10.2006

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

δίαυλοι διανομής: μάνατζμεντ και προβλήματα διαύλων μάρκετινγκ

μάνατζμεντ διαύλων
Το μάνατζμεντ ενός διαύλου δεν είναι απλό, αλλά τρεις είναι οι βασικές αποφάσεις που απασχολούν ένα μάνατζερ: το μήκος του, η έκταση της διάθεσης, και η επιλογή των μεσαζόντων.
- μήκος διαύλου: είναι αποτέλεσμα του αριθμού σταδίων και συμμετεχόντων μεταξύ παραγωγού και τελικού αγοραστή. Το εάν ένας δίαυλος είναι επιμήκης ή βραχύς εξαρτάται από πολλούς παράγοντες όπως τα χαρακτηριστικά του κλάδου (αριθμός παραγωγών και αγοραστών και γεωγραφική κατανομή τους), τα χαρακτηριστικά του προϊόντος (τυποποιημένο ή όχι, απλό ή πολύπλοκο, εάν μπορεί να αγοραστεί σε μεγάλες ποσότητες ή όχι), τα χαρακτηριστικά του παραγωγού (οικονομική ευρωστία, κατάλληλο προσωπικό πωλήσεων, στενός έλεγχος της διάθεσης), και τα χαρακτηριστικά των μεσαζόντων (παρεχόμενες υπηρεσίες, ποιότητα και διαθεσιμότητα τους)
- έκταση διάθεσης προϊόντων: καθορίζεται από το πόσο επιθυμεί ο παραγωγός να καλύψει την αγορά και εξαρτάται από την φύση του προϊόντος, τον βαθμό ελέγχου του προϊόντος που θέλει να έχει ο παραγωγός, και την εικόνα του προϊόντος που επιθυμεί ο παραγωγός. Γενικά υπάρχουν τρία επίπεδα διάθεσης:
- εντατική διάθεση: ορισμένα προϊόντα, κυρίως καταναλωτικά, πρέπει να είναι πανταχού παρόντα. Η μεταπήδηση καταναλωτών από μάρκα σε μάρκα είναι πολύ εύκολη και έτσι ο παραγωγός πρέπει να κάνει το προϊόν του διαθέσιμο παντού. Κάτι τέτοιο επιτυγχάνεται συνήθως με πολλαπλούς διαύλους. Μεγάλου μεγέθους παραγωγοί πχ διαθέτουν απευθείας σε μεγάλους λιανοπωλητές και μέσω χονδρεμπόρων σε μικρότερους λιανοπωλητές. Το βασικό μειονέκτημα της εντατικής διάθεσης είναι ότι ο παραγωγός έχει πολύ μικρό έλεγχο ως προς την τελική τιμολόγηση και παρουσίαση του προϊόντος.
- επιλεκτική διάθεση: ο παραγωγός συνεργάζεται με λίγους μεσάζοντες που ικανοποιούν ορισμένα κριτήρια για την μεταπώληση και προβολή του προϊόντος καθώς και την εξυπηρέτηση του πελάτη. Η επιλεκτική διάθεση προτιμάται από παραγωγούς που προσέχουν το προϊόν τους και την εικόνα του στην αγορά. Στην περίπτωση αυτή ο παραγωγός πρέπει να σχεδιάσει προσεκτικά το δίκτυο διάθεσης και πρέπει να βρει τους κατάλληλους μεσάζοντες που έχουν καλή παρουσία στις αγορές που προσπαθεί να στοχεύσει.
- αποκλειστική διάθεση: στην περίπτωση αυτή ο παραγωγός επιλέγει ένα μόνο λιανοπωλητή ή χονδρέμπορο για την διάθεση σε μια αγορά. Σε πολύ μεγάλες αγορές μπορεί να χρησιμοποιηθούν περισσότεροι μεσάζοντες αλλά πάντα ο αριθμός τους είναι πολύ περιορισμένος. Η πολύ στενή συνεργασία και η καλή προβολή του προϊόντος είναι χαρακτηριστικά της σχέσης με τους μεσάζοντες στην περίπτωση αυτή. Η διάθεση αυτή γίνεται συνήθως για πολύ ακριβά και εξειδικευμένα προϊόντα. Βασικά του μειονεκτήματα είναι ότι η κάλυψη της αγοράς μπορεί να είναι ανεπαρκής και το ότι μπορεί να προκαλέσει τη δυσφορία διακεκριμένων μεσαζόντων (κυρίως λιανοπωλητών) που δεν επιλέχτηκαν για τη διάθεση.
- επιλογή μεσαζόντων: τα κριτήρια επιλογής ενός μεσάζοντα εξαρτώνται από τις στρατηγικές επιδιώξεις της επιχείρησης και μπορεί να είναι πολλά. Ένα από τα βασικά κριτήρια είναι το κατά πόσο καλύπτει γεωγραφικά μια αγορά. Ένα άλλο είναι το κατά πόσο είναι εξειδικευμένος στο τμήμα της αγοράς που ο παραγωγός στοχεύει. Η εικόνα του μεσάζοντα, κυρίως ενός λιανοπωλητή, πρέπει να είναι συμβατή με την εικόνα του παραγωγού και του προϊόντος. Τέλος, ένα άλλο κριτήριο είναι το κατά πόσο ο μεσάζοντας προσφέρει υπηρεσίες και προσθέτει αξία σύμφωνα με τις προδιαγραφές του παραγωγού. Η διανομή για τον παραγωγό αποσκοπεί στο να έχει το προϊόν διαθέσιμο όποτε ο καταναλωτής το θέλει, όπου το θέλει, και με υπηρεσίες που κάνουν την απόκτηση του και χρήση του εύκολη. Εάν ο μεσάζοντας δεν είναι διατεθειμένος ή ικανός να αναλάβει καθήκοντα που ο παραγωγός θεωρεί απαραίτητα, τότε τα καθήκοντα αυτά αναγκαστικά πρέπει να αναληφθούν από τον παραγωγό.

