07.2005

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Netflix: μια πανηγυρική επιβεβαίωση του νόμου του πρωτοπόρου

Μια ακόμα, βαρύγδουπη αυτή την φορά, επιβεβαίωση του νόμου του πρωτοπόρου ήρθε πρόσφατα με την αποχώρηση της Walmart, της μεγαλύτερης επιχείρησης λιανικής στον κόσμο, από τον κλάδο δανεισμού κινηματογραφικών έργων σε DVD. Όχι μόνο η Walmart αποχώρησε από τον κλάδο, αλλά συμφώνησε με την Netflix, την πρωτοπόρο επιχείρηση του κλάδου, να της μεταφέρει τους συνδρομητές της. Για να γίνει πιο κατανοητή η διαφορά των ανταγωνιστών αυτών ας σημειωθεί ότι η Walmart κάνει ετήσιο τζίρο κάπου 290 δισεκατομμύρια δολάρια ενώ η Netflix κάπου 500 εκατομμύρια δολάρια.

Η Netflix εφεύρε την κατηγορία του δανεισμού DVD ταχυδρομικώς στις ΗΠΑ περί το τέλος της δεκαετίας του '90. Μέχρι τότε ο δανεισμός γινόταν από μεγάλες αλυσίδες καταστημάτων, με κυρίαρχη την Blockbuster με κάπου 4.500 υποκαταστήματα. Οι πελάτες έπρεπε να πάνε στο τοπικό υποκατάστημα να δανειστούν κάποιο DVD και έπρεπε να ξαναπάνε στο κατάστημα για να την επιστρέψουν. Ας σημειωθεί ότι ο δανεισμός κινηματογραφικών έργων σε DVD (και παλιότερα βιντεοκασετών) είναι ένας τεράστιος κλάδος στις ΗΠΑ με τζίρο πολύ μεγαλύτερο του τζίρου των κινηματογράφων.

Η Netflix καινοτόμησε μεταφέροντας την όλη διαδικασία δανεισμού στο διαδίκτυο, όπου μπορεί κανείς να παραγγείλει DVD, τα οποία αποστέλλονται ταχυδρομικά, με δωρεάν αποστολή και επιστροφή (συμπεριλαμβανομένου και του φακέλου επιστροφής). Οι πελάτες πληρώνουν κάποια πάγια μηνιαία συνδρομή ανάλογα με το πόσα DVD θέλουν να δανείζονται κάθε φορά και μπορούν να τα κρατήσουν όσο καιρό θέλουν. Η Netflix εκμεταλλεύτηκε έξυπνα στην αρχή της προσπάθειας της την αντιπάθεια που είχε δημιουργήσει στο καταναλωτικό κοινό η Blockbuster με την επιβολή προστίμων για την καθυστερημένη επιστροφή των DVD, τα οποία έπρεπε να επιστρέψει κανείς μέσα σε 1-2 μέρες.

Η Netflix δεν ήταν απλώς η πρώτη επιχείρηση του κλάδου. Η πρωτοπορία της συνοδεύτηκε από την δημιουργία πολλών ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων. Έχει στη συλλογή της κάπου 50.000 τίτλους κάτι που καμία αλυσίδα δεν είναι δυνατόν να προσφέρει όσα υποκαταστήματα και αν έχει. Δημιούργησε 30 προσεκτικά επιλεγμένα κέντρα διανομής που τις επιτρέπουν να εξυπηρετεί γρήγορα τους συνδρομητές της (90% των συνδρομητών παραλαμβάνουν τα DVD μία μέρα μετά από την παραγγελία τους). Εκμεταλλεύτηκε στο έπακρο το διαδίκτυο. Πέρα από τα διαδικαστικό μέρος κάθε παραγγελίας, που είναι ευκολότερο και φθηνότερο στο διαδίκτυο, έχει δημιουργήσει την αίσθηση κάποιας ηλεκτρονικής κοινότητας κινηματογραφόφιλων. Κριτικές από επαγγελματίες και χιλιάδες ερασιτέχνες παρέχουν την δυνατότητα στους συνδρομητές να βρουν ακριβώς τις ταινίες του γούστου τους.

Η επιτυχία της Netflix τράβηξε την προσοχή δύο γιγάντων. Ο πρώτος που μπήκε στον κλάδο ήταν η Walmart. Αν και άσχετη με τον κλάδο προσπάθησε να εκμεταλλευτεί το γνωστό της όνομα, τις τεράστιες δεξιότητες της στην αποδοτική διακίνηση αγαθών καθώς και το ότι έχει τις μεγαλύτερες πωλήσεις DVD στις ΗΠΑ. Παρά τις προσπάθειες της όμως δεν μπόρεσε να ξεπεράσει τους 300.000 συνδρομητές τα τελευταία δύο χρόνια. Ένας λόγος ήταν ότι οι τιμές της δεν ήταν σημαντικά χαμηλότερες της Netflix, κάτι που συμβαίνει σε όλα της τα προϊόντα που διαθέτει και είναι το βασικό της ατού. Ο δεύτερος γίγαντας ήταν η Blockbuster που μπήκε στον κλάδο αργοπορημένα. Η Blockbuster δαπανά τεράστια ποσά στο μάρκετινγκ και προσπαθεί ακόμα να εκμεταλλευτεί τα χιλιάδες υποκαταστήματα της στην παροχή κάποιας καλύτερης υπηρεσίας. Προς το παρόν έχει κάπου 800.000 συνδρομητές. Η Netflix έχει κάπου 3.000.000.

Το μέλλον για την Netflix προδιαγράφεται λαμπρό παρά την παρουσία της Blockbuster. Η Netflix είναι συνώνυμη με τον κλάδο και ο κλάδος μάλλον θα καταλήξει σε δυοπώλιο, με τις τιμές του σταθεροποιημένες σε κάποιο ικανοποιητικό για κερδοφορία επίπεδο (η Blockbuster μπήκε στον κλάδο με διάφορες προσφορές που ανάγκασαν την Netflix να χαμηλώσει τις τιμές της με αποτέλεσμα την μείωση των κερδών της). Η μεγάλη απειλή για την Netflix δεν είναι στους ανταγωνιστές του κλάδου. Είναι το ότι αργά ή γρήγορα (μάλλον γρήγορα) η διανομή ταινιών, όπως και κάθε πληροφοριών (εφημερίδων, περιοδικών, βιβλίων, μουσικής κλπ) θα γίνεται ψηφιακά μέσω του διαδικτύου. Ήδη προετοιμάζεται κατάλληλα αναπτύσσοντας την διαδικτυακή της υποδομή που θα της επιτρέψουν να προσαρμοστεί εύκολα στην νέα πραγματικότητα.

Το δίδαγμα από την Netflix είναι ότι δεν αρκεί να μπει κανείς πρώτος σε ένα κλάδο. Όσα πλεονεκτήματα κάτι τέτοιο προσφέρει, χρειάζεται να αναπτύξει τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα που να του επιτρέψουν να ευημερήσει αλλά και να αμυνθεί έναντι των αναπόφευκτων νέων ανταγωνιστών του κλάδου.

[marketing 07.2005]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best