07.2005

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

προσφορές (sales promotions): είδη προσφορών

Οι προσφορές στα καταναλωτικά προϊόντα είναι οι πλέον συνηθισμένες και οι επιχειρήσεις στην περίπτωση αυτή έχουν στη διάθεση τους τα παρακάτω εργαλεία:
- κουπόνια εκπτώσεων (discount coupons): η χρήση τους ενδείκνυται όταν η ελαστικότητα ζήτησης είναι καλά τεκμηριωμένη για μια κατηγορία προϊόντων, όταν δηλ. η αύξηση της ζήτησης είναι δεδομένη για κάποια μείωση της τιμής. Ενδείκνυται ακόμα όταν δεν υπάρχουν μεγάλες διαφορές μεταξύ προϊόντων και οι καταναλωτές μπορούν να μεταπηδήσουν εύκολα από μια μάρκα σε άλλη ακόμα και με μια μικρή έκπτωση. Τα κουπόνια διανέμονται συνήθως με το ίδιο το προϊόν, μέσω εντύπων (ένθετα εφημερίδων, περιοδικών κλπ), απ' ευθείας στους καταναλωτές (ταχυδρομικά), και ηλεκτρονικά (μέσω ιστοτόπων στο διαδίκτυο, ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, και κινητών). Σε πολλές κατηγορίες προϊόντων τα κουπόνια που διανέμονται με το προϊόν είναι πιο αποτελεσματικά από αυτά που διανέμονται με άλλους τρόπους. Ανάλογα με την αγορά μπορεί να υπάρχουν ομάδες καταναλωτών με μεγαλύτερη ανταπόκριση στην χρήση κουπονιών. Στις ΗΠΑ διανέμονται κάθε χρόνο μερικά δισεκατομμύρια κουπόνια με διάφορα ποσοστά χρήσης ανάλογα με το προϊόν και την γενική κατάσταση της οικονομίας.
- επιστρoφή χρημάτων μετά την πώληση (rebates): οι προσφορές αυτές άρχισαν την δεκαετία του '70 στις ΗΠΑ για λόγους κάθε άλλο παρά προβολής και έχουν καθιερωθεί από τότε σχεδόν σε κάθε προϊόν. Ο αγοραστής αποστέλλει αποδεικτικά στοιχεία της αγοράς και δικαιούται την επιστροφή κάποιου ποσού από την επιχείρηση ανάλογα με την περίπτωση. Οι προσφορές αυτές είναι ιδιαίτερα αποτελεσματικές στην αύξηση της ζήτησης. Ας σημειωθεί ότι οι προσφορές αυτές πολλές φορές ωφελούν την επιχείρηση γιατί υπάρχουν πάντα αγοραστές που αμελούν να διεκδικήσουν την έκπτωση.
- δωρεάν προσφορές (premiums): στην περίπτωση αυτή η επιχείρηση προσφέρει κάποιο επιπλέον προϊόν δωρεάν με τη αγορά του προϊόντος που προβάλλει. Συνήθως το δωρεάν προϊόν είναι συγγενές και περιλαμβάνεται στην ίδια συσκευασία. Επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών μπορεί να προσφέρουν δύο υπηρεσίες στη τιμή μιας. Ας σημειωθεί ότι οι δωρεάν προσφορές απαιτούν πολύ προσεκτική επιλογή: η προσφορά πρέπει να επιλέγεται έτσι ώστε να αποτελεί πραγματικό κίνητρο και η δημιουργία ζήτησης πρέπει να δικαιολογεί το κόστος του δωρεάν προϊόντος.
- διαγωνισμοί, παιχνίδια, λαχεία: αποσκοπούν στην διανομή βραβείων, δώρων, δωρεάν προϊόντων, χρηματικών ποσών κλπ. Δημιουργούν θόρυβο για κάποιο προϊόν ή υπηρεσία και έτσι ενδιαφέρον στο αγοραστικό κοινό. Συχνά οι προσφορές αυτές γίνονται με συνδυασμένη προσπάθεια κατασκευαστών και λιανοπωλητών και έχει ως αποτέλεσμα την προβολή τοπικών λιανοπωλητών. Οι προσφορές του είδους αυτού από μεγάλες επιχειρήσεις με γνωστά ονόματα έχει ακόμα και το αποτέλεσμα του ότι αποκτούν μεγάλες λίστες ονομάτων καταναλωτών τις οποίες χρησιμοποιούν για την αποστολή άλλων προσφορών.
- προσφορές σε σημεία πώλησης (point-of-purchase): σκοπός τους είναι να ενημερώσουν τον καταναλωτή και να τον επηρεάσουν ακριβώς στην στιγμή της αγοραστικής απόφασης. Γίνονται με ειδικές επιδείξεις προϊόντων, διανομή έντυπου υλικού, δωρεάν δειγμάτων, ειδικά ράφια κλπ
- δωρεάν δείγματα και δοκιμαστικές προσφορές: η δυνατότητα του καταναλωτή να δοκιμάσει ένα προϊόν πριν το αγοράσει μπορεί να έχει πολύ μεγάλη επίδραση στην απόφαση του. Έτσι δωρεάν δείγματα διαφόρων προϊόντων διανέμονται είτε από λιανοπωλητές είτε αποστέλλονται ταχυδρομικά απευθείας σε καταναλωτές. Τα δωρεάν δείγματα χρησιμοποιούνται κατά κανόνα για νέα προϊόντα. αλλά χρησιμοποιούνται και για υπάρχοντα προϊόντα με χαμηλά μερίδια αγοράς καθώς μπορεί να έχουν εντυπωσιακά αποτελέσματα αύξησης της ζήτησης. Οι δοκιμαστικές προσφορές αφορούν κυρίως ακριβά προϊόντα όπως ηλεκτρικές συσκευές, ηλεκτρονικά κλπ και δίνουν την ευκαιρία στον καταναλωτή να χρησιμοποιήσει το προϊόν δοκιμαστικά για κάποιο χρονικό διάστημα. Το κόστος για την επιχείρηση στην περίπτωση αυτή μπορεί να είναι πολύ μεγάλο.