βασικά προβλήματα διαύλων
Τα προβλήματα που ανακύπτουν στο μάνατζμεντ ενός διαύλου από ένα παραγωγό ανήκουν σε τρεις βασικές κατηγορίες: προβολή, διαμάχη με μεσάζοντες, και επιρροή μεσαζόντων
- προβολή: ο παραγωγός έχει δύο βασικές στρατηγικές επιλογές όσον αφορά την προβολή των προϊόντων του όσον αφορά τους διαύλους διανομής και τους μεσάζοντες. Η πρώτη είναι η στρατηγική έλξης (pull strategy), δηλ. η εκτεταμένη προβολή του προϊόντος στο ευρύ καταναλωτικό κοινό ώστε να αυξάνεται η ζήτηση του και να αναγκάζονται οι μεσάζοντες να το αγοράζουν και να το διαθέτουν. Η στρατηγική αυτή απαιτεί τεράστια διαφημιστική προσπάθεια και πολλές προσφορές. Η άλλη επιλογή είναι η στρατηγική ώθησης (push strategy). Η επιλογή αυτή βασίζεται σε καλά οργανωμένα τμήματα πωλήσεων που προωθούν συστηματικά το προϊόν στα διάφορα στάδια του διαύλου. Οι πωλήσεις με προσωπικές επαφές είναι βασικές στην περίπτωση αυτή αλλά διαφήμιση και προσφορές μπορεί επίσης να χρησιμοποιούνται. Η επιλογή στρατηγικής εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τους μεσάζοντες που υπάρχουν στον κλάδο. Πολλές φορές ένας παραγωγός μπορεί να ακολουθήσει ένα συνδυασμό των δύο στρατηγικών επιλογών, μια στρτηγική πολύ συνηθισμένη στα καταναλωτικά προϊόντα.
- διαμάχες με μεσάζοντες: οι διαμάχες σε ένα δίαυλο είναι συνηθισμένες και μπορεί να είναι οριζόντιες ή κάθετες. Οι οριζόντιες αφορούν ανταγωνιστές σε κάποιο στάδιο (πχ δύο κατασκευαστές αποσμητικών με βλέψεις στο ίδιο ράφι ενός λιανοπωλητή) και είναι αναμενόμενες σε οποιαδήποτε αγορά με μεγάλο ανταγωνισμό. Οι κάθετες διαμάχες όμως είναι πολύ πιο προβληματικές γιατί δεν επιτρέπουν στους συμμετέχοντες στο δίαυλο να συνεργάζονται προς όφελος του διαύλου συνολικά, επηρεάζοντας αρνητικά όλους. Προβλήματα μεταξύ παραγωγών και λιανοπωλητών, παραγωγών και χονδρεμπόρων, παραγωγών και αντιπροσώπων είναι συνηθισμένα. Οι διαμάχες αυτές οφείλονται κατά κανόνα στο ότι οι συμμετέχοντες σε ένα δίαυλο βλέπουν την αγορά από διαφορετική προοπτική και μπορεί να μην έχουν κοινές επιδιώξεις.

