλο το ανθρώπινο δυναμικό της επιχείρησης (αλλά και το εξωτερικό περιβάλλον της). Η δήλωση πρέπει να είναι ξεκάθαρη, σύντομη και περιεκτική. Γενικότητες, αοριστίες και ασάφειες πρέπει να αποφεύγονται επιμελώς στην διατύπωση μιας δήλωσης αποστολής. Η δήλωση αποστολής πρέπει να εμπνέει, να ενθουσιάζει, να αποτελεί ένα σάλπισμα για δράση. Πρέπει επίσης να επικοινωνείται κατά τρόπο τέτοιον ώστε να προκαλεί την ενεργό συμμετοχή των εργαζομένων και να δημιουργεί ένα κλίμα εγρήγορσης. Μια καλοδιατυπωμένη δήλωση αποστολής έχει πολλά οφέλη από άποψη μάνατζμεντ: κάνει το όραμα της ηγεσίας σχετικά με το μέλλον της επιχείρησης ξεκάθαρο, συμβάλλει στην διατήρηση της σωστής πορείας από τους εργαζομένους και στην καλή απόδοση τους, δημιουργεί κλίμα συγκεκριμένων επιδιώξεων παρά αυτοσχεδιασμών και άσκοπων περιπλανήσεων, και προετοιμάζει την επιχείρηση για το μέλλον

αλλαγή αποστολής
Η παρατήρηση του Ηράκλειτου "τα πάντα ρει" είναι πάντα επίκαιρη στο σύγχρονο επιχειρείν. Οι οικονομικές και επιχειρηματικές εξελίξεις είναι ραγδαίες και αδιάκοπες. Πρώτιστο καθήκον των μάνατζερ είναι η συνεχής ανασκόπηση της πορείας και της κατάστασης της επιχείρησης τους ώστε να είναι ξεκάθαρο το αν και πότε χρειάζονται αλλαγές και αναπροσαρμογή της αποστολής της επιχείρησης. Οι έγκαιρες αλλαγές αποτρέπουν τον εγκλωβισμό της επιχείρησης σε ανεπιθύμητες και δυσμενείς συνθήκες. Πολλές επιχειρήσεις τα τελευταία χρόνια για παράδειγμα, έχουν αλλάξει την αποστολή τους και την έχουν διευρύνει γεωγραφικά για να λάβουν υπόψη την παγκοσμιοποίηση της οικονομίας και την δημιουργία νέων μεγάλων αγορών.

Η αλλαγή στη αποστολή απαιτεί εξαιρετικά διορατικό επιχειρηματικό πνεύμα. Ο μάνατζερ ή ο επιχειρηματίας παρακολουθεί από κοντά τις εξελίξεις στις ανάγκες και επιθυμίες των πελατών, στην τεχνολογία, και στις συνθήκες της αγοράς κλπ, ώστε να βλέπει που υπάρχουν ευκαιρίες για ανάπτυξη και που όχι, να μπορεί να ζυγίζει τις ευκαιρίες και κινδύνους και να αποφασίζει ποια από τις πολλές πορείες που διανοίγονται είναι δυνατόν να ακολουθήσει επιτυχημένα η επιχείρηση στο μέλλον. Μια καλή αποστολή δήλωσης συμβάλλει ακριβώς στην προετοιμασία της επιχείρησης για το μέλλον αυτό. Επιχειρήσεις γραφειοκρατικές με το επιχειρηματικό πνεύμα σε μαρασμό έχουν πάντα δυσκολίες στην προετοιμασία για το μέλλον. Ένα άλλο σημαντικό στοιχείο είναι ότι η αποστολή μιας επιχείρησης έχει πάντα κάποια χρονική διάσταση και μπορεί να αλλάξει ανάλογα με το αν οι μάνατζερ θεωρούν ότι είναι ξεπερασμένη από τις εξελίξεις. Πολλές επιχειρήσεις σήμερα πχ προσαρμόζουν την αποστολή τους σε αλλαγές στην τεχνολογία πληροφορικής, στις αναδυόμενες αγορές, στην ανάπτυξη νέων προϊόντων, στην εταιρική κοινωνική ευθύνη. Τέλος, ένα άλλο πολύ σημαντικό στοιχείο στην περίπτωση αλλαγής της αποστολής είναι η επικοινωνία της νέας αποστολής σε όλη την επιχείρηση.