Οι προσφορές χρησιμοποιούνται επίσης και στην αγορά επιχειρήσεων αλλά τόσο η γκάμα τους όσο και η εφαρμογή τους είναι σχετικά περιορισμένη μια και στην αγορά αυτή οι σχέσεις μεταξύ επιχείρησης και επιχειρήσεων-πελατών είναι στενότερες και πιο μακροπρόθεσμες. Βασικό εργαλείο προβολής στην περίπτωση αυτή είναι οι εκθέσεις. Οι εκθέσεις δίνουν την ευκαιρία προσωπικών επαφών και λεπτομερών παρουσιάσεων προϊόντων σε μεγάλο αριθμό ενδιαφερομένων. Οι εκθέσεις είναι ιδιαίτερα ελκυστικές για μικρές επιχειρήσεις που δεν έχουν βαθιές τσέπες για διαφήμιση ούτε μεγάλο προσωπικό πωλήσεων για να καλύψουν πολλούς πελάτες. Κίνητρα όπως πχ δωρεάν προσφορές ή δώρα χρησιμοποιούνται και στην αγορά επιχειρήσεων αλλά σε μικρότερο βαθμό. Στην αγορά αυτή πολλές επιχειρήσεις διοργανώνουν διάφορες εκδηλώσεις ή αθλητικά τουρνουά (γκολφ κλπ) και διανέμουν πολλά αναμνηστικά δώρα.

Οι προσφορές προς μεσάζοντες, δηλ. προς χονδρέμπορους, λιανοπωλητές και διανομείς επίσης αποσκοπούν στην βραχυπρόθεσμη δημιουργία ζήτησης και μπορούν να πάρουν τη μορφή κινήτρων και παροχών:
- κίνητρα: είναι παρόμοια με τα κίνητρα για καταναλωτές. Τα κίνητρα αυτά - μετρητά, δώρα κλπ - έχουν ως σκοπό να κάνουν χονδρέμπορους και λιανοπωλητές να προωθήσουν περισσότερο μια συγκεκριμένη μάρκα. Ας σημειωθεί ότι ακόμα και μικρά κίνητρα μπορεί να έχουν μεγάλα αποτελέσματα στην προσπάθεια αυτή. Τα κίνητρα αυτά έχουν δύο προβλήματα: οι λιανοπωλητές λόγω των κινήτρων μπορεί να προβάλλουν το προϊόν κατά κόρον ακόμα και σε περιπτώσεις που πρέπει να αποφεύγεται η υπερβολική προβολή του. Το άλλο είναι ότι αν τα κίνητρα αυτά δεν είναι διαφανή και ξεκάθαρα μπορεί να δώσουν την εντύπωση δωροδοκίας. Έτσι απαιτείται ο κατάλληλος χειρισμός τους από την επιχείρηση ώστε να μην παραβιάζονται κανόνες ηθικής και σε πολλές περιπτώσεις νόμοι.
- παροχές
(allowances): δίνονται από την επιχείρηση σε χονδρεμπόρους και λιανοπωλητές και μπορούν να πάρουν διάφορες μορφές. Οι διαφημιστικές παροχές έχουν ως σκοπό την επιδότηση της διαφήμισης της μάρκας σε τοπικά μέσα από τοπικούς λιανοπωλητές. Οι παροχές επίδειξης έχουν ως σκοπό την επιδότηση κατασκευής και συντήρησης ειδικών ραφιών για την επίδειξη των προϊόντων σε καταστήματα λιανικής. Οι λεγόμενες παροχές ραφιού, που έχουν γίνει πολύ της μόδας τα τελευταία χρόνια ιδιαίτερα σε σουπερμάρκετ λόγω της εξάπλωσης των καταναλωτικών προϊόντων, δεν είναι τίποτα άλλο παρά η εξαγορά έναντι μετρητών ορισμένης επιφάνειας ραφιών στο κατάστημα ενός λιανοπωλητή για την πώληση των προϊόντων.

[marketing 07.2005]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best