04.2005

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

το μάνατζμεντ της διαφήμισης

Όπως κάθε επιχειρηματική δραστηριότητα έτσι και το μάνατζμεντ μιας διαφημιστικής προσπάθειας έχει ένα στάδιο σχεδιασμού και ένα στάδιο εκτέλεσης. Τα βασικά τους μέρη είναι:

κατάστρωση στόχων
Ο αντικειμενικός σκοπός της διαφήμισης είναι το θεμέλιο μιας προσπάθειας. Οι στόχοι αυτοί πρέπει να σχετίζονται με το πόσο βελτιώνουν την αναγνωρισιμότητα ενός προϊόντος ή μάρκας, την φήμη του στην αγορά, τον αριθμό αποδεκτών που μπορούν να στοχευθούν κλπ. Με άλλα λόγια είναι, επικοινωνικά, στρατηγικής μακροπρόθεσμης φύσης. Η σύνδεση των στόχων μιας διαφήμισης με την άμεση αύξηση των πωλήσεων πρέπει να αποφεύγεται. Το που και πως θα δοθεί έμφαση στο διαφημιστικό μήνυμα είναι υποχρέωση των μάνατζερ μάρκετινγκ της επιχείρησης και όχι των διαφημιστών, γιατί μόνο οι μάνατζερ της επιχείρησης ξέρουν σε βάθος τις στρατηγικές διαφοροποίησης και τοποθέτησης του προϊόντος και στόχευσης της αγοράς. Ας σημειωθεί ότι η έμφαση του μηνύματος δεν πρέπει να συγχέεται ποτέ με το δημιουργικό μέρος της διαφήμισης. Η δουλειά του διαφημιστή είναι να ερμηνεύει την έμφαση αυτή μέσω των διάφορων δημιουργικών τεχνικών.

επιλογή μέσων και χρονοδιάγραμμα δράσης
Με βάση τα χαρακτηριστικά των μέσων, οι μάνατζερ της επιχείρησης πρέπει να πάρουν τις κατάλληλες αποφάσεις ως προς τα εξής:
- έκταση: πόσα νοικοκυριά θα εκτεθούν στην διαφήμιση σε ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα. Τηλεόραση και έντυπα εθνικής εμβέλειας είναι τα πιο αποτελεσματικά από άποψη έκτασης, αν και το διαδίκτυο έχει αρχίσει να αