04.2006

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

ανάλυση της κατάστασης της επιχείρησης: το δεύτερο σημαντικό βήμα στην κατάστρωση στρατηγικής

Η ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης είναι το πρώτο βήμα στη διαδικασία κατάστρωσης μιας στρατηγικής. Το δεύτερο βήμα είναι η ανάλυση της εσωτερικής κατάστασης της επιχείρησης. Τα βασικά θέματα που πρέπει να απασχολούν ένα μάνατζερ είναι:
- η παρούσα στρατηγική της επιχείρησης και η αποτελεσματικότητα της
- τα ατού και οι αδυναμίες της επιχείρησης, οι ευκαιρίες και οι απειλές που αντιμετωπίζει (ανάλυση SWOT - Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)
- η ανταγωνιστικότητα της επιχείρησης όσον αφορά την δομή κόστους της
- η ανταγωνιστική θέση της επιχείρησης

η παρούσα στρατηγική και η αποτελεσματικότητα της
Η αξιολόγηση της παρούσας στρατηγικής εξετάζει πρώτα την γενική στρατηγική της επιχείρησης καθώς τις επί μέρους λειτουργικές στρατηγικές και το πως επηρεάζουν την γενική στρατηγική της. Ένα άλλο σημαντικό στοιχείο είναι η έκταση των δραστηριοτήτων της, τόσο από άποψη καθετοποίησης, όσο και γεωγραφικά. Άλλοι παράγοντες που πρέπει να εξετάζονται είναι οποιεσδήποτε τρέχουσες στρατηγικές πρωτοβουλίες και οι λόγοι για τους οποίους έχουν αναληφθεί. Όλοι οι παραπάνω παράγοντες δίνουν μια σφαιρική εικόνα της τρέχουσας στρατηγικής και παρέχουν κάποια ποιοτική διάσταση της. Η στρατηγική όμως χρειάζεται να αναλυθεί και ποσοτικά ώστε να αξιολογηθεί η αποτελεσματικότητα της, η αρτιότητα της, η καταλληλότητα της, καθώς και η λογική της. Το μέτρο της αποτελεσματικότητα μιας στρατηγικής είναι οι διάφοροι δείκτες στρατηγικής απόδοσης (μερίδια αγοράς, κατάταξη στην αγορά, υψηλή ποιότητα προϊόντων, χαμηλότερο κόστος, καλό όνομα στην αγορά, καλές προοπτικές ανάπτυξης κλπ) και χρηματοοικονομικής απόδοσης (περιθώρια κέρδους, καθαρά κέρδη, έσοδα, απόδοση επενδύσεων, τιμή της μετοχής της επιχείρησης κλπ καθώς   και τις τάσεις τους και που βρίσκονται συγκριτικά με τους ανταγωνιστές). Εάν η απόδοση της επιχείρησης με βάση τα κριτήρια αυτά είναι καλή τότε η ανάγκη για κάποια σημαντική αλλαγή στην πορεία της είναι μικρή. Αντίθετα, αν δεν είναι καλή τότε χρειάζεται σε βάθος αναζήτηση των αιτίων και αλλαγή πορείας.

ανάλυση SWOT: ατού και αδυναμίες, ευκαιρίες και απειλές
Η ανάλυση SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) είναι ένα πολύ σημαντικό εργαλείο στο στρατηγικό μάνατζμεντ και αποσκοπεί στο να διαγνώσει τα ατού και τις αδυναμίες της επιχείρησης σε συνδυασμό με τις ευκαιρίες και απειλές που αντιμετωπίζει στον κλάδο της. Η ανάλυση βασίζεται στην βασική αρχή του στρατηγικού μάνατζμεντ ότι μια αποτελεσματική στρατηγική προσαρμόζει τις δυνατότητες της επιχείρησης (ατού, αδυναμίες) στο εξωτερικό της περιβάλλον (ευκαιρίες, απειλές). Ας σημειωθεί ότι η ανάλυση αυτή είναι πολύ εύκολη στην χρήση της και παρέχει κάποια γενική εικόνα της στρατηγικής κατάστασης της επιχείρησης.

