07.2005

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

προσφορές (sales promotions): βασικό στοιχείο του μίγματος προβολής στο μάρκετινγκ

Οι προσφορές ή προώθηση πωλήσεων (sales promotions) είναι ένα πολύ σημαντικό στοιχείο του μίγματος προβολής. Οι προσφορές περιλαμβάνουν την χρήση κατάλληλων κινήτρων για την πρόκληση συγκεκριμένης αντίδρασης από το αγοραστικό κοινό και σκοπός τους είναι η επίτευξη συγκεκριμένων βραχυπρόθεσμων στόχων. Οι προσφορές περιλαμβάνουν διαφόρων ειδών εκπτώσεις, δωρεάν δείγματα, διαγωνισμούς ή εκδηλώσεις, με σκοπό να προσελκύσουν την προσοχή των καταναλωτών και να τους δώσουν κίνητρα να δοκιμάσουν το προϊόν. Είναι ένας πολύ χτυπητός τύπος προβολής που με τον κατάλληλο χειρισμό μπορεί να έχει μεγάλη επίδραση στην δημιουργία άμεσης ζήτησης.

Πρέπει να τονισθεί ότι οι προσφορές έχουν διαφορετική επίδραση στην ζήτηση από την διαφήμιση. Η διαφήμιση έχει ως πρωταρχικό σκοπό την μακροπρόθεσμη καθιέρωση μιας μάρκας και την ανάπτυξη διατηρήσιμων μεριδίων αγοράς, ενώ η προσφορές έχουν ως σκοπό κάποια πιο άμεση αντίδραση από τον καταναλωτή. Εκπτώσεις, εκπτωτικά κουπόνια (discount coupons), επιστροφή χρημάτων μετά την πώληση (rebates), δωρεάν δείγματα, διαγωνισμοί, κληρώσεις δώρων κλπ δίνουν την ευκαιρία στον καταναλωτή είτε να εξοικονομήσει κάποιο ποσό είτε να κερδίσει κάτι δοκιμάζοντας ένα προϊόν.

Οι προσφορές γίνονται τόσο στην καταναλωτική αγορά (σε όλες τις κατηγορίες καταναλωτικών προϊόντων) όσο και στην αγορά επιχειρήσεων. Τείνουν να είναι πιο αποτελεσματικές κυρίως στα καταναλωτικά προϊόντα ιδίως όταν δεν υπάρχουν μεγάλες διαφορές μεταξύ προϊόντων και όταν η μεταπήδηση από μια μάρκα σε άλλη είναι συνηθισμένη και εύκολη. Οι προσφορές μπορούν να δώσουν την ευκαιρία σε μία μάρκα ή ένα προϊόν να διαφοροποιηθεί κάπως αν το προϊόν δεν είναι ικανό από μόνο του να κατορθώσει κάτι τέτοιο. Οι προσφορές παρότι δεν απαιτούν ιδιαίτερες δεξιότητες στον σχεδιασμό και εκτέλεση τους και δεν έχουν την ακτινοβολία της διαφήμισης είναι σημαντικό στοιχείο του μάρκετινγκ σε πολλές επιχειρήσεις και σε πολλές περιπτώσεις οι δαπάνες τους είναι συγκρίσιμες με αυτές των διαφημίσεων. Σε πολλές επιχειρήσεις, κυρίως καταναλωτικών προϊόντων, οι προσφορές απαιτούν σημαντική προσπάθεια και σημαντικούς οικονομικούς και ανθρώπινους πόρους. Παρά την μεγάλη σημασία τους όμως οι προσφορές εμπεριέχουν κινδύνους, απαιτούν πάντα τεράστια προσοχή στην εκτέλεση τους και πρέπει να χρησιμοποιούνται προσεκτικά και επιλεκτικά.

