10.2006

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

διαύλων διανομής: είδη διαύλων

δίαυλοι διανομής στα καταναλωτικά προϊόντα
Οι δίαυλοι διανομής στην περίπτωση των καταναλωτικών προϊόντων επιτρέπουν στον παραγωγό να είναι όσο κοντά ή μακριά επιθυμεί από τον καταναλωτή. Οι πιο συνηθισμένοι δίαυλοι είναι:
από τον παραγωγό στον καταναλωτή: στην περίπτωση αυτή ο παραγωγός αναλαμβάνει την ευθύνη όλων των διαδικασιών που απαιτούνται για να εκπληρωθεί η συναλλαγή με τον τελικό αγοραστή. Επειδή ο παραγωγός έχει την ευθύνη αυτή για μεγάλο αριθμό αγοραστών που αγοράζουν μικρές ποσότητες, ο δίαυλος αυτός έχει συνήθως το μεγαλύτερο κόστος. Στην περίπτωση αυτή ο παραγωγός πρέπει να έχει το κατάλληλο προσωπικό και οργάνωση πωλήσεων, πρόβλεψη για τα κατάλληλα αποθέματα και την αποθήκευση τους, και την απαιτούμενη οικονομική ευρωστία. Πέρα από ορισμένα πλεονεκτήματα κόστους που μπορεί να δει ο παραγωγός, άλλα πλεονεκτήματα του διαύλου αυτού είναι η ενίσχυση ενός brand, η πιο εστιασμένη και αποδοτική προσπάθεια πωλήσεων, η στενή επαφή με τον καταναλωτή και η καλύτερη γνώση των αναγκών τους, ο καλύτερος έλεγχος των πληροφοριών προς τον καταναλωτή, και η πιο εξειδικευμένη εξυπηρέτηση. Το διαδίκτυο έχει ανοίξει πολλές ευκαιρίες για παραγωγούς να έλθουν σε άμεση επαφή με τον καταναλωτή.
- από τον παραγωγό στον λιανοπωλητή στον καταναλωτή: πολλοί παραγωγοί προτιμούν να διαθέτουν τα προϊόντα τους απευθείας σε λιανοπωλητές παρακάμπτοντας χονδρεμπόρους. Ο δίαυλος αυτός είναι ιδιαίτερα χρήσιμος όταν ο παραγωγός επιθυμεί να έχει στενό έλεγχο του χειρισμού των προϊόντων του, κάτι που συμβαίνει όταν τα προϊόντα έχουν ημερομηνία λήξης, εποχιακή ζήτηση ή είναι προϊόντα μόδας. Πολύ συχνά ο δίαυλος αυτός είναι αποτέλεσμα πρωτοβουλίας του λιανοπωλητή, ιδιαίτερα αν ο λιανοπωλητής είναι μεγάλου μεγέθους και αγοράζει μεγάλες ποσότητες ορισμένων προϊόντων. Ο δίαυλος αυτός είναι πιο συνηθισμένος όταν στρατηγικοί λόγοι επιβάλλουν την στενή συνεργασία παραγωγού-λιανοπωλητή, η τιμή των προϊόντων είναι υψηλή (πχ αυτοκίνητα, είδη πολυτελείας κλπ) και τα περιθώρια κέρδους επιτρέπουν τη διάθεση πόρων για την απευθείας συνεργασία με τον λιανοπωλητή, τα προϊόντα του παραγωγού αποτελούν ένα μεγάλο ποσοστό της γκάμας προϊόντων του λιανοπωλητή και οικονομίες κλίμακας είναι δυνατές, οι λιανοπωλητές είναι αρκετά μεγάλοι ώστε να μπορούν να αναλάβουν λειτουργίες που συνήθως ανήκουν σε χονδρέμπορους, τα προϊόντα απαιτούν κάποια εγκατάσταση ή ανταλλακτικά ή συντήρηση που επιβάλλουν στενή συνεργασία παραγωγού-λιανοπωλητή, τα προϊόντα είναι μεγάλου μεγέθους ή βαριά και έτσι η απευθείας διάθεση στο λιανοπωλητή εξοικονομεί μεταφορικά έξοδα. Το βασικό πλεονέκτημα του διαύλου αυτού είναι ότι ο παραγωγός ξέρει ότι τα προϊόντα του δεν πρόκειται να αντιμετωπίσουν