10.2005

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

ανάλυση εξωτερικού περιβάλλοντος: αξιολόγηση ανταγωνιστών και μελλοντικών κινήσεων τους, βασικοί παράγοντες επιτυχίας ενός κλάδου

Το επόμενο βήμα στην ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος, μετά τα οικονομικά χαρακτηριστικά του κλάδου, τις αλλαγές που υφίσταται, και τις ανταγωνιστικές συνθήκες, είναι η αξιολόγηση των ανταγωνιστών και της ανταγωνιστικής τους θέσης στον κλάδο. Εάν ο κλάδος δεν έχει πολλές επιχειρήσεις, ο κάθε ανταγωνιστής μπορεί να εξετασθεί ξεχωριστά. Αν όμως ο κλάδος έχει πολλές επιχειρήσεις ένα χρήσιμο εργαλείο είναι ο λεγόμενος χάρτης στρατηγικών γκρουπ. Η χαρτογράφηση αυτή του κλάδου αποκαλύπτει γκρουπ με τις ίδιες πάνω-κάτω στρατηγικές επιδιώξεις και είναι εξαιρετικά σημαντική στην κατανόηση της έντασης και της φύσης του ανταγωνισμού στον κλάδο.

Η παρακολούθηση των κινήσεων των ανταγωνιστών είναι απαραίτητη μια και περιέχουν πληροφορίες σχετικά με τα μελλοντικά τους σχέδια. Η πρόβλεψη των κινήσεων προϋποθέτει πρωτίστως να ξέρει κανείς τι στρατηγική ακολουθεί ένας ανταγωνιστής. Οι πληροφορίες που μπορούν να βοηθήσουν στην ιχνογράφηση του στρατηγικού προφίλ ενός ανταγωνιστή: η γεωγραφική έκταση των δραστηριοτήτων του (πχ δραστηριοποιείται μόνο τοπικά), η στρατηγική πρόθεση του (πχ να βρίσκεται στις 3 πρώτες επιχειρήσεις του κλάδου), οι βλέψεις του για μερίδιο αγοράς (πχ επεκτείνεται μέσω εξαγορών), η ανταγωνιστική θέση του (πχ καλά εδραιωμένος στη αγορά), η στρατηγική στάση του (πχ επιθετική), η στρατηγική του(πχ συγκεντρώνεται σε ένα μόνο τμήμα της αγοράς)

Μετά την αξιολόγηση και κατάταξη των βασικών ανταγωνιστών στον κλάδο γίνεται η πρόβλεψη των κινήσεων τους, ίσως το πιο δύσκολο μέρος της ανάλυσης αυτής. Το παρελθόν και το παρόν τους στον κλάδο είναι σημαντικό στις εκτιμήσεις αυτές. Μια επιχείρηση πχ με επιθετικό χαρακτήρα είναι πιθανότερο να προβεί σε κάποια σημαντική πρωτοβουλία, μια άλλη που είναι ικανοποιημένη πιθανότατα θα εξακολουθήσει το status quo, ενώ μία επιχείρηση που αιμορραγεί είναι σχεδόν σίγουρο ότι θα προσπαθήσει κάτι καινούργιο. Παράγοντες που υπεισέρχονται στις εκτιμήσεις αυτές είναι ακόμα το στυλ των μάνατζερ των ανταγωνιστών, το πώς βλέπουν τον κλάδο και πως έχουν συμπεριφερθεί στο παρελθόν. Οι προβλέψεις αυτές είναι στρατηγικά σημαντικές γιατί επιτρέπουν σε μια επιχείρηση να προετοιμάσει την απάντηση σε μια κίνηση ή να προκαταλάβει μια κίνηση με μια δικιά της προληπτική κίνηση. Σημειώνεται ότι η παραπάνω ανάλυση δείχνει τους ανταγωνιστές στον κλάδο σήμερα. Ποιοι θα είναι αύριο και πόσο δυνατοί θα είναι, απαιτεί συνεχή επαγρύπνηση. Τα δύο αυτά ερωτήματα είναι ίσως τα πλέον ζωτικά στη στρατηγική μιας επιχείρησης και πολλές φορές είναι πηγές θανάσιμων σφαλμάτων.

