10.2006

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

δίαυλοι διανομής: το τέταρτο βασικό στοιχείο του μίγματος μάρκετινγκ

Η διανομή είναι ένα από τέσσερα βασικά στοιχεία του μίγματος μάρκετινγκ, είναι το τελευταίο "π", (μαζί με το προϊόν, το πόσο, δηλ. την τιμή, και την προβολή του), είναι το που διατίθεται ένα προϊόν. Βέβαια ο τόπος είναι ένα μόνο στοιχείο. Το πως καταλήγει ένα προϊόν από τον παραγωγό στον τελικό αγοραστή, απαιτεί πολλές και πολύπλοκες αποφάσεις και δραστηριότητες που στο μάρκετινγκ είναι γνωστές ως δίαυλος διανομής (distribution channel). Μιλάμε για διαύλους διανομής γιατί η διαδικασία αυτή είναι μια ροή προϊόντων, υπηρεσιών, πληροφοριών και χρηματικών πόρων από τον παραγωγό στον τελικό αγοραστή και αντίστροφα. Η έννοια του διαύλου στο μάρκετινγκ είναι σημαντική γιατί επιτρέπει να βλέπει κανείς τη διαδικασία της διανομής προϊόντων από την άποψη παρεχομένων υπηρεσιών και πρόσθεσης αξίας παρά από την άποψη συμμετεχόντων, δηλ. χονδρεμπόρων, αντιπροσώπων, λιανοπωλητών.

Από άποψη ικανοποίησης των τελικών αγοραστών ένας δίαυλος μπορεί να προσθέσει αξία από πολλές απόψεις. Μπορεί να δώσει στον πελάτη τα προϊόντα που θέλει, μπορεί να μειώσει το κόστος διανομής και την τελική τιμή τους, μπορεί να διευκολύνει την επικοινωνία παραγωγών και αγοραστών, μπορεί να παρέχει συναλλαγές υψηλής ποιότητας, και μπορεί να παρέχει χρήσιμες υπηρεσίες κατά και μετά την πώληση. Οι μεσάζοντες (intermediaries) υπάρχουν γιατί μπορούν να διευκολύνουν την παροχή προϊόντων και υπηρεσιών με το χαμηλότερο δυνατό κόστος και την υψηλότερη δυνατή ικανοποίηση για τον αγοραστή (με την προϋπόθεση φυσικά ότι υπάρχουν στην αγορά συνθήκες που επιτρέπουν την παρουσία στοιχειωδώς υγιών επιχειρηματικών θεσμών). Από άποψη μάρκετινγκ, η σημασία της διανομής έγκειται στο ότι συμβάλλει στην ικανοποίηση του αγοραστή. Χρόνος, τόπος και απόκτηση του προϊόντος είναι σημαντικά στην ικανοποίηση αυτή. Η διανομή αποσκοπεί στο να έχει το προϊόν διαθέσιμο όποτε ο αγοραστής το θέλει, όπου το θέλει και με υπηρεσίες που κάνουν την απόκτηση και χρήση του εύκολη.

μεσάζοντες και σημασία τους στο μάρκετινγκ
Οι μεσάζοντες (intermediaries), όπως χονδέμποροι και λιανέμποροι, είναι απαραίτητοι στο μάρκετινγκ και την διανομή ακόμα κι αν ένας κατασκευαστής   μπορεί να διαθέσει τα προϊόντα του απευθείας στο καταναλωτικό κοινό. Οι δύο βασικοί λόγοι που τους κάνουν απαραίτητους είναι το ότι αυξάνουν την αποδοτικότητα της διανομής και προσφέρουν πολύτιμες υπηρεσίες στην διάθεση προϊόντων.

Ο βασικός λόγος ύπαρξης των μεσαζόντων είναι απλός: η δραστηριότητες τους χαμηλώνουν την τιμή του προϊόντος για τον καταναλωτή και αυξάνουν τα κέρδη για τον παραγωγό ακόμα και αν οι μεσάζοντες ανταμείβονται για τις υπηρεσίες τους. Αυτό οφείλεται στο ότι οι μεσάζοντες εξειδικεύονται σε κάποια δραστηριότητα διανομής και αποκτούν οικονομίες κλίμακας που τους επιτρέπουν να είναι πιο αποδοτικοί από τον παραγωγό στις υπηρεσίες που προσφέρουν. Το κόστος των δραστηριοτήτων τους διανέμεται σε μεγάλο αριθμό προϊόντων κάνοντας το μοναδιαίο κόστος τους μικρό. Έτσι είναι φθηνότερο πχ για τον καταναλωτή να αγοράζει από ένα λιανοπωλητή παρά να πηγαίνει σε κάθε παραγωγό για να αγοράζει απευθείας. Ένας άλλος λόγος της παρουσίας μεσαζόντων είναι το ότι μειώνουν τον αριθμό των συναλλαγών που απαιτείται για να φτάσει το προϊόν από τον παραγωγό στον καταναλωτή. Εάν κάθε παραγωγός ερχόταν σε επαφή με κάθε καταναλωτή οι συναλλαγές του και το κόστος του θα ήταν σημαντικά μεγαλύτερο.