ανταγωνισμό από προϊόντα άλλων παραγωγών στο χονδρεμπορικό στάδιο του διαύλου. Η απευθείας και συχνή επαφή με τον λιανοπωλητή μπορεί να οδηγήσει σε στενή συνεργασία και δημιουργία καλής θέλησης για τον παραγωγό. Μπορεί επίσης να είναι ευνοϊκή στην καλή ανταλλαγή πληροφοριών και μπορεί να οδηγήσει σε συνεργασία στην προβολή. Ο δίαυλος αυτός όμως έχει και μειονεκτήματα όπως το ότι κόστος πωλήσεων και συναλλαγών είναι μεγαλύτερο για τον παραγωγό μια και συναλλάσσεται με μεγάλο αριθμό λιανοπωλητών παρά με ένα μικρό αριθμό χονδρεμπόρων. Μεγαλύτερο είναι επίσης και το κόστος διανομής μικρότερου μεγέθους παραγγελιών. Ο δίαυλος αυτός έχει απαιτήσεις αποθεμάτων και αποθήκευσης και έχει το οικονομικό ρίσκο χρηματοδότησης προς τους λιανοπωλητές. Τέλος, αν ο λιανοπωλητής είναι μεγάλου μεγέθους και αγοράζει μεγάλες ποσότητες ορισμένων προϊόντων μπορεί να υπαγορεύει τις συνθήκες λειτουργίας του διαύλου.
- από τον παραγωγό στον χονδρέμπορο στον λιανοπωλητή στον καταναλωτή: είναι ο πιο συνηθισμένος δίαυλος (είναι γνωστός και ως παραδοσιακός δίαυλος) και το βασικό του πλεονέκτημα είναι η εξειδίκευση των χονδρεμπόρων και οι οικονομίες κλίμακας που πηγάζουν από την εξειδίκευση αυτή, που μειώνουν το κόστος διανομής και αυξάνουν την ικανοποίηση του αγοραστή.
- από τον παραγωγό στον αντιπρόσωπο στον χονδρέμπορο στον καταναλωτή: είναι ο πλέον επιμήκης δίαυλος με το μεγαλύτερο αριθμό συμμετεχόντων. Στην περίπτωση αυτή ο παραγωγός έρχεται σε επαφή με χονδρέμπορους χρησιμοποιώντας αντιπροσώπους. Ο δίαυλος αυτός χρησιμοποιείται κυρίως από μικρούς παραγωγούς που δεν έχουν τους οικονομικούς πόρους ή γνώσεις για την δημιουργία και λειτουργία τμήματος μάρκετινγκ και πωλήσεων.
- από τον παραγωγό στον αντιπρόσωπο στο λιανοπωλητή στον καταναλωτή: Ο δίαυλος αυτός χρησιμοποιείται σε κλάδους με πολλές μικρές επιχειρήσεις (πχ έτοιμο ένδυμα, τρόφιμα) που συνήθως δεν έχουν τα δικά τους τμήματα πωλήσεων και που έτσι μπορούν να έρθουν σε επαφή με μεγάλους λιανοπωλητές.
- πολλαπλοί δίαυλοι: πολλές επιχειρήσεις μπορεί να χρησιμοποιούν, ανάλογα με τις επιδιώξεις τους, πολλαπλούς διαύλους διανομής. Μπορούν πχ να χρησιμοποιούν λιανοπωλητές και να διαθέτουν τα προϊόντα τους οι ίδιες απευθείας στον καταναλωτή, και να χρησιμοποιούν χονδρεμπόρους για πωλήσεις σε επιχειρήσεις. Ο βασικός λόγος χρήσης πολλαπλών διαύλων είναι το ότι με τον τρόπο αυτό είναι ευκολότερο να εξυπηρετήσει κανείς μεγαλύτερο αριθμό καταναλωτών και περισσότερα τμήματα της αγοράς, είτε δημογραφικά είτε γεωγραφικά, απ' ότι με ένα μόνο δίαυλο. Η Apple είναι παράδειγμα πολλαπλών διαύλων. Χρησιμοποιεί επιλεγμένους λιανοπωλητές, αλλά πουλάει απευθείας μέσω διαδικτύου και έχει τα δικά της περίφημα   καταστήματα λιανικής που πέρα από πωλήσεις, προσφέρουν διάφορες υπηρεσίες και ενισχύουν την μάρκα.

δίαυλοι διανομής στην αγορά επιχειρήσεων
Οι δίαυλοι δεν διαφέρουν σημαντικά από αυτούς των καταναλωτικών προϊόντων. Η πλέον σημαντική διαφορά είναι ότι οι παραγωγοί δεν χρησιμοποιούν λιανοπωλητές, αν και σε ορισμένες κατηγορίες προϊόντων καταναλωτές και επιχειρήσεις μπορεί να αγοράζουν από τον ίδιο λιανοπωλητή.
- από τον παραγωγό στην επιχείρηση-αγοραστή: είναι πιο συνηθισμένος. Στις περισσότερες κατηγορίες προϊόντων οι παραγωγοί διαθέτουν τα προϊόντα τους απευθείας. Οι λόγοι είναι διάφοροι. Πολλές επιχειρήσεις αγοράζουν μεγάλες ποσότητες φτηνών προϊόντων και οι οικονομίες κλίμακας κάνουν τις συναλλαγές αυτές πιο επιθυμητές. Όταν οι επιχειρήσεις αγοράζουν ακριβά προϊόντα που απαιτούν εγκατάσταση, εκπαίδευση προσωπικού κλπ, το μεγάλο περιθώριο κέρδους καλύπτει εύκολα τις αυξημένες απαιτήσεις της απευθείας πώλησης. Όταν τα προϊόντα είναι πολύπλοκα και απαιτούν εξειδικευμένη εγκατάσταση και εκπαίδευση για τη χρήση τους, η απευθείας συναλλαγή συμβάλλει στην καλύτερη ικανοποίηση του αγοραστή. Ο δίαυλος αυτός απαιτεί την κατάλληλα οργάνωση τμήματος πωλήσεων επανδρωμένου με το κατάλληλα εκπαιδευμένο προσωπικό, αν και διάφοροι παραγωγοί ανάλογα με την κατηγορία προϊόντων μπορεί να χρησιμοποιούν εκτός προσωπικών επαφών καταλόγους, τηλεφωνικές επαφές, διαδίκτυο κλπ.
- από τον παραγωγό στον αντιπρόσωπο στην επιχείρηση-αγοραστή: ο δίαυλος αυτός είναι συνηθισμένος σε κλάδους με φτηνά τυποποιημένα προϊόντα. Ο αντιπρόσωπος μπορεί να διαχειρίζεται προϊόντα πολλών παραγωγών, συνήθως δεν έχει λεπτομερή γνώση για όλα, και η βασική του υπηρεσία είναι μόνο οι πωλήσεις.
- από τον παραγωγό στον διανομέα στην επιχείρηση-αγοραστή: ο δίαυλος αυτός είναι συνηθισμένος σε κλάδους με παραγωγούς που διαθέτουν τα προϊόντα τους σε πολλούς, μικρούς και γεωγραφικά διεσπαρμένους πελάτες. Ο δίαυλος αυτός είναι πιο αποτελεσματικός όταν τα προϊόντα είναι φτηνά και τυποποιημένα.
- από τον παραγωγό στο αντιπρόσωπο στον διανομέα στην επιχείρηση-αγοραστή: ο πλέον επιμήκης δίαυλος, χρησιμοποιείται μόνο σε ορισμένες περιπτώσεις όταν ο παραγωγός είναι μικρός, με ένα μόνο προϊόν (ή περιορισμένη γκάμα), και το προϊόν είναι μικρού μεγέθους, φτηνό και τυποποιημένο.

Ανεξάρτητα είδους οι δίαυλοι απαιτούν μια σειρά αποφάσεων και μπορεί να παρουσιάσουν διάφορα προβλήματα.

[marketing 10.2006]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best