βασικοί παράγοντες επιτυχίας σε ένα κλάδου
Οι βασικοί παράγοντες επιτυχίας (γνωστοί με τα αρχικά KSF = Κey Success Factors) απαιτούνται για να ευημερήσει μια επιχείρηση οικονομικά και στρατηγικά στον κλάδο αυτό. Οι παράγοντες αυτοί διαφέρουν από κλάδο σε κλάδο. Στον κλάδο πχ της ζυθοποιίας στην αμερικανική αγορά οι παράγοντες αυτοί είναι τρείς: η εκμετάλλευση όλης της διαθέσιμης δυναμικότητας για την μείωση του κόστους παραγωγής, το καλό δίκτυο χονδρεμπόρων για πρόσβαση σε μεγάλο αριθμό λιανοπωλητών και η έξυπνη διαφήμιση για τη δημιουργία ζήτησης. Στον κλάδο του έτοιμου ενδύματος είναι το ελκυστικό στυλ για την προσέλκυση καταναλωτών και το χαμηλό κόστος παραγωγής για την προσέλκυση λιανοπωλητών. Οι πιό συνηθισμένοι βασικοί παράγοντες επιτυχίας ανήκουν στις παρακάτω κατηγορίες:
τεχνολογία: εξειδίκευση στην έρευνα, δεξιότητα καινοτομίας σε παραγωγικές διαδικασίες και ανάπτυξη προϊόντων, ειδικότητα σε συγκεκριμένη τεχνολογία
παραγωγή: αποδοτικότητα παραγωγής, ποιότητα, υψηλός βαθμός χρήσης δυναμικότητας, εγκαταστάσεις σε περιοχές με χαμηλό κόστος, πρόσβαση σε εξειδικευμένο εργατικό προσωπικό, υψηλή παραγωγικότητα, χαμηλό κόστος σχεδιασμού νέων προϊόντων
διανομή: καλό δίκτυο χονδρεμπόρων, μεγάλη παρουσία στο ράφι των λιανοπωλητών, ιδιόκτητα καταστήματα λιανικής πώλησης, χαμηλό κόστος διανομής, ταχεία διανομή
μάρκετινγκ: καλά εκπαιδευμένοι και αποτελεσματικοί πλασιέ, καλή εξυπηρέτηση, ορθή εκτέλεση παραγγελιών, ποικιλία προϊόντων, ελκυστική συσκευασία και στύλ, εγγυήσεις
δεξιότητες: ειδικότητα στο design, ταλέντο, ειδικότητα σε κάποια τεχνολογία, δεξιότητα για καλή διαφήμιση, ικανότητα ταχείας ανάπτυξης προϊόντων
οργάνωση: ικανότητα ταχείας αντίδρασης σε μεταβαλλόμενες συνθήκες, μεγάλη εμπειρία και τεχνογνωσία μάνατζμεντ, ανωτερότητα σε συστήματα πληροφορικής
άλλοι παράγοντες: εικόνα και φήμη στην αγορά, κατάλληλη τοποθεσία, καλή εξυπηρέτηση πελάτη, πρόσβαση σε χρηματικούς πόρους, κάποια πατέντα

Συνήθως κάθε κλάδος έχει 3-4 τέτοιους παράγοντες και ένας ή δύο είναι σαφώς οι πλέον σημαντικοί. Οι επιχειρήσεις που συγκεντρώνουν τις προσπάθειες τους σε ένα ή περισσότερους βασικούς παράγοντες μπρούν να αποκτήσουν μεγάλα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα. Η αναγνώριση των παραγόντων αυτών απαιτεί ιδιαίτερη προσοχή ως προς το τι είναι στρατηγικά σημαντικό και τι όχι σε ένα κλάδο. Ας σημειωθεί ότι οι παράγοντες αυτοί αλλάζουν συνεχώς και διαφέρουν από κλάδο σε κλάδο αλλά και στον ίδιο κλάδο διαχρονικά.

Το τελευταίο στάδιο της ανάλυσης του εξωτερικού περιβάλλοντος κατά κάποιο τρόπο κάνει μια σύνθεση των οικονομικών χαρακτηριστικών του κλάδου, των αλλαγών που υφίσταται, των ανταγωνιστικών συνθηκών, και των ανταγωνσιτών για να καθορίσει κατά πόσο ο κλάδος είναι βραχυπρόθεσμα και μακροπρόθεσμα ελκυστικός ώστε να υιοθετηθεί η κατάλληλη στρατηγική. Έτσι, αν πχ ο κλάδος έχει εξαιρετικές προοπτικές ανάπτυξης τότε μιά επιθετική στρατηγική είναι ίσως πιό κατάλληλη. Οι παράγοντες που είναι σημαντικοί στην εξαγωγή συμπερασμάτων σχετικά με τις προοπτικές ενός κλάδου είναι: ανάπτυξη του κλάδου, η αρνητική ή θετική επίδραση των 5 ανταγωνιστικών δυνάμεων στον κλάδο, ένταση ή χαλάρωση των 5 ανταγωνιστικών δυνάμεων, σταθερότητα και αξιοπιστία ζήτησης, είσοδος ή έξοδος επιχειρήσεων, σοβαρότητα προβλημάτων κλάδου, αβεβαιότητα για το μέλλον του κλάδου και επικινδυνότητα, καλές ή κακές προοπτικές κερδοφορίας. Είναι πολύ σημαντικό οι παράγοντες αυτοί να θεωρούνται από την άποψη της συγκεκριμένης επιχείρησης, δηλ. ένας κλάδος, για παράδειγμα, μπορεί να μην είναι πλέον ελκυστικός γενικά, αλλά μιά επιχείρηση μπορεί να είναι εξαιρετικά ανταγωνιστική και επικερδής στις συνθήκες του κλάδου.

[strategy 10.2005]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best