Γενικά ως ατού θεωρείται κάτι που η επιχείρηση κάνει καλά ή κάποιο χαρακτηριστικό που της δίνει σημαντικές ικανότητες. Ατού μπορεί να είναι κάποια δεξιότητα, κάποιοι πόροι, κάποια επίδοση που δίνει στην επιχείρηση πλεονεκτήματα, όπως πχ καλύτερο ή γνωστότερο προϊόν, καλύτερη εξυπηρέτηση πελατών, καλό όνομα στην αγορά, καλό μάνατζμεντ, πλεονεκτήματα κόστους, καλή οικονομική κατάσταση, δεξιότητες καινοτομίας, αποκλειστική τεχνολογία κλπ. Ως αδυναμίες θεωρούνται οποιεσδήποτε ελλείψεις της επιχείρησης, δραστηριότητες στις οποίες υστερεί έναντι των ανταγωνιστών ή κάποια κατάσταση που την φέρνει σε κάποια μειονεκτική θέση, όπως πχ ασαφής στρατηγικός προσανατολισμός, έλλειψη δεξιοτήτων μάρκετινγκ, περιορισμένο δίκτυο διανομής, ξεπερασμένες παραγωγικές μονάδες, συγκριτικά χαμηλή κερδοφορία, εσωτερικά προβλήματα λειτουργίας, έλλειψη καλού μάνατζμεντ κλπ.

Η αναγνώριση και απαρίθμηση των ατού και των αδυναμιών μιας επιχείρησης πρέπει να ακολουθείται από κάποια αξιολόγηση τους. Ο λόγος είναι ότι όλα τα ατού δεν είναι της ίδιας σημασίας (μερικά είναι σημαντικότερα στην απόδοση της επιχείρησης και στην κατάστρωση μιας επιτυχημένης στρατηγικής) και όλες οι αδυναμίες δεν είναι οι ίδιες (μερικές μπορεί να αποβούν μοιραίες, άλλες είναι ασήμαντες και άλλες μπορούν να διορθωθούν εύκολα). Η ανάλυση SWOT επιτρέπει την κατάστρωση κάποιου στρατηγικού ισολογισμού με ενεργητικό-ατού και παθητικό-αδυναμίες. Προφανώς κάθε επιχείρηση επιθυμεί το στρατηγικό αυτό ενεργητικό της να είναι πολύ μεγαλύτερο του παθητικού. Το ζητούμενο για τους μάνατζερ είναι πάντα το κατά πόσον το ενεργητικό μπορεί να αποτελεί την βάση μιας επιτυχημένης στρατηγικής και τι πρέπει να κάνουν ώστε ο ισολογισμός να γέρνει πάντα προς το ενεργητικό. Τα ατού είναι σημαντικά γιατί μπορούν να αποτελέσουν τα θεμέλια μιας αποτελεσματικής στρατηγικής. Η απουσία τους είναι σημαντικό πρόβλημα. Ένα βασικό μέλημα των μάνατζερ είναι η δημιουργία ατού και μάλιστα τέτοιων ώστε να μπορούν να χρησιμοποιηθούν επιτυχημένα ως θεμέλια μιας στρατηγικής. Πρέπει ακόμα να σημειωθεί ότι μια καλή στρατηγική αποσκοπεί και στην εξάλειψη των αδυναμιών της επιχείρησης. Κατά κανόνα η επιχείρηση πρέπει να επιλέγει στρατηγικές με βάση τα ατού της και να αποφεύγει στρατηγικές που εξαρτώνται από τις αδυναμίες της.

