01.2006

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

προσφορές: κρίσιμο να γνωρίζει κανείς τα όρια τους
του Ζήνου Βογιατζή

Οι προσφορές (sales promotions) έχουν μεγάλη σημασία στο μάρκετινγκ, αλλά μπορούν να δημιουργήσουν και προβλήματα ιδιαίτερα αν χρησιμοποιούνται κατά κόρον. Ένα κλασικό παράδειγμα επιχειρηματικού εθισμού στις προσφορές εξελίχθηκε το 2005 στις ΗΠΑ με τις τρεις μεγάλες αμερικανικές αυτοκινητοβιομηχανίες. Οι τρεις αυτές επιχειρήσεις, General Motors, Ford, και Chrysler, εδώ και 30 χρόνια, αφ' ότου εμφανίστηκαν στην αμερικανική αγορά οι εξαιρετικά ανταγωνιστικές ιαπωνικές μάρκες, έχουν δώσει επανειλημμένα μαθήματα κακού μάνατζμεντ. Ήδη η Chrysler ανήκει στην Mercedes και είναι στην ουσία γερμανική επιχείρηση, ενώ η General Motors εντός του 2006 ετοιμάζεται να παραδώσει το σκήπτρο της μεγαλύτερης αυτοκινητοβιομηχανίας του κόσμου στην Toyota.

Τα τελευταία χρόνια και οι τρεις αυτές επιχειρήσεις είχαν αρχίσει συστηματικά διάφορες προσφορές για να σταματήσουν τη διάβρωση των μεριδίων αγοράς. Οι προσφορές αυτές ήταν υπό μορφή κινήτρων (άτοκα δάνεια και επιστροφή μετρητών είχαν γίνει πολύ συνηθισμένα). Το καλοκαίρι του 2005 η General Motors ξεκίνησε μια καινούργια προσφορά, δίνοντας σε όλο το αγοραστικό κοινό την ίδια έκπτωση που δίνει στους υπαλλήλους της για την αγορά των αυτοκινήτων της. Ο Μάρτης δεν λείπει από την Σαρακοστή και έτσι η Ford και η Chrysler ακολούθησαν με την ίδια προσφορά σχεδόν αμέσως. Οι σημαντικές αυτές εκπτώσεις έγιναν αμέσως πολύ δημοφιλείς και οι πωλήσεις και για τις τρεις αυτοκινητοβιομηχανίες εκτοξεύθηκαν στα ύψη και μάλιστα έσπασαν ρεκόρ σε ορισμένες χρονικές περιόδους. Ένας από τους λόγους της επιτυχίας ήταν ότι ο καταναλωτής - σε αντίθεση με προηγούμενους τύπους προσφορών - ήξερε σαφώς τι θα πλήρωνε για ένα μοντέλο. Η επιτυχία ήταν τέτοια ώστε πολλές επιχειρήσεις άλλων κλάδων μιμήθηκαν την προσφορά αυτή.

Το πρόβλημα στις περιπτώσεις αυτές όμως είναι τι γίνεται μετά την προσφορά. Κανείς δεν μπορεί να πουλάει για πολύ καιρό κοντά στο κόστος χωρίς αρνητικές επιπτώσεις στην κερδοφορία του. Έτσι η General Motors μετά από 2-3 μήνες ανακοίνωσε ότι η προσφορά αυτή θα αντικατασταθεί με μια νέα το φθινόπωρο του 2005. Η έκπτωση δεν θα ήταν πλέον τόσο υψηλή αλλά ήταν πάντως κάτω από τις κανονικές τιμές. Η αντίδραση των καταναλωτών ήταν φυσιολογική. Δεν τσίμπησαν. Οι πωλήσεις της General Motors (και της Ford) μειώθηκαν κατά 26% μέσα σε ένα μήνα μόνο. Έτσι και οι δύο αναγκάστηκαν να κάνουν μεγαλύτερες εκπτώσεις αμέσως. Μάλιστα άρχισαν πολύ νωρίτερα και τις καθιερωμένες εκπτώσεις στο τέλος της χρονιάς. Και οι δύο είχαν κατέληξαν με μείωση των πωλήσεων τους κατά 4-5% το 2005.

Ποια ήταν η αντίδραση των ιαπωνικών αυτοκινητοβιομηχανιών σε όλα αυτά; Όχι μόνο δεν ακολούθησαν τις αμερικανικές στο όργιο των εκπτώσεων, αλλά μάλιστα αύξησαν και τις τιμές κατά μικρά ποσοστά στα πλαίσια του πληθωρισμού! Η επίσημη αντίδραση όλων ήταν ότι εμείς πουλάμε ποιοτικά προϊόντα και μην περιμένετε εκπτώσεις. Ένας βασικό λόγος που προσπαθούν πάντα να διατηρούν τις τιμές σε κάποια επίπεδα είναι ότι η τιμή πώλησης μεταχειρισμένων ιαπωνικών αυτοκινήτων παραμένει υψηλή, κάτι που τα κάνει ακόμα πιο δημοφιλή (κατά μέσο όρο τα ιαπωνικά αυτοκίνητα διατηρούν 40% της αξίας τους μετά από 5 χρόνια σε αντίθεση με 20% των αμερικανικών). Μ' αυτά και μ' αυτά η Toyota είχε το 2005 αύξηση πωλήσεων στις ΗΠΑ 10 % και έχει το μοντέλο με τις μεγαλύτερες πωλήσεις. Το συνολικό μερίδιο αγοράς όλων των εισαγόμενων αυτοκινήτων έφτασε σε ύψη ρεκόρ - 43%. Η General Motors ανακοίνωσε ένα ακόμα γύρο λουκέτων σε εργοστάσια και απολύσεις 30.000 εργαζομένων (για να θυμηθούμε και τον Drucker που αρχίζοντας από την General Motors είχε διαπιστώσει τις ευρύτερες επιπτώσεις των αποφάσεων μάνατζμεντ). Η Toyota ανακοίνωσε την έναρξη εργασιών και την παραγωγή νέων μοντέλων σε ένα νέο εργοστάσιο στο Τέξας.

Ποια είναι λοιπόν τα διδάγματα των προσφορών από την ιστορία αυτή; Πρώτον, δεν μπορείς να παίζεις με τον πελάτη όσον αφορά τις τιμές. Ο πελάτης πρέπει να ξέρει ποια είναι η τιμή που θα πληρώσει και πρέπει να ξέρει ότι δεν θα πέσει σε μια βδομάδα. Δεύτερον, είναι δύσκολο ξεσυνηθίσεις τον πελάτη που έχει συνηθίσει σε μεγάλες εκπτώσεις. Τρίτον, οι συνεχείς εκπτώσεις δημιουργούν αναπόφευκτα την εντύπωση ότι το προϊόν δεν πρέπει να είναι και πολύ σόι. Και όπως πάντα, το κοντόφθαλμο μάνατζμεντ έχει και τις ανάλογες προοπτικές. 

[marketing 01.2006]


update

Η Chrysler ανεξαρτητοποίηθηκε από την Μercedes το 2007, πέρασε σε καθεστώς χρεοκοπίας το 2009 και από το 2011 ανήκει στην Fiat. H General Motors κήρυξε χρεοκοπία το 2009 και συνέχισε την λειτουργία της μετά από επένδυση 50 δισ. δολαρίων από το αμερικανικό κράτος. Το 2011 επανέκτησε την κερδοφορία της μετά από πολλά χρόνια και είναι και πάλι η πρώτη αυτοκινητοβιομηχανία στον κόσμο με πολύ μικρή διαφορά από την Toyota.

[2011]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best