10.2006

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Dell: κλασικό παράδειγμα διαύλου από τον παραγωγό στον καταναλωτή

Η Dell κατασκευάζει τους γνωστούς προσωπικούς υπολογιστές και τους διαθέτει απευθείας στον καταναλωτή. Είναι ένα κλασικό παράδειγμα διαύλου από τον παραγωγό στον καταναλωτή. Η Dell ιδρύθηκε σε ένα δωμάτιο μιας φοιτητικής εστίας την δεκαετία του '80 όταν ο κλάδος των PC άρχισε να απογειώνεται. Από την αρχή η διάθεση των προϊόντων της γινόταν απευθείας στον πελάτη. Μάλιστα με το δίαυλο αυτό καινοτόμησε στον νέο κλάδο των PC και στον οποίον τότε κυριαρχούσαν μεγάλοι γνωστοί κατασκευαστές και λιανοπωλητές.

Το επιχειρηματικό μοντέλο της Dell είναι σχετικά απλό. Παίρνει μια παραγγελία - αρχικά η παραγγελία αυτή γινόταν τηλεφωνικά ενώ τώρα γίνεται κυρίως στο διαδίκτυο (ο διαδικτυακός τόπος της Dell είναι ένας από τους μεγαλύτερους σε όγκο ημερήσιων συναλλαγών στις ΗΠΑ). Η Dell δεν κρατάει αποθεματικά εξαρτημάτων για την συναρμολόγηση PC. Όταν πάρει μια παραγγελία για ένα PC παραγγέλλει με την σειρά της από τους προμηθευτές της, με τους οποίους βρίσκεται σε στενή συνεργασία, οτιδήποτε χρειαστεί για την κατασκευή του. Συναρμολογεί το PC αμέσως μόλις τα εξαρτήματα της παραδοθούν και με την σειρά της αποστέλλει το PC στον πελάτη. Η όλη διαδικασία διαρκεί μερικές μέρες, συνήθως λιγότερο από μια εβδομάδα. Το κερασάκι στην τούρτα αυτή είναι ότι η Dell πληρώνεται από τον πελάτη αμέσως με την αποστολή του PC και δεν χρειάζεται να πληρώσει τους προμηθευτές της για ένα μήνα μετά την αποστολή των εξαρτημάτων (είναι η βασική διορία αποπληρωμής μιας παραγγελίας μεταξύ επιχειρήσεων στις ΗΠΑ). Με άλλα λόγια έχει στη διάθεση της για 3 περίπου εβδομάδες τα μετρητά που αναλογούν στον προμηθευτή.

Είναι προφανές ότι η απευθείας διάθεση στον καταναλωτή έχει πολλά οφέλη. Αλλά έχει και πολλές απαιτήσεις: το κατάλληλα εκπαιδευμένο προσωπικό πωλήσεων στα τηλέφωνα, την κατάλληλη παρουσίαση στο διαδίκτυο, την κατάλληλη προβολή, την γρήγορη και εύκολη διεκπεραίωση μιας παραγγελίας (ιδίως όταν ο καταναλωτής μπορεί να αγοράσει ένα PC σχεδόν αμέσως από ένα λιανοπωλητή), την εξυπηρέτηση και υποστήριξη μετά την παραγγελία. Όλες αυτές οι υπηρεσίες προσφέρονται από την Dell αντί από κάποιους μεσάζοντες. Και όχι απλώς προσφέρονται το ίδιο (και πιο) οικονομικά αλλά είναι και καλύτερες, δεδομένου ότι η Dell πρέπει να υπερβεί οποιαδήποτε διστακτικότητα του καταναλωτή για ένα προϊόν που απλώς βλέπει σε μια φωτογραφία.

Αρχικά η Dell συγκεντρώθηκε για αρκετά χρόνια στην εξυπηρέτηση επιχειρήσεων, κρατικών υπηρεσιών και εκπαιδευτικών ιδρυμάτων. Κάπου 85% των πωλήσεων της προέρχονταν από τις πηγές αυτές. Μετά άρχισε να επεκτείνεται και στην καταναλωτική αγορά με μεγάλη γκάμα προϊόντων που δεν περιορίζονται πλέον στα PC. Με τον κλάδο να γνωρίζει μεγάλη ανάπτυξη, αναπτύχθηκε γρήγορα και έγινε η μεγαλύτερη επιχείρηση του κλάδου στις ΗΠΑ εκτοπίζοντας μεγαλύτερες και πιο έμπειρες επιχειρήσεις (η ΙΒΜ ήταν ένα από τα θύματα). Βασικό της ανταγωνιστικό όπλο και κόρη οφθαλμού ήταν και είναι το εξαιρετικά αποδοτικό σύστημα παραγωγής της, δηλ. παραγγελίας και συναρμολόγησης PC, το οποίο έχει πλέον τελειοποιηθεί. Το χαμηλό κόστος παραγωγής της επιτρέπει να προσφέρει εξαιρετικά ανταγωνιστικές τιμές λίαν επικερδώς.

Περί το τέλος 2005 η Dell άρχισε να δείχνει σημεία κάμψης στις πωλήσεις και στα κέρδη της. Όχι πως έχει κάποιο σοβαρό πρόβλημα με ετήσιο τζίρο 56 δισ. δολαρίων. Αλλά πολλοί παρατηρητές ανησυχούν επειδή αναπτύσσεται με ρυθμούς χαμηλότερους από αυτούς του κλάδου. Η ηγεσία της αναγνωρίζει τα προβλήματα και προσπαθεί να τα επιλύσει. Μερικά από αυτά σχετίζονται με το δίαυλο διανομής της. Η κακή τεχνική υποστήριξη στην αγορά των καταναλωτών ήταν ένα από αυτά. Ένα άλλο έχει να κάνει με τα προσφερόμενα προϊόντα. Οι πωλήσεις στον κλάδο τα τελευταία χρόνια έχουν αυξηθεί στα λαπτοπ και στις νέες επίπεδες τηλεοράσεις. Οι καταναλωτές προτιμούν να βλέπουν από κοντά τα προϊόντα αυτά πριν τα αγοράσουν. Έτσι η Dell άρχισε να δοκιμάζει πιλοτικά μερικά κιόσκια σε εμπορικά κέντρα και μεγάλα καταστήματα λιανικής. Ας σημειωθεί ότι δεν έχει κανένα σκοπό να εγκαταλείψει τον παραδοσιακό της δίαυλο. Απλώς ο αγοραστής μπορεί να δει από κοντά τα προϊόντα της και να παραγγείλει στο διαδίκτυο, είτε από το κιόσκι είτε από το σπίτι του. Με άλλα λόγια μια ακόμα βελτίωση του διαύλου για την καλύτερη εξυπηρέτηση του πελάτη. Ας σημειωθεί επίσης ότι ο σημαντικότερος ανταγωνιστής της Dell είναι η Hewlett-Packard, η οποία διαθέτει τα προϊόντα της τόσο απευθείας στον καταναλωτή όσο και μέσω λιανοπωλητών.

[marketing 10.2006]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best