Οι προσφορές σε οποιαδήποτε μορφή πρέπει να χρησιμοποιούνται μόνο ύστερα από προσεκτική επιλογή του σκοπού τους, οι κυριότεροι από τους οποίους είναι:
- λανσάρισμα ενός νέου προϊόντος: οι προσφορές είναι πολύ εύκολο να προσελκύσουν την προσοχή σε ένα νέο προϊόν και ταυτόχρονα να κάνουν τον καταναλωτή να δοκιμάσει κάτι καινούργιο με μικρό ρίσκο. Έτσι είναι πολύ συνηθισμένες στο λανσάρισμα νέων προϊόντων, ιδιαίτερα καταναλωτικών. Ας σημειωθεί ότι στα καταναλωτικά προϊόντα μια επιχείρηση μπορεί να χρησιμοποιήσει ένα συνδυασμό προσφορών για το λανσάρισμα νέων προϊόντων όπως πχ κουπόνι έκπτωσης, δωρεάν δείγματα και ειδική επίδειξη σε καταστήματα λιανικής.
- προσέλκυση νέων χρηστών: όταν μια επιχείρηση λανσάρει μια μάρκα σε ένα νέο τμήμα μιας αγοράς ή όταν προσπαθεί να βρει νέους χρήστες, οι προσφορές επιτρέπουν στον καταναλωτή να δοκιμάσει κάτι εύκολα, οικονομικά και χωρίς μεγάλο ρίσκο.
- πρόκληση επανειλημμένων αγορών: στην περίπτωση αυτή η επιχείρηση δίνει κάποια κίνητρα ώστε ο καταναλωτής να μένει πιστός στη μάρκα ή το προϊόν ξανααγοράζοντας το. Πολλές επιχειρήσεις καταναλωτικών προϊόντων πχ διαθέτουν συχνά μαζί με το προϊόν ένα κουπόνι έκπτωσης που μπορεί να χρησιμοποιηθεί στην επόμενη αγορά του. Πασίγνωστα στην κατηγορία αυτή είναι τα διάφορα προγράμματα "συχνών επιβατών" (frequent flyer) πολλών αεροπορικών εταιριών ή "συχνών επισκεπτών" για ξενοδοχεία. Με κάθε πτήση ή παραμονή ο πελάτης μαζεύει πόντους που μπορούν να εξαργυρωθούν στο μέλλον για κάποιο δωρεάν εισιτήριο ή δωμάτιο.
- πρόκληση αγοράς μεγαλύτερων ποσοτήτων: σημαντικές εκπτώσεις τιμών, ιδιαίτερα σε ορισμένες περιόδους του έτους και για ορισμένες κατηγορίες προϊόντων, έχουν ως αποτέλεσμα την αγορά μεγάλων ποσοτήτων από τους καταναλωτές. Το αποτέλεσμα είναι να μειώνει η επιχείρηση τα αποθέματα της και να αυξάνει την ροή μετρητών.
- αύξηση της κυκλοφορίας σε καταστήματα λιανικής: οι προσφορές στο λιανεμπόριο μπορούν να δημιουργήσουν μεγάλη κυκλοφορία σε καταστήματα. Εκδηλώσεις, κληρώσεις λαχείων, ζωντανή μετάδοση ραδιοφωνικών προγραμμάτων και φυσικά εκπτώσεις σε ορισμένα είδη χρησιμοποιούνται συχνά στην περίπτωση αυτή.

Οι προσφορές παρά την σημασία τους εμπεριέχουν και κινδύνους. Η συχνή και για ψύλλου πήδημα χρήση των προσφορών πρέπει να αποφεύγεται γιατί μπορεί να παγιδεύσει την επιχείρηση σε ένα φαύλο κύκλο προσφοράς των προϊόντων της σε χαμηλές τιμές, καθώς οι καταναλωτές πάντα περιμένουν κάποιες νέες εκπτώσεις. Ένα άλλο ανεπιθύμητο αποτέλεσμα των συχνών προσφορών είναι ότι μπορεί να δώσουν την λανθασμένη εντύπωση για μια μάρκα: αν κάτι πωλείται συνεχώς με εκπτώσεις δεν μπορεί να είναι και πολύ καλής ποιότητας. Το άλλο ανεπιθύμητο αποτέλεσμα είναι ότι ο καταναλωτής αρχίζει να θεωρεί ότι η μάρκα ή το προϊόν αξίζει να το αγοράζει κανείς μόνο όταν είναι σε εκπτώσεις και ότι δεν έχει κάποια πραγματική αξία ή κάποια ποιοτικά χαρακτηριστικά πέρα από την χαμηλή τιμή. Ένας άλλος κίνδυνος είναι το ότι η επιχείρηση απλώς "δανείζεται" πωλήσεις από το μέλλον, με άλλα λόγια τα κίνητρα κάνουν τον καταναλωτή να αγοράζει περισσότερο σήμερα με αποτέλεσμα μειωμένες αγορές αύριο. Τέλος, οι προφορές απαιτούν σημαντικές επενδύσεις χρόνου και κεφαλαίων που μπορούν να προέλθουν από περικοπές στην διαφήμιση που είναι μια πιο μακροπρόθεσμη διαδικασία ανάπτυξης μεριδίων αγοράς. Οι προφορές είναι πάντα ελκυστικές για μια επιχείρηση γιατί δημιουργούν άμεσα αποτελέσματα αλλά δεν μπορούν ποτέ να αποτελέσουν τα θεμέλια κάποιας μακροπρόθεσμης στρατηγικής ανάπτυξης μεριδίων αγοράς.

[marketing 07.2005]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best