10.2005

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

ανάλυση εξωτερικού περιβάλλοντος: θεμέλιο στην κατάστρωση στρατηγικής και στο στρατηγικό μάνατζμεντ

Η κατάστρωση της στρατηγικής μιας επιχείρησης απαιτεί πρωτίστως προσεκτική ανάλυση. Η ανάλυση αυτή εξετάζει τόσο το εξωτερικό ανταγωνιστικό περιβάλλον της επιχείρησης (το λεγόμενο μακρο-περιβάλλον), όσο και την εσωτερική της κατάσταση (μικρο-περιβάλλον) και σκοπός της είναι να δώσει σε ένα μάνατζερ τα απαραίτητα εφόδια για την κατάστρωση κάποιας αποτελεσματικής στρατηγικής.

Εδώ βλέπουμε το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης, δηλ. την ανάλυση του κλάδου της, των ανταγωνιστών και των ανταγωνιστικών συνθηκών του κλάδου. Η ανάλυση αυτή είναι το πρώτο στάδιο στη διαδικασία καθορισμού της αποστολής της επιχείρησης και των στόχων της, και της κατάστρωσης κάποιας επιχειρηματικής στρατηγικής για την επίτευξη τους. Ας σημειωθεί ότι η επιτυχημένη στρατηγική αποσκοπεί στην προσαρμογή της επιχείρησης στο περιβάλλον της όσο καλύτερα γίνεται, στην δημιουργία μακροπρόθεσμων ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων, και στην βελτίωση της απόδοσης της.

Είναι σημαντικό στην κατάστρωση στρατηγικής μιας επιχείρησης να βλέπει κανείς το εξωτερικό περιβάλλον και την εσωτερική κατάσταση μιας επιχείρησης στρατηγικά. Με άλλα λόγια, η ανάλυση δεν αποσκοπεί στην ατέλειωτη συλλογή λεπτομερών στοιχείων και πληροφοριών αλλά στην συλλογή και ανάλυση των στοιχείων και πληροφοριών που έχουν άμεση επίδραση στην πορεία της επιχείρησης. Η ανάλυση σκοπεύει στην εξερεύνηση συγκεκριμένων θεμάτων με βάση τα οποία ένας μάνατζερ να μπορεί να καθορίσει και να αξιολογήσει τις στρατηγικές επιλογές του. Στην εξωτερική ανάλυση τα παρακάτω θέματα είναι ζωτικής σημασίας:
- τα βασικά οικονομικά χαρακτηριστικά του κλάδου
- οι κινητήριες δυνάμεις πίσω από τις αλλαγές στον κλάδο και ποια είναι η επίδραση τους στις μελλοντικές εξελίξεις
- τι ανταγωνιστικές δυνάμεις επηρεάζουν τον κλάδο και πόσο έντονες είναι
- οι ανταγωνιστές, οι ανταγωνιστικές θέσεις τους, και οι μελλοντικές κινήσεις τους
- οι βασικοί παράγοντες επιτυχίας στον κλάδο της επιχείρησης, η ελκυστικότητα του κλάδου και οι προοπτικέες κερδοφορίας του

Βλέπουμε τα θέματα αυτά με βάση την ανάλυση του Μichael E. Porter, "Competitive Strategy: Techniques For Analyzing Industries And Competitors", Free Press, New York, 1980, ένα από τα κλασικά βιβλία του στρατηγικού μάνατζμεντ (η ανάλυση αφορά ατομικές επιχειρήσεις και όχι ομίλους επιχειρήσεων με ποικιλία δραστηριοτήτων). Η ανάλυση του Porter είναι βασική εδώ και πολλά χρόνια στην εκπαίδευση μάνατζερ. Ας σημειωθεί όμως ότι τα τελευταία χρόνια το στρατηγικό μάνατζμεντ άρχισε να ξεφεύγει σταδιακά από την ορθολογική, στατική αυτή ανάλυση και άρχισε να εμπλουτίζεται με λιγότερο ποσοτικά στοιχεία, όπως διαίσθηση και επιχειρηματικό πνεύμα. Οι παγκόσμιες αγορές απαιτούν γρήγορα αντακλαστικά και δεν ανταμείβουν την προσέγγιση της λεγόμενης "παράλυσης λόγω ανάλυσης". Η κατά Porter ανάλυση έχει κριτικαριστεί ότι στην ουσία είναι μια ενσταντανέ φωτογραφία του κλάδου και της επιχείρησης που μπορεί να μην είναι και πολύ χρήσιμη. Είναι δύσκολο να κρίνει κανείς πχ από την φωτογραφία ενός αυτοκινήτου αν το αυτοκίνητο είναι σταματημένο, επιταχύνει ή φρενάρει, αν πηγαίνει μπροστά ή κάνει όπισθεν. Δεν παύει όμως να είναι εξαιρετικά χρήσιμη στο στρατηγικό μάνατζμεντ και να αποτελεί το θεμέλιο για άλλες αναλύσεις, μια και βοηθάει έναν μάνατζερ να δει επιχείρηση και κλάδο σφαιρικά.

[strategy 10.2005]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best