10.2005

bluewave : book reviews

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

μια απλοποίηση της εξωτερικής ανάλυσης και της στρατηγικής
κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Βλέπουμε στις σελίδες αυτές την ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης στην κατάστρωση της στρατηγικής της, δηλ. την ανάλυση του κλάδου της, των ανταγωνιστών και των ανταγωνιστικών συνθηκών του κλάδου, με βάση την ανάλυση του Porter. ΄Ενα πρόβλημα με την ανάλυση αυτή είναι ότι είναι εύκολο να γίνει πολύπλοκη όταν έχει κανείς να λογαριάσει πολλούς ανταγωνιστές και τις κινήσεις τους, προμηθευτές και πελάτες, υποκατάστατα προϊόντα, συνθήκες αγοράς κλπ και μπορεί να οδηγήσει σε λανθασμένες προτεραιότητες. Ένα καινούργιο βιβλίο επιχειρεί να απλοποιήσει την προσέγγιση αυτή.


Competition Demystified
A Radically Simplified Approach to Business Strategy
Βy Bruce Greenwald and Judd Kahn
Columbia Press, 2005


Για να απλοποιήσουν την αναλυτική αυτή διαδικασία και την κατάστρωση στρατηγικής, οι συγγραφείς συγκεντρώνουν την ανάλυση τους στις πέντε ανταγωνιστικές δυνάμεις και συγκεκριμένα στην πιθανότητα εισόδου νέων ανταγωνιστών στον κλάδο. Σύμφωνα με τους συγγραφείς, μια επιχείρηση είτε προστατεύεται από κάποιους φραγμούς εισόδου στον κλάδο της είτε όχι. Κανένα άλλο χαρακτηριστικό του ανταγωνιστικού τοπίου δεν έχει τόση σημασία όσοι οι φραγμοί αυτοί. Το επιχείρημα τους είναι απλό: εάν μια επιχείρηση δεν προστατεύεται από κάποιους φραγμούς, εάν δηλ. δεν έχει κάποια ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα που να αποθαρρύνουν την είσοδο ανταγωνιστών, τότε δεν χρειάζεται να σπαταλά το χρόνο της στο μάνατζμεντ της στρατηγικής της. Δεν χρειάζεται να ανησυχεί για τους ανταγωνιστές της, δεν χρειάζεται να προβλέπει τις κινήσεις τους, δεν χρειάζεται να επηρεάζει την συμπεριφορά τους. Το μόνο μέλημα της είναι να είναι όσο πιο αποδοτική γίνεται ώστε να μπορέσει να επιβιώσει επικερδώς όσο πιο πολύ γίνεται.

Εάν όμως η επιχείρηση έχει κάποια ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα τότε είναι δυνατόν να τα εκμεταλλευτεί. Και στο θέμα αυτό οι συγγραφείς προσπαθούν να απλοποιήσουν την ανάλυση. Βλέπουν μόνο τρία είδη ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων: αυτά που σχετίζονται με την προσφορά, την ζήτηση, και οικονομίες κλίμακας. Όσον αφορά την προσφορά, μια επιχείρηση έχει πλεονεκτήματα όταν πχ ελέγχει κάποιους σημαντικούς πόρους ή έχει κάποια αποκλειστική τεχνολογία. Όσον αφορά την ζήτηση μια επιχείρηση έχει πλεονεκτήματα όταν πχ οι καταναλωτές είναι πιστοί σε μια μάρκα της ή όταν το κόστος μεταπήδησης σε ένα άλλο προϊόν είναι απαγορευτικό. Όσον αφορά τις οικονομίες κλίμακας μια επιχείρηση έχει πλεονεκτήματα όταν το λειτουργικό κόστος της παραμένει σταθερό ή μειώνεται με την αύξηση της παραγωγής και έτσι μπορεί να προσφέρει καλές τιμές χωρίς να θυσιάζει περιθώρια κέρδους.

Οι συγγραφείς πιστεύουν ότι τα πλεονεκτήματα αυτά είναι ευκολότερο να δημιουργηθούν και να διατηρηθούν σε τοπικές συνθήκες και αγορές, όπου ο όρος "τοπικές" δεν έχει αποκλειστικά γεωγραφική έννοια, μπορεί πχ να σημαίνει συγκέντρωση της επιχείρησης σε ένα προϊόν. Οι προσφορότερες από τις αγορές αυτές κατά τους συγγραφείς είναι συνήθως άγνωστες (βλ. και αφανείς πρωταθλητές) και δεν προσελκύουν την προσοχή ισχυρών ανταγωνιστών, ίσως το πλέον ενδιαφέρον σημείο για την ελληνική επιχείρηση με παγκόσμιες φιλοδοξίες.

Το βιβλίο προσφέρει διάφορους τρόπους εκμετάλλευσης των πλεονεκτημάτων αυτών και χρησιμοποιεί παραδείγματα, προς μίμηση ή αποφυγή, από γνωστές επιχειρήσεις της αμερικανικής και παγκόσμιας οικονομίας (Wal-Mart, Microsoft, Intel, Apple, Sotheby's, Nintendo κλπ.). Το βιβλίο είναι γραμμένο σε πολύ προσιτό στυλ και είναι πολύ χρήσιμο για όποιον ασχολείται με το στρατηγικό μάνατζμεντ, άσχετα αν έχει εκτεθεί ή χρησιμοποιεί την προσέγγιση του Porter.

[book reviews 10.2005]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best