07.2006

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

τιμές και τιμολόγηση:

ο στρατηγικός ρόλος τιμών και τιμολόγησης
Η τιμολόγηση είναι κεντρική στο μάνατζμεντ του μάρκετινγκ και για να είναι αποτελεσματική οι μάνατζερ πρέπει να κατανοούν πλήρως ότι είναι στρατηγικής φύσης και σημασίας για την επιχείρηση. Η τιμή ενός προϊόντος είναι ένα από τα τέσσερα βασικά εργαλεία του μάρκετινγκ στη διάθεση ενός μάνατζερ. Είναι όμως ίσως και το λιγότερο αποτελεσματικό από τα τέσσερα, γιατί συνήθως δίνεται έμφαση στην βραχυπρόθεσμη, τακτική χρήση του με τους συχνούς πολέμους τιμών σε διάφορους κλάδους, τις σημαντικές εκπτώσεις, και τις συνεχείς προσφορές. Η συνεχής χρήση των τιμών ως ανταγωνιστικών, τακτικών όπλων, δεν σημαίνει αναγκαστικά και ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα.

Οι προσφορές και εκπτώσεις ήταν η μάστιγα της αμερικανικής αυτοκινητοβιομηχανίας εδώ και τρεις δεκαετίες για να αναχαιτισθεί η επέλαση των ιαπωνικών αυτοκινητοβιομηχανιών. Είχαν το αντίθετο ακριβώς αποτέλεσμα. Όσοι αγοραστές είχαν την τιμή ως σημαντικό κριτήριο αγοράς απλώς ανέβαλαν την αγορά για αργότερα μια και ήξεραν ότι θα ακολουθούσαν και άλλες εκπτώσεις. Από την άλλη, όσοι αγοραστές θεωρούσαν το αυτοκίνητο ως σημαντικό κριτήριο αγοράς απλώς συμπέραναν ότι τα αμερικανικά προϊόντα δεν πρέπει να είναι τόσο καλά για να τα δίνουν τόσο φτηνά και έτσι προτιμούσαν τα ιαπωνικά. Οι μάνατζερ δεν πρέπει ποτέ να ξεχνάνε ότι οι αγοραστές πάντα κοιτάνε την τιμή, αλλά αν η επιχείρηση δεν προσφέρει όλα τα στοιχεία του μίγματος μάρκετινγκ - το ανάλογο προϊόν, την ανάλογη προβολή, την ανάλογη διάθεση - τότε ο αγοραστής δεν μπορεί να κάνει την κατάλληλη αξιολόγηση. Θα πάει σε ανταγωνιστές που του δίνουν την ευκαιρία αυτή.

Ένας άλλος συναφής με τον παραπάνω λόγος που οι χαμηλωμένες τιμές δεν είναι αποτελεσματικό στρατηγικό εργαλείο είναι ότι δίνουν σε ένα προϊόν τη χροιά του κοινού, ανώνυμου προϊόντος. Ο αγοραστής δεν έχει τίποτα άλλο παρά μόνο την τιμή για να αξιολογήσει το προϊόν και αν μάλιστα οι ανταγωνιστές του προσφέρουν συγκεκριμένα οφέλη με τα προϊόντα τους τότε είναι πολύ πιθανότερο ότι θα του δημιουργήσουν την εντύπωση ότι τα προϊόντα τους είναι καλύτερα. Τέλος, οι χαμηλωμένες τιμές είναι εργαλεία που μπορούν να δημιουργήσουν βραχυπρόθεσμα κάποια ζήτηση, αλλά δεν μπορούν ποτέ να αποτελέσουν μακροπρόθεσμη αποτελεσματική στρατηγική. Ο λόγος είναι πολύ απλός: η στρατηγική αυτή μπορεί να αντιγραφεί πολύ εύκολα από οποιονδήποτε ανταγωνιστή, σε πολλές περιπτώσεις σχεδόν αμέσως. Ας αναλογισθούμε τη στρατηγική του φτηνού ελληνικού τουρισμού για πολλά χρόνια και πως ξαφνικά σε κάποιο σημείο προέκυψε ο εξ ανατολών γείτονας με τις ίδιες και χαμηλότερες τιμές, τον ίδιο ήλιο, την ίδια θάλασσα. Αντίθετα είναι πολύ δύσκολο ένας ανταγωνιστής να αντιγράψει εύκολα συγκεκριμένα χαρακτηριστικά του προϊόντος, οφέλη που προκύπτουν από την χρήση του, και στρατηγικές προβολής και διάθεσης που το έχουν καθιερώσει στην αγορά. Βέβαια οι αγοραστές πάντα αντιδρούν θετικά σε χαμηλωμένες τιμές αλλά σε ό,τι αφορά την επιχείρηση, η τιμή δεν είναι και δεν πρέπει να είναι το βασικό εργαλείο προσέλκυσης τους. Αντίθετα προτεραιότητα πρέπει να δίνεται στο ποιοτικό προϊόν και στα οφέλη που προσφέρει, στην σωστή προβολή του και στη καλά σχεδιασμένη διάθεση του.