το αντικείμενο δραστηριοτήτων της επιχείρησης
Η απάντηση στο ερώτημα ποιοι είμαστε ως επιχείρηση και σε τι ακριβώς δραστηριοποιούμαστε είναι κεντρική στην αποστολή της επιχείρησης και δεν είναι ούτε εύκολη ούτε προφανής. Η Hewlett-Packard πχ δραστηριοποιείται τόσο στην κατασκευή προσωπικών υπολογιστών και συναφών προϊόντων όσο και στην παροχή υπηρεσιών πληροφορικής. Ανήκει στον κλάδο κατασκευής υπολογιστών ή στον κλάδο παροχής των σχετικών υπηρεσιών; Πουλάει προϊόντα σε καταναλωτές και σε επιχειρήσεις. Ανήκει στην αγορά καταναλωτών ή στην αγορά επιχειρήσεων; Η Pepsi Cola ανήκει στα ανθρακούχα αναψυκτικά τύπου κόλας (οπότε πρέπει να έχει το νου της στην Coca Cola) ή σε κάποιο ευρύτερο κλάδο που περιλαμβάνει αλκοολούχα ποτά, εμφιαλωμένα νερά, καφέδες και τσάγια, οπότε πρέπει να λαμβάνει υπ' όψη πλειάδα ανταγωνιστών και αγορών; Τα ερωτήματα αυτά δεν είναι θεωρητικά. Καθορίζουν το πλαίσιο μέσα στο οποίο λαμβάνονται αποφάσεις.

Ο καθορισμός του αντικειμένου δραστηριότητας μιας επιχείρησης πρέπει να βασίζεται σε τρεις βασικούς παράγοντες:
- τις ανάγκες και επιθυμίες των πελατών, δηλ. τι ικανοποιεί η επιχείρηση
- τις διάφορες ομάδες πελατών, δηλ. ποιόν ικανοποιεί η επιχείρηση
- τις λειτουργίες που χρησιμοποιεί η επιχείρηση, δηλ. πως ικανοποιεί τις ανάγκες και επιθυμίες των πελατών
Και οι τρεις παράγοντες μαζί είναι απαραίτητοι στον προσδιορισμό του αντικειμένου δραστηριότητας. Ο προσδιορισμός που βασίζεται στο τι, ποιος, και πως ικανοποιείται οδηγεί σε αποτελεσματικό μάνατζμεντ, γιατί επιβάλλει στον μάνατζερ να κοιτάξει τόσο προς τα έξω - τον πελάτη, την αγορά - όσο και εσωτερικά - την επιχείρηση, τις δυνατότητες της. Τα προϊόντα και οι υπηρεσίες αφ' εαυτά δεν σημαίνουν τίποτα, αλλά οι ανάγκες ή επιθυμίες που ικανοποιούν είναι μεγάλης σημασίας γιατί χωρίς αυτές δεν μπορεί να υπάρξει επιχειρηματική δραστηριότητα. Τα διάφορα γκρουπ αγοραστών είναι απαραίτητα γιατί οριοθετούν τις αγορές που εξυπηρετεί η επιχείρηση, γεωγραφικά, δημογραφικά κλπ. Οι λειτουργίες είναι σημαντικές γιατί καθορίζουν πως η επιχείρηση θα ικανοποιήσει ανάγκες και επιθυμίες και τι ρόλο θα έχει στην αλυσίδα δραστηριοτήτων στον κλάδο της. Να σημειωθεί ότι πολλές φορές υπάρχει κάποια τάση πολλών μάνατζερ να βλέπουν ως αποστολή της επιχείρησης την δημιουργία κέρδους. Το κέρδος όμως είναι ο αντικειμενικός σκοπός οποιασδήποτε επιχειρηματικής δραστηριότητας και, ακόμα καλύτερα κατά τον Drucker, αποτέλεσμα της. Έτσι κάποια αποστολή που βασίζεται απλώς στην επιδίωξη κέρδους μπορεί να μην κάνει καμία διάκριση ως προς τις δραστηριότητες μέσω των οποίων επιδιώκεται και έτσι να μην έχει μεγάλη χρησιμότητα από άποψη μάνατζμεντ.