Οι ευκαιρίες που παρουσιάζει μια αγορά καθώς και οι απειλές από αλλαγές στην αγορά και από ανταγωνιστές είναι το άλλο σκέλος της ανάλυσης αυτής. Οι ευκαιρίες της αγοράς είναι τεράστιας σημασίας στην κατάστρωση μιας στρατηγικής (πχ η είσοδος σε νέες αγορές ή νέα τμήματα αγορών, η επέκταση μιας γραμμής προϊόντων για την εξυπηρέτηση νέων αναγκών, η επέκταση σε συναφή προϊόντα, η εξυπηρέτηση νέων πελατών, η εξάλειψη εμπορικών φραγμών σε διεθνείς αγορές κλπ). Ας σημειωθεί ότι πρέπει να γίνεται πάντα διάκριση μεταξύ ευκαιριών στην αγορά και ευκαιριών για την επιχείρηση. Κάθε κλάδος (και αγορά) παρουσιάζει ευκαιρίες στην εξέλιξη του, όλες οι ευκαιρίες όμως δεν είναι κατάλληλες για όλες τις επιχειρήσεις του κλάδου. Τα ατού και αδυναμίες μιας επιχείρησης καθορίζουν κατά πόσο η επιδίωξη κάποιων ευκαιριών είναι προτιμότερη από άλλες. Γενικά οι ευκαιρίες που πρέπει να επιδιώκονται είναι αυτές που παρουσιάζουν για την επιχείρηση τις καλύτερες δυνατότητες ανάπτυξης και τις καλύτερες δυνατότητες απόκτησης ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων. Οι απειλές είναι επίσης τεράστιας σημασίας στην κατάστρωση μιας στρατηγικής. Πολλοί παράγοντες στο εξωτερικό περιβάλλον μιας επιχείρησης μπορεί να αποτελούν απειλές, όπως για παράδειγμα το λανσάρισμα καλύτερων προϊόντων από ανταγωνιστές, η εμφάνιση νέων ανταγωνιστών με χαμηλότερο κόστος, υποκατάστατα προϊόντα, αλλαγές στις καταναλωτικές συνήθεις και στα γούστα των αγοραστών, δημογραφικές αλλαγές, αλλαγές στην τεχνολογία κλπ.

Η ανάλυση ευκαιριών και απειλών όχι μόνο βοηθά στον προσδιορισμό της ανταγωνιστικής θέσης της επιχείρησης αλλά βοηθά ακόμα και στον καθορισμό της μελλοντικής της πορείας. Για να είναι μια στρατηγική αποτελεσματική πρέπει πρώτον να στοχεύει στην επιδίωξη ευκαιριών ανάλογων των δυνατοτήτων της επιχείρησης και δεύτερον να δημιουργεί τους κατάλληλους αμυντικούς μηχανισμούς έναντι απειλών. Πρέπει να σημειωθεί ότι η ανάλυση SWOT δεν είναι απλώς η απαρίθμηση πληροφοριών για τέσσερις λίστες αλλά είναι ακόμα η αξιολόγηση τους και η εξαγωγή συμπερασμάτων ως προς την κατάσταση της επιχείρησης και τη μελλοντική της πορεία. Με άλλα λόγια η ανάλυση SWOT αποσκοπεί στη διερεύνηση σημαντικών βασικών στρατηγικών ερωτημάτων όπως πχ αν έχει η επιχείρηση κάποια ατού γύρω από τα οποία να μπορεί να καταστρώσει κάποια αποτελεσματική στρατηγική, τι προβλήματα δημιουργούν οι αδυναμίες της, τι ευκαιρίες μπορεί να επιδιώξει η επιχείρηση επιτυχημένα δεδομένων των ικανοτήτων της και των πόρων της, ποιες απειλές είναι οι πλέον επείγουσες και ανησυχητικές και τι κινήσεις απαιτούν.

στρατηγική ανάλυση κόστους
Η δομή κόστους μιας επιχείρησης και το πως συγκρίνεται με αυτή των ανταγωνιστών της είναι βασικός δείκτης στρατηγικών πλεονεκτημάτων ή μειονεκτημάτων. Υπάρχουν πολλοί λόγοι που οι ανταγωνιστές σε ένα κλάδο καταλήγουν να έχουν διαφορετικές δομές κόστους (πχ διαφορές στις τιμές που πληρώνουν για πρώτες ύλες, στην τεχνολογία τους, στις παραγωγικές μεθόδους και μονάδες, στην οργάνωση τους, στη διανομή κλπ). Γενικά το κόστος των ανταγωνιστών δεν χρειάζεται να είναι το ίδιο σε ένα κλάδο. Αλλά όσο υψηλότερο είναι το κόστος μιας επιχείρησης σε σχέση με τους ανταγωνιστές της τόσο δυσμενέστερη μπορεί να είναι η στρατηγική της θέση. Έτσι είναι πάντα χρήσιμο να ξέρει μια επιχείρηση το κόστος της σε σχέση με αυτό των ανταγωνιστών της για να μπορεί να εξαλείφει μειονεκτήματα και να δημιουργεί πλεονεκτήματα κόστους. Οι συγκρίσεις κόστους είναι ιδιαίτερα σημαντικές σε κλάδους με ανώνυμα προϊόντα (commodities) αλλά δεν παύουν να είναι σημαντικές ακόμα και σε κλάδους με έντονα διαφοροποιημένα προϊόντα όπου οι τιμές είναι δευτερεύουσας σημασίας στον ανταγωνισμό.