Ένα κλασικό παράδειγμα τριβών μεταξύ παραγωγών και λιανοπωλητών είναι η επέκταση κάποιου brand (κυρίως καταναλωτικών προϊόντων) με το λανσάρισμα νέων παραλλαγών ενός προϊόντος. Η επέκταση αυτή αποσκοπεί στην στόχευση πρόσθετων τμημάτων από τον κατασκευαστή, αλλά έχει ως συνέπεια να αυξάνει την ποικιλία των διαθέσιμων προϊόντων. Η ποικιλία αυτή όμως δημιουργεί προβλήματα χώρου στο λιανοπωλητή και δημιουργεί σύγχυση στον καταναλωτή που με τν σειρά του αποδίδει το πρόβλημα στον λιανοπωλητή. Οι τριβές αυτές είναι ακόμα πιο έντονες στην περίπτωση αυτή όταν οι ιδιωτικής ετικέτας προϊόντα του λιανοπωλητή ανταγωνίζονται επώνυμα προϊόντα και απειλούνται με αφανισμό από το ράφι. Ένα άλλο κλασικό παράδειγμα τριβών είναι όταν ένας παραγωγός παρακάμπτει χονδρέμπορους και συναλλάσσεται απευθείας με ένα λιανοπωλητή. Η βασική δικαιολογία των παραγωγών είναι ότι οι χονδρέμποροι δεν δίνουν την απαιτούμενη προσοχή στο προϊόν τους, ενώ από τη σκοπιά τους οι χονδρέμποροι παραπονούνται ότι ο παραγωγός δεν τους συμπεριλαμβάνει στους καλούς πελάτες του.
- επιρροή: σε πολλές περιπτώσεις κάποια επιχείρηση στο δίαυλο αποκτά σημαντική ισχύ και γίνεται η ηγετική επιχείρηση του διαύλου (channel captain) ασκώντας μεγάλη επιρροή στην λειτουργία του. Ηγετικές επιχειρήσεις μπορεί να εμφανιστούν σε οποιοδήποτε στάδιο του διαύλου. Οι παραγωγοί με πολύ δημοφιλή προϊόντα είναι κλασική περίπτωση. Επειδή τα προϊόντα τους έχουν μεγάλη ζήτηση όλοι οι μεσάζοντες τα θέλουν και σέβονται τις επιθυμίες τους, μια και όλοι επωφελούνται στο τέλος. Το ίδιο συμβαίνει και με λιανοπωλητές που μπορεί να έχουν πολλά και δημοφιλή καταστήματα που τους επιτρέπει να κάνουν μεγάλες παραγγελίες. Προφανώς είναι προς το συμφέρον μιας επιχείρησης να γίνει ηγετική σε ένα δίαυλο. Η επιρροή είναι συνήθως απόρροια της οικονομικής δύναμης της επιχείρησης αλλά σε ορισμένες περιπτώσεις μπορεί να οφείλεται σε διαδικασίες συναλλαγών που έχει αναπτύξει που ευνοούν τους συμμετέχοντες στο δίαυλο σε βαθμό τέτοιο ώστε να αφήνουν εθελοντικά τον έλεγχο του στην ηγετική επιχείρηση.

[marketing 10.2006]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best