07.2006

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

τιμές και τιμολόγηση: σημαντικά εργαλεία του μάρκετινγκ

Η τιμή είναι ένα από τα λεγόμενα 4 "π" του μάρκετινγκ, μαζί με το προϊόν, την προβολή του, και το πού διατίθεται. Η τιμή δεν είναι απλώς το αντίτιμο μιας συναλλαγής. Περιέχει πολλές πληροφορίες σχετικά με την αξία ενός προϊόντος και είναι ένας μόνο παράγοντας στην αγοραστική απόφαση. Η τιμή είναι ένα σημαντικό εργαλείο στο μάρκετινγκ. Αν και φαινομενικά όμως είναι πολύ κρίσιμο, μια και είναι το αντίτιμο οποιασδήποτε εμπορικής συναλλαγής, δεν είναι το πλέον σημαντικό στο μάρκετινγκ.

Η τιμή είναι ένα πολυδιάστατο μέγεθος. Ο προφανής ρόλος της είναι ότι αποτελεί την βάση κάποιας συναλλαγής. Ο αγοραστής είναι διατεθειμένος να ανταλλάξει κάποια χρηματική αξία για κάποια συνολική αξία που ο παραγωγός του παρέχει με ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Ένας άλλος ρόλος της είναι το ότι η τιμή που πληρώνει ο αγοραστής δεν αντιπροσωπεύει το χρηματικό μόνο κόστος για τον αγοραστή, ο οποίος έχει να ζυγίσει την επιλογή του με πολλά κριτήρια, όπως πχ ευκολία, χρόνο, ρίσκο, και κόστος άλλων επιλογών. Και βέβαια για την επιχείρηση η τιμή παίζει και οικονομικό ρόλο μια και επηρεάζει τα έσοδα της. Η τιμή παίζει διαφορετικό ρόλο για αγοραστές και παραγωγούς. Ο αγοραστής χρησιμοποιεί την τιμή για να αξιολογήσει το προϊόν και τα οφέλη που αντιλαμβάνεται από την χρήση του. Εξυπακούεται ότι εάν θεωρεί ότι η τιμή υπερβαίνει αυτήν την αξία η συναλλαγή δεν πρόκειται να πραγματοποιηθεί. Από την άλλη πλευρά, ο παραγωγός χρησιμοποιεί την τιμή για να εκφράσει κάποια αξία στον πιθανό αγοραστή και για να δημιουργήσει κάποιο έσοδο.

Σε επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται σε καταναλωτικές, ανταγωνιστικές αγορές η τιμολόγηση ανήκει στην δικαιοδοσία του μάρκετινγκ. Με τον τρόπο αυτό η επιχείρηση μπορεί να είναι πιό ευέλικτη στην προσαρμογή της στις αλλαγές της αγοράς και στην συμπεριφορά αγοραστών και ανταγωνιστών. Σε επιχειρήσεις που λειτουργούν σε λιγότερο ανταγωνιστικό περιβάλλον (πχ επιχειρήσεις κοινής ωφέλειας) η τιμολόγηση είναι χρηματοοικονομική κυρίως λειτουργία.