Ένα βασικό εργαλείο ανάλυσης του κόστους είναι η κοστολόγηση με βάση την αλυσίδα δραστηριοτήτων (activity-cost chain). Η τεχνική αυτή (βλ. "Competitive Advantage", Michael Porter, Free Press, 1985) αποσκοπεί στην κοστολόγηση όλων των δραστηριοτήτων, άσχετα με το αν γίνονται εντός ή εκτός των ορίων της επιχείρησης, από την προμήθεια των πρώτων υλών, στην μεταποίηση, στην χονδρική και λιανική πώληση, μέχρι το προϊόν να φθάσει στον τελικό αγοραστή. Η ανάλυση αυτή επιτρέπει στην επιχείρηση να δει με λεπτομέρειες πως όλες οι δραστηριότητες της, παραγωγικές και διοικητικές, επιδρούν στη διαμόρφωση του τελικού κόστους και απαιτεί την συλλογή και ανάλυση τεραστίων ποσοτήτων πληροφοριών, μέσα και έξω από την επιχείρηση.

Η στρατηγική ανάλυση κόστους επιτρέπει στην επιχείρηση να εντοπίσει ποιες ακριβώς δραστηριότητες δημιουργούν μειονεκτήματα κόστους. Εάν οι δραστηριότητες αυτές βρίσκονται εκτός επιχείρησης και προς τα πίσω, αφορούν δηλ. προμηθευτές και πρώτες ύλες, επιβάλλουν στην επιχείρηση πχ να διαπραγματευτεί χαμηλότερες τιμές πρώτων υλών, να βοηθήσει τους προμηθευτές να χαμηλώσουν το δικό τους κόστος, να βρει υποκατάστατες πρώτες ύλες κλπ. Αντίστοιχα, αν οι προβληματικές δραστηριότητες βρίσκονται εκτός επιχείρησης και προς τα εμπρός, αφορούν δηλ. διανομείς και λιανοπωλητές, η επιχείρηση μπορεί να απαιτήσει από τους διανομείς να μειώσουν το κόστος ή το κέρδος τους και μπορεί να αλλάξει τη στρατηγική διανομής της με καθετοποίηση. Εάν τα μειονεκτήματα κόστους είναι εσωτερικά τότε η επιχείρηση μπορεί να σφίξει προϋπολογισμούς και δαπάνες, να αυξήσει την παραγωγικότητα προσωπικού και εγκαταστάσεων, να ανακαινίσει εγκαταστάσεις και εξοπλισμό, να εξαλείψει δραστηριότητες υψηλού κόστους, να αναθέσει δραστηριότητες σε άλλους εκτός επιχείρησης, να απλοποιήσει το προϊόν της ώστε η παραγωγή του να είναι ευκολότερη κλπ

ανταγωνιστική θέση και ισχύος
Η αξιολόγηση αυτή, που έχει κάπως ευρύτερο χαρακτήρα και πρέπει να γίνεται συστηματικά, ασχολείται κυρίως με:
- το πόσο καλά εδραιωμένη είναι η επιχείρηση στην σημερινή ανταγωνιστική της θέση και αν πρόκειται η θέση αυτή να βελτιωθεί ή να επιδεινωθεί στο μέλλον
- το πως κατατάσσεται ανταγωνιστικά η επιχείρηση στον κλάδο της όσον αφορά τους βασικούς παράγοντες επιτυχίας του κλάδου
- το αν έχει συνολικά ανταγωνιστικό πλεόνασμα ή έλλειμμα;
- το αν μπορεί η επιχείρηση να αντεπεξέλθει στις αλλαγές της αγοράς και στις κινήσεις των ανταγωνιστών της

