04.2006

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

η βασική ικανότητα της επιχείρησης (core competence)

Η έννοια της βασικής ικανότητας (core competence) είναι πολύ σημαντική στο στρατηγικό μάνατζμεντ τόσο στην ανάλυση της κατάστασης της επιχείρησης όσο και γενικότερα στην κατάστρωση στρατηγικής. Η έννοια αυτή αναπτύχθηκε από τους C. K. Prahalad και Gary Hamel στο άρθρο τους "The Core Competence of the Corporation", Harvard Business Review, May-June 1990 και στο βιβλίο τους "Competing for the Future", HBS Press, 1992. Πολύ συνοπτικά, μια βασική ικανότητα είναι κάτι που η επιχείρηση κάνει εξαιρετικά καλά σε σχέση με τους ανταγωνιστές της.

Μια βασική ικανότητα δεν είναι απλώς κάποια συγκεκριμένη δεξιότητα αλλά ένα σύνολο δεξιοτήτων που έχει αναπτυχθεί μέσα από τεχνογνωσία και εμπειρία της επιχείρησης στην παραγωγή, στο μάρκετινγκ, στην τεχνολογία κλπ, που βελτιώνουν την ανταγωνιστικότητα της. Υπάρχουν πολλά είδη βασικών ικανοτήτων, όπως πχ η υπεροχή στην παραγωγή, η υπεροχή στο σχεδιασμό προϊόντων, η υπεροχή στην καινοτομία και ανάπτυξη νέων προϊόντων, η υπεροχή σε κάποια τεχνολογία, η υπεροχή στην επιλογή καλών τοποθεσιών για καταστήματα λιανικής, η υπεροχή στην μετάφραση των επιθυμιών των καταναλωτών σε επιτυχημένα προϊόντα κλπ. Για να είναι βασική κάποια ικανότητα πρέπει να ικανοποιεί τρία κριτήρια: α) πρέπει να προσθέτει κάποια αξία στο προϊόν της επιχείρησης αντιληπτή από τον πελάτη, β) πρέπει να δίνει στην επιχείρηση κάποια μοναδικά ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα και γ) πρέπει να είναι εφαρμόσιμη σε μεγάλο εύρος αγορών.

Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα βασικής ικανότητας είναι η Honda στην ανάπτυξη, καινοτομία, σχεδιασμό και παραγωγή κινητήρων. Η Honda πρωτοεμφανίστηκε ως επιχείρηση μεταπολεμικά με φτηνά μοτοποδήλατα στην Ιαπωνία. Άρχισε με κάποιες καινοτομίες στον κινητήρα τους και συνέχισε επί χρόνια την πορεία αυτή στις δεξιότητες ανάπτυξης και παραγωγής κινητήρων. Οι κινητήρες βέβαια δεν περιορίστηκαν στα μοτοποδήλατα. Η βασική της ικανότητα της επέτρεψε να αναπτύξει μεγάλη γκάμα προϊόντων γύρω από την εφαρμογή και χρήση τους: γεννήτριες, αντλίες, εξωλέμβιες μηχανές, μοτοσικλέτες, αυτοκίνητα. Σήμερα με την προσοχή στην βασική αυτή ικανότητα αμείωτη, η Honda έχει τεράστια, επιτυχημένη και κερδοφόρα παρουσία σε πολλούς κλάδους στις παγκόσμιες αγορές παρά το σχετικά μικρό μέγεθος της.

Μια βασική ικανότητα δίνει στην επιχείρηση πρόσβαση σε μεγάλη ποικιλία αγορών, έχει μεγάλη συμβολή στο πως ο πελάτης της επιχείρησης αντιλαμβάνεται τα προϊόντα της και είναι πολύ δύσκολο να αντιγραφεί από ανταγωνιστές. Οι μάνατζερ μιας επιχείρησης πρέπει να έχουν ως βασική προτεραιότητα να αναγνωρίζουν τις βασικές ικανότητες της επιχείρησης τους, να τις επεκτείνουν, να τις αναπτύσσουν, να τις προστατεύουν από ανταγωνιστές, και φυσικά να τις χρησιμοποιούν προς όφελος της επιχείρησης συνεχώς. Ας σημειωθεί ότι οι βασικές ικανότητες, σε αντίθεση με τα συνηθισμένα περιουσιακά στοιχεία που υφίστανται την φθορά του χρόνου ή της χρήσης, είναι μόνιμες, βελτιώνονται με την συνεχή χρήση τους και η αξία τους αυξάνεται με την πάροδο του χρόνου. Μια επιχείρηση με βασικές ικανότητες είναι πολύ εύκολο να αποκτήσει μεγάλα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα ιδιαίτερα όταν οι ανταγωνιστές της δεν έχουν τις δικές τους βασικές ικανότητες ή η απόκτηση τους είναι χρονοβόρα και απαιτεί μεγάλες επενδύσεις.

Η σημασία της βασικής ικανότητας είναι μεγάλη στην κατάστρωση στρατηγικής. Πρώτον, επιτρέπει στην επιχείρηση να επιδιώξει περισσότερες ευκαιρίες ευκολότερα, δεύτερον, της δίνει πολλά πλεονεκτήματα έναντι των ανταγωνιστών, και τρίτον μπορεί να αποτελέσει το θεμέλιο μιας στρατηγικής.

[strategy 04.2006]

 

.

Most battles are won before they are ever fought     George Patton

© alexander consulting     management at its best