Σε κάθε δίαυλο διανομής υπάρχουν πολλές υπηρεσίες που εμπίπτουν στη δικαιοδοσία των μεσαζόντων και οι οποίες ανήκουν σε τρεις βασικές κατηγορίες:
- υπηρεσίες ανταλλαγής προϊόντων: οι μεσάζοντες αγοράζουν κάποιες μεγάλες ποσότητες τις οποίες στη συνέχεια διασπούν σε μικρότερες για τους λιανοπωλητές που τις διαθέτουν ως προϊόντα στον καταναλωτή. Επίσης αναλαμβάνουν διαπραγματεύσεις, διεκπεραιώνουν παραγγελίες και συμμετέχουν στην προβολή των προϊόντων
- υπηρεσίες ροής προϊόντων: οι μεσάζοντες μεταφέρουν και αποθηκεύουν τα προϊόντα από τον παραγωγό στον τελικό αγοραστή
- υπηρεσίες διευκόλυνσης: περιλαμβάνουν διάφορες υπηρεσίες που διευκολύνουν την εκτέλεση των λειτουργιών διανομής όπως χρηματοδότηση για την απόκτηση προϊόντων, ανάληψη ρίσκου (οι μεσάζοντες αποδέχονται κάποιο ρίσκο όταν αγοράζουν κάποια προϊόντα με σκοπό την μεταπώληση τους), τυποποίηση, που διευκολύνει την διακίνηση με την εξάλειψη συχνών ελέγχων, και παροχή πληροφοριών (η ροή πληροφοριών από κάθε μεσάζοντα προς το επόμενο ή προηγούμενο στάδιο του διαύλου επιτρέπει να είναι όλοι οι συμμετέχοντες καλά πληροφορημένοι για την αγορά).

Πρέπει να γίνει μια σημαντική σημείωση σχετικά με τις υπηρεσίες των μεσαζόντων: οποιοσδήποτε παραγωγός μπορεί ανά πάσα στιγμή να εξαλείψει κάποιο μεσάζοντα από την διανομή των προϊόντων του. Ένας κατασκευαστής καταναλωτικών προϊόντων μπορεί πχ να διαθέσει μεγάλες ποσότητες ενός προϊόντος απευθείας σε ένα λιανοπωλητή παρακάμπτοντας ένα χονδρέμπορο. Ή μπορεί να διαθέσει το προϊόν του απευθείας στον καταναλωτή. Οι υπηρεσίες όμως τις οποίες προσφέρουν οι μεσάζοντες που παρακάμπτονται δεν εξαφανίζονται. Με άλλα λόγια, όταν ένας παραγωγός αποφασίσει να εξαλείψει ένα μεσάζοντα πρέπει να αναλάβει ο ίδιος τις υπηρεσίες που παρέχει ο μεσάζων ή πρέπει να τις μεταθέσει στον επόμενο μεσάζοντα στο δίαυλο. Οι μεσάζοντες μπορεί να εξαλειφθούν για διάφορους λόγους (πχ στρατηγικούς) και η εξάλειψη τους μπορεί να έχει διάφορα οφέλη για τον παραγωγό, αλλά είναι συνήθως δύσκολο να οδηγήσει σε χαμηλότερο κόστος διανομής λόγω της εξειδίκευσης και των οικονομιών κλίμακας που συνήθως αναπτύσσουν οι μεσάζοντες.

τύποι μεσαζόντων
Οι τύποι μεσαζόντων σε ένα κλάδο εξαρτάται από τις ιδιαιτερότητες του κλάδου και των προϊόντων που διακινεί. Οι βασικοί τύποι είναι:
- λιανοπωλητές: αγοράζουν προϊόντα από παραγωγούς, χονδρέμπορους ή διανομείς και τα διαθέτουν στον καταναλωτή. Η μεγάλη πλειοψηφία των λιανοπωλητών διαθέτουν τα προϊόντα τους μέσω καταστημάτων. Άλλοι τρόποι διάθεσης είναι μέσω καταλόγων που διανέμονται ταχυδρομικά και μέσω του διαδικτύου. Οι τόποι λιανικής θεωρούνται πλέον και ως τόποι μάρκετινγκ και όχι απλώς δίαυλοι.
- χονδρέμποροι και διανομείς: αγοράζουν από τον παραγωγό και μεταπωλούν σε λιανοπωλητές, άλλους χονδρέμπορους και επιχειρήσεις. Το βασικό τους πλεονέκτημα είναι ότι αγοράζοντας προϊόντα από τους παραγωγούς τους απαλλάσσουν από το ρίσκο και το κόστος αποθεμάτων. Συνήθως διαθέτουν μεγάλες ποικιλίες προϊόντων από πολλούς παραγωγούς και συχνά το ίδιο προϊόν από παραγωγούς που ανταγωνίζονται μεταξύ τους. Παρέχουν διάφορες υπηρεσίες όπως αποθήκευση, διανομή, και χρηματοδότηση, και έχουν καλά οργανωμένα τμήματα πωλήσεων.
- πράκτορες, αντιπρόσωποι (agents): συνήθως συμβάλλουν στην ανεύρεση αγοραστών για κάποιο παραγωγό και ανταμείβονται με κάποιο ποσοστό προμήθειας. Δεν έχουν στην κυριότητα τους κανένα προϊόν και συνήθως συγκεντρώνονται σε ένα ή δύο κλάδους και λίγα προϊόντα που δεν ανταγωνίζονται μεταξύ τους.
- μεσίτες (brokers): φέρνουν σε επαφή πωλητές και αγοραστές σε αγορές που κάτι τέτοιο μπορεί να είναι δύσκολο. Ανταμείβονται επίσης με ποσοστό προμήθειας και δεν αγοράζουν τα προϊόντα.

Βλέπουμε ξεχωριστά τα είδη διαύλων διανομής καθώς και τις βασικές αποφάσεις και προβλήματα στο μάνατζμεντ του διαύλου.

[marketing 10.2006]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best