Υπάρχουν πολλοί παράγοντες που είναι ενδεικτικοί της ανταγωνιστικής ισχύος της επιχείρησης, όπως οι σημαντικές βασικές ικανότητες, τα καλά μερίδια αγοράς, η καλή στρατηγική, η ανάπτυξη του αριθμού των πελατών, η καλή παρουσία στην αγορά, τα διαφοροποιημένα προϊόντα, τα πλεονεκτήματα κόστους, τα καλά περιθώρια κέρδους, το καλό μάνατζμεντ κλπ. Αντίστοιχα παραδείγματα ανταγωνιστικών αδυναμιών είναι η απώλεια εδάφους σε σχέση με ανταγωνιστές, η μέτρια ανάπτυξη εσόδων, η στενότητα οικονομικών πόρων, το κακό όνομα στην αγορά, η κακή ποιότητα προϊόντων, η υστέρηση στην ανάπτυξη προϊόντων, η αδυναμία σε σημαντικά τμήματα της αγοράς, τα μειονεκτήματα κόστους, το μικρό μέγεθος, κλπ. Οι τάσεις των παραγόντων αυτών δείχνουν ακόμα και εάν η ανταγωνιστική θέση της επιχείρησης πρόκειται να βελτιωθεί ή να επιδεινωθεί.

Το βασικό μέτρο της ανταγωνιστικής θέσης της επιχείρησης είναι εάν η επιχείρηση είναι καλύτερη ή χειρότερη από τους ανταγωνιστές της στους βασικούς παράγοντες επιτυχίας του κλάδου της και πως κατατάσσεται ανάμεσα τους. Η κατάταξη αυτή δείχνει αν η επιχείρηση έχει κάποιο συνολικό ανταγωνιστικό έλλειμμα ή πλεόνασμα. Γενικά η στρατηγική της επιχείρησης πρέπει να αποβλέπει στην μετατροπή της ανταγωνιστικής της ισχύος σε μακροπρόθεσμα πλεονεκτήματα και στην λήψη μέτρων για να προστατεύεται από τις αδυναμίες της. Ταυτόχρονα, η ανάλυση αυτή επιτρέπει και την διάγνωση των αδυναμιών των ανταγωνιστών, τις οποίες μπορεί και πρέπει να εκμεταλλευτεί η επιχείρηση με τις κατάλληλες επιθετικές κινήσεις.

ανακεφαλαίωση
Η ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος και η ανάλυση της εσωτερικής κατάστασης της επιχείρησης επιβάλλουν την εξέταση στρατηγικών θεμάτων που πρέπει να απασχολούν την επιχείρηση και προβλημάτων που πρέπει να επιλυθούν. Χωρίς σαφήνεια ως προς τα βασικά αυτά θέματα η κατάστρωση στρατηγικής δεν είναι εύκολη και η στρατηγική δεν μπορεί να είναι αποτελεσματική. Τα βασικά ερωτήματα που πρέπει να απασχολούν τους μάνατζερ στις αναλύσεις αυτές είναι:
- είναι η παρούσα στρατηγική της επιχείρησης επαρκής δεδομένων των κινητηρίων δυνάμεων και των βασικών παραγόντων επιτυχίας του κλάδου;
- είναι η παρούσα στρατηγική της επιχείρησης επαρκής για την προστασία της από τις πέντε ανταγωνιστικές δυνάμεις και τις  απειλές και αδυναμίες, βραχυπρόθεσμα και μακροπρόθεσμα;
- έχει η επιχείρηση ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα και τι μπορεί να κάνει για να εξαλείψει τα μειονεκτήματα της;
Τα ερωτήματα αυτά καθορίζουν κατά πόσο η επιχείρηση μπορεί να συνεχίσει πάνω-κάτω την σημερινή της στρατηγική πορεία ή χρειάζεται να την αλλάξει. Ας σημειωθεί ότι όσο πιο καλά η στρατηγική της επιχείρησης προσαρμόζει την εσωτερική της κατάσταση στο εξωτερικό της περιβάλλον τόσο λιγότερη είναι η ανάγκη για μεγάλες αλλαγές. Στην αντίθετη περίπτωση όμως η αλλαγή πορείας πρέπει να είναι θέμα υψηλής προτεραιότητας.

[strategy 04.2006]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best