αντικειμενικοί σκοποί τιμολόγησης
Άσχετα με το αν η τιμολόγηση είναι μεγάλης ή μικρής στρατηγικής σημασίας για μια επιχείρηση, απαιτεί πάντα προσεκτικό σχεδιασμό για να μην προκαλεί απώλεια εσόδων. Όπως και σε κάθε άλλη δραστηριότητα του μάρκετινγκ έτσι και στην τιμολόγηση οι οποιεσδήποτε αποφάσεις πρέπει να λαμβάνονται με βάση συγκεκριμένους αντικειμενικούς σκοπούς. Οι αντικειμενικοί σκοποί της τιμολόγησης συνήθως βασίζονται σε συγκεκριμένες απαιτήσεις απόδοσης επενδύσεων και στη διατήρηση ή αύξηση των μεριδίων αγοράς (ή σε κάποιο συνδυασμό τους). Όπως πάντα τα κριτήρια αυτά πρέπει να ικανοποιούν τους σκοπούς τόσο της στρατηγικής μάρκετινγκ όσο και της γενικής στρατηγικής της επιχείρησης.

Η τιμολόγηση με βάση συγκεκριμένη απόδοση επενδύσεων απαιτεί λεπτομερείς πληροφορίες σχετικά με το κόστος ανάπτυξης και παραγωγής του προϊόντος καθώς και ένα συγκεκριμένο χρονικό ορίζοντα. Με βάση τα στοιχεία αυτά και κάποιο ποσοστό κέρδους, η επιχείρηση τιμολογεί τα προϊόντα της. Η τιμολόγηση αυτή έχει όμως εσωστρεφή χαρακτήρα. Γίνεται εσωτερικά στην επιχείρηση και αγνοεί τις διαθέσεις της αγοράς. Το αποτέλεσμα είναι ότι μπορεί να υπο- ή υπερ- τιμολογήσει ένα προϊόν. Έχει όμως το πλεονέκτημα ότι επικεντρώνεται στο κόστος που πρέπει να καλύψει η επιχείρηση και επιβάλλει χρηματοοικονομικούς ελέγχους για το πως τα προϊόντα συμβάλλουν στην κερδοφορία της.

Η τιμολόγηση με σκοπό την διατήρηση ή αύξηση των μεριδίων αγοράς, σε αντίθεση με την προηγούμενη, είναι εξωστρεφής. Βασίζεται στη ζήτηση και αποβλέπει στην εκμετάλλευση των συνθηκών της αγοράς. Ένα βασικό της πλεονέκτημα είναι ότι το αποτέλεσμα της σχετικής προσπάθειας μπορεί να μετρηθεί επακριβώς με τις μεταβολές στα μερίδια αγοράς. Ένα άλλο είναι ότι τα καλά μερίδια αγοράς είναι ένδειξη υγιούς επιχείρησης. Καλά μερίδια αγοράς δείχνουν την απόδοση της επιχείρησης σε σχέση με τους ανταγωνιστές της, σε αντίθεση με τον απόλυτο όγκο πωλήσεων που μπορεί να μη σημαίνει τίποτα. Μια επιτυχημένη τιμολόγηση με στόχο αυξημένα μερίδια αγοράς έχει πολλά οφέλη για την επιχείρηση. Πρώτον, οι μεσάζοντες ενός κλάδου πάντα προτιμούν προϊόντα που κινούνται γρήγορα και αποφεύγουν προϊόντα με μικρά μερίδια. Δεύτερον, η επιχείρηση μπορεί να αποκτήσει ηγετική θέση στην αγορά, κάτι που μπορεί να είναι ευρύτερα ευεργετικό. Τρίτον, μεγάλα μερίδια αγοράς μπορεί να οδηγήσουν σε οικονομίες κλίμακας και σε χαμηλότερο κόστος για την επιχείρηση, που της δίνουν την ευκαιρία να το χρησιμοποιήσει είτε για παραπέρα αύξηση των μεριδίων της, χαμηλώνοντας την τιμή τους, είτε για αύξηση των περιθωρίων κέρδους της. Θα πρέπει να τονισθεί ιδιαίτερα ότι η τιμολόγηση με στόχο τα μερίδια αγοράς δεν μπορεί ποτέ να βασίζεται απλώς σε χαμηλές τιμές ή σε τιμές που δεν συμβάλλουν στην δημιουργία κερδών.