έκταση του αντικειμένου δραστηριοτήτων της επιχείρησης
Το αντικείμενο δραστηριότητας μιας επιχείρησης, για να έχει κάποιο πρακτικό νόημα στο μάνατζμεντ, πρέπει να είναι αρκετά στενό ώστε να προσδιορίζει με σαφήνεια κάποια όρια. Βέβαια οι ορισμοί και η ευρύτητα τους είναι πάντα σχετικοί. Μια επιχείρηση πχ μπορεί να δραστηριοποιείται στο παπούτσι (ευρύτερος, λιγότερο σαφής) ή στο αθλητικό παπούτσι μόνο (στενότερος, περισσότερο σαφής). Μια άλλη μπορεί να δραστηριοποιείται στον τουρισμό (ευρύτερος, λιγότερο σαφής) ή απλώς στις κρουαζιέρες (στενότερος, περισσότερο σαφής). Το αντικείμενο δραστηριότητας καθορίζεται επίσης από τις ιδιαιτερότητες κάθε επιχείρησης. Έτσι μια μικρομεσαία επιχείρηση που κατασκευάζει πλαστικές καρέκλες και τραπέζια δεν μπορεί να δραστηριοποιηθεί γενικά σε έπιπλα. Αντίστοιχα μια μεγάλη επιχείρηση όπως η Coca Cola δεν μπορεί να περιορίζεται μόνο στα ανθρακούχα αναψυκτικά. Όμιλοι επιχειρήσεων και γενικά επιχειρήσεις με διαφοροποιημένες δραστηριότητες (diversified) έχουν αναγκαστικά κάποιο συνδυασμό στενών και ευρέων ορισμών. Συνήθως ορίζουν κάπως στενά τις τρέχουσες δραστηριότητες τους όσον αφορά πελάτες και λειτουργίες αλλά αφήνουν ανοικτά τα όρια των αναγκών που ικανοποιούν για τυχόν δραστηριότητες που μπορεί να είναι ελκυστικές στο μέλλον.

Η έκταση του αντικειμένου είναι στενά συνδεδεμένη με τη στρατηγική της επιχείρησης, την επηρεάζει και επηρεάζεται από αυτήν. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η General Electric, ο γνωστός μεγάλος αμερικανικός όμιλος επιχειρήσεων. Η αποστολή της είναι να είναι η υπ' αριθμόν 1 ή 2 επιχείρηση σε οποιοδήποτε κλάδο δραστηριοποιείται. Η αποστολή αυτή έχει επαινεθεί από πολλούς για την σαφήνεια και την φιλοδοξία της. Έχει όμως και κριτικαριστεί από πολλές πλευρές γιατί αναγκάζει τους μάνατζερ, η θέση εργασίας και αμοιβή των οποίων εξαρτάται από την εκπλήρωση της, να καθορίζουν όλο και πιο στενά το αντικείμενο δραστηριότητας της επιχείρησης. Η GE δραστηριοποιείται επιτυχημένα όλο και περισσότερο σε κλάδους με ένα ή δύο μεγάλους ανταγωνιστές (πχ κινητήρες αεροσκαφών, ντηζελομηχανές τρένων) αλλά χωλαίνει ανταγωνιστικά χωρίς να εκπληρώνει την αποστολή της σε κλάδους με πολλούς ανταγωνιστές, όπως πχ στις οικιακές ηλεκτρικές συσκευές και στα πλαστικά.

[strategy 01.2007]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best