παράγοντες τιμολόγησης
Ο βασικός τρόπος τιμολόγησης ενός προϊόντος λαμβάνει υπ' όψη το συνολικό του κόστος συν κάποιο κέρδος. Ο τρόπος αυτός όμως, καθαρά εσωστρεφής, δεν είναι αρκετός και μπορεί να είναι λανθασμένος. Η τιμολόγηση πρέπει να πάρει επίσης υπ' όψη την ζήτηση του προϊόντος καθώς και όλο το ανταγωνιστικό τοπίο. Πολύ συχνά οι εξωτερικοί παράγοντες είναι και οι πλέον σημαντικοί στην τιμολόγηση - με την προϋπόθεση βέβαια ότι η σχετική τιμή που προκύπτει δημιουργεί κάποιο κέρδος. Οι βασικοί παράγοντες που επηρεάζουν την τιμολόγηση είναι:
- αγοραστές: είναι ο πλέον σημαντικός παράγοντας τιμολόγησης. Η επιχείρηση πρέπει να αξιολογεί πλήρως πώς ο αγοραστής αντιλαμβάνεται την αξία του προϊόντος σε σχέση με την τιμή του και να καθορίζει την τιμή που ο αγοραστής αντιλαμβάνεται ως πρέπουσα. Η διαδικασία αξιολόγησης βασίζεται σε έρευνα της αγοράς και στην εμπειρία της επιχείρησης. Σκοπός της είναι να βρει μια τιμή αποδεκτή από τον  αγοραστή η οποία να παρέχει κάποιο κέρδος. Ένας σημαντικός παράγοντας στην κατανόηση των ενεργειών των αγοραστών είναι η ελαστικότητα - η ευαισθησία δηλ. των καταναλωτών στις αλλαγές τιμών (όταν η πτώση των τιμών δημιουργεί αυξημένη ζήτηση και η άνοδος τους μειωμένη ζήτηση, η ζήτηση είναι ελαστική, ενώ αν η πτώση ή η άνοδος των τιμών έχει πολύ μικρή επίδραση στην αλλαγή της ζήτησης, η ζήτηση είναι ανελαστική). Η βασική αποστολή των μάνατζερ της επιχείρησης είναι να κάνουν τα προϊόντα της επιχείρησης τόσο διαφοροποιημένα και δημοφιλή ώστε η ζήτηση τους να είναι όσο το δυνατόν πιο ανελαστική. Κάτι τέτοιο είναι δυνατό με την δημιουργία ενός brand που όταν καθιερωθεί δίνει την ευκαιρία στην επιχείρηση να απαιτεί υψηλότερες τιμές χωρίς να μειώνει την ζήτηση.
- μεσάζοντες ενός κλάδου (intermediaries): διανομείς, χονδρέμποροι και λιανοπωλητές είναι σημαντικοί παράγοντες στην τιμολόγηση. Καθώς ένα προϊόν μετακινείται από τον παραγωγό στον καταναλωτή όλοι οι μεσάζοντες αυξάνουν την τιμή του προϊόντος κατά κάποιο ποσοστό για να ανταμειφτούν για τις υπηρεσίες που προσφέρουν στην διακίνηση του. Οι μεσάζοντες αυτοί είναι συνήθως πολύ ευαίσθητοι στις τιμές που οι καταναλωτές είναι διατεθειμένοι να πληρώνουν για διάφορα προϊόντα και μπορεί να θέσουν όρια στις τιμές των παραγωγών. Το θέμα αυτό έχει αποκτήσει μεγάλη σημασία τα τελευταία χρόνια καθώς το μέγεθος και η διαπραγματευτική ισχύς πολλών λιανοπωλητών - ιδίως καταναλωτικών προϊόντων - έχει ενισχυθεί σημαντικά. Η πλέον αποτελεσματική άμυνα στις συναλλαγές αυτές είναι η δημιουργία κάποιου καλού brand με απήχηση στην αγορά που να αναγκάζει τους μεσάζοντες να το αγοράζουν και να το διακινούν. Οι μάνατζερ μιας επιχείρησης πρέπει πάντα να είναι καλά ενημερωμένοι για το τι υπηρεσίες προσφέρουν οι μεσάζοντες ενός κλάδου και με ποιο ποσοστό κέρδους ώστε να ξέρουν την τελική τιμή του. Πολλές επιχειρήσεις προτιμούν ομοιομορφία στις τιμές λιανικής (συχνά και μια συγκεκριμένη τιμή) ενώ άλλες αφήνουν τον καταναλωτή να αποφασίσει που θα αγοράσει το προϊόν και σε ποια τιμή.
- ανταγωνιστές: οι άμεσοι ανταγωνιστές δηλ. οι παραγωγοί παρόμοιων προϊόντων και ο τρόπος που τιμολογούν τα προϊόντα τους είναι ένας σημαντικός παράγοντας στην τιμολόγηση. Οι έμμεσοι ανταγωνιστές, δηλ. αυτοί που παράγουν υποκατάστατα προϊόντα, είναι επίσης σημαντικοί παράγοντες. Η τιμολόγηση πρέπει να είναι εναρμονισμένη και με τους δύο ώστε η τιμή που αποφασίζει η επιχείρηση να μην δημιουργεί προβλήματα στη ζήτηση των προϊόντων της και στην κερδοφορία της.
- επιχείρηση: δύο παράγοντες που επηρεάζουν την τιμολόγηση είναι οι αντικειμενικοί σκοποί της επιχείρησης καθώς και η ευρωστία της. Εάν, για παράδειγμα, μια επιχείρηση είναι δεσμευμένη να είναι τα προϊόντα της φιλικά προς το περιβάλλον μπορεί να χρειαστεί να έχει υψηλότερες τιμές για κάποια περιβαλλοντικά φιλική συσκευασία. Όσον αφορά την ευρωστία, όσο δυνατότερη είναι μια επιχείρηση, τόσο από χρηματοοικονομική άποψη όσο και από άποψη παραγωγής, μάρκετινγκ, διανομής κλπ, τόσο πιο καλή είναι η θέση της στην πρωτοβουλία κινήσεων στην τιμολόγηση, σε αντίθεση με αδύναμες επιχειρήσεις που μπορεί απλώς να ακολουθούν τις ηγετικές επιχειρήσεις του κλάδου.
- προϊόν: διάφορα ειδικά χαρακτηριστικά ενός προϊόντος μπορεί να παίζουν σημαντικό ρόλο στην τιμολόγηση. Για παράδειγμα, υψηλής ποιότητας προϊόντα (που απαιτούν υψηλής ποιότητας πρώτες ύλες και διαδικασίες παραγωγής), προϊόντα με ημερομηνία λήξης, εποχιακά προϊόντα και προϊόντα προστατευμένα με κάποια πατέντα επιτρέπουν υψηλότερες τιμές. Οποιεσδήποτε υπηρεσίες που σχετίζονται με την αγορά ορισμένων προϊόντων πχ δανειοδότηση για την αγορά του, αποστολή, εγκατάσταση, εκπαίδευση κλπ επηρεάζουν την τελική τιμή.
- προβολή: επηρεάζει επίσης την τιμή ενός προϊόντος. Πολλές φορές το κόστος διαφήμισης μπορεί να είναι πολύ υψηλό και να αποτελεί σημαντικό ποσοστό της τιμής του. Η αποδοτική διαφήμιση όμως μπορεί να έχει ως αποτέλεσμα την μείωση του κόστους με  δημιουργία οικονομιών κλίμακας από αυξημένη ζήτηση.

Βλέπουμε ξεχωριστά την στρατηγική σημασία της επιχείρησης, καθώς και τους αντικειμενικούς σκοπούς της και τους παράγοντες που υπεισέρχονται στις σχετικές αποφάσεις.

[marketing 07.2006]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best