βασικές στρατηγικές τιμολόγησης και παράγοντες που επηρεάζουν τις σχετικές αποφάσεις
Η στρατηγική τιμολόγησης μπορεί να βασίζεται συνοπτικά στους εξής βασικούς παράγοντες:
- ανταγωνιστές: η επιχείρηση τιμολογεί πάνω, κάτω ή στα επίπεδα των τιμών της αγοράς χωρίς να δίνει ιδιαίτερη σημασία στη ζήτηση ή στο κόστος του προϊόντος
- κόστος: η τιμολόγηση γίνεται με βάση το συνολικό κόστος ενός προϊόντος και ένα επιθυμητό κέρδος
- ζήτηση: στην περίπτωση αυτή η επιχείρηση τιμολογεί με βάση τιμές που είναι αποδεκτές από τους αγοραστές και στις οποίες καταλήγει μετά από σχετική έρευνα της αγοράς
- προσφορές: η τιμολόγηση γίνεται προσωρινά σε χαμηλά επίπεδα για την προσέλκυση αγοραστών και τη δημιουργία ζήτησης
- μεσάζοντες: διανομείς, χονδρεμπόροι, και λιανέμποροι παίζουν ρόλο στην τιμολόγηση. Η επιχείρηση μπορεί να χρειαστεί να ρυθμίσει τις τιμές της κατάλληλα στις συναλλαγές της με μεσάζοντες. Για παράδειγμα, μπορεί να κάνει εκπτώσεις για την αγορά μεγάλων ποσοτήτων, εκπτώσεις για την πληρωμή σε μετρητά, και εποχιακές εκπτώσεις και να συμμετέχει  στα διαφημiστικά έξοδα λιανεμπόρων.
- λανσάρισμα νέων προϊόντων: εάν η επιχείρηση πρόκειται να λανσάρει ένα νέο προϊόν (ή ένα υπάρχον προϊόν σε μια νέα αγορά) τότε μπορεί να ακολουθεί ειδικές στρατηγικές τιμολόγησης και να έχει ειδικές τιμές. Μια σχετική στρατηγική είναι η στρατηγική διείσδυσης με χαμηλές τιμές και την κατάλληλη προβολή και διάθεση, ώστε το προϊόν να αποκτήσει πολλούς αγοραστές όσο το δυνατόν γρηγορότερα. Η στρατηγική αυτή αρμόζει όταν το προϊόν δεν έχει μεγάλα πλεονεκτήματα, όταν η ελαστικότητα της ζήτησης είναι υψηλή, όταν οικονομίες κλίμακας σε παραγωγή και μάρκετινγκ μπορούν να επιτευχθουν με ευρεία διάθεση, και όταν αναμένεται αντίδραση από ανταγωνιστές στο προϊόν. Η αντίθετη στρατηγική είναι η στρατηγική της αφρόκρεμας (skimming) με τιμολόγηση σε σχετικά υψηλά επίπεδα που να μεγιστοποιεί έσοδα και κέρδη. Η στρατηγική αυτή είναι αποτελεσματική όταν η επιχείρηση έχει κάποιο δυνατό προϊόν, κάποιο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα (δύσκολο να αντιγραφεί γρήγορα το προϊόν ή η παραγωγή του), η αγορά έχει μικρή ευαισθησία στις τιμές και το μέγεθος της είναι τέτοιο ώστε να μην προσελκύει πολλούς ανταγωνιστές. Η στρατηγική αυτή ακολουθείται τα τελευταία χρόνια από την Apple στο λανσάρισμα των προϊόντων της όπως τα iPhone και iPοd.
- αντιλήψεις των αγοραστών: διάφοροι ψυχολογικοί λόγοι επηρεάζουν τις αντιλήψεις των αγοραστών σχετικά με τις τιμές και συνακόλουθα την τιμολόγηση. Πολλές επιχειρήσεις πχ προσφέρουν προϊόντα τους μόνο σε ορισμένες τιμές σε μια γραμμή προϊόντων (πχ € 100, 250 και 500). Με τον τρόπο αυτό προσελκύουν αγοραστές με διαφορετικές ευαισθησίες σε τιμές. Άλλες επιχειρήσεις τιμολογούν προϊόντα πολυτελείας ή υψηλής ποιότητας σε πολύ υψηλές τιμές γιατί συχνά οι αγοραστές χρησιμοποιούν τις υψηλές τιμές ως μέτρο ποιότητας και τις αντιλαμβάνονται ως υψηλή ποιότητα. Κάτι τέτοιο είναι πολύ συνηθισμένο σε αγορές με διαφοροποιημένα προϊόντα, όταν είναι δύσκολο να κριθεί εύκολα η ποιότητα, και όταν ο ανταγωνισμός από προϊόντα χαμηλής ποιότητας είναι μεγάλος. Ψυχολογικοί λόγοι επίσης επηρεάζουν και τους αριθμούς που χρησιμοποιούνται στην τιμολόγηση. Γενικά η χρήση τιμών τύπου 1,99 αντί 2 δημιουργούν σε αγοραστές την εντύπωση σημαντικής έκπτωσης άσχετα με το αν η διαφορά είναι ασήμαντη. Μονοί αριθμοί όπως πχ 1,49 ή 1.259 δίνουν την εντύπωση ότι κάποιος έχει κάνει επακριβείς υπολογισμούς και έτσι έχει καταλήξει στη χαμηλότερη δυνατή τιμή. Αντίθετα, ζυγοί και στρογγυλοί αριθμοί υποδηλώνουν ακριβά και πολυτελή προϊόντα και χρησιμοποιούνται για να τα διακρίνουν από τα φθηνότερα.

[marketing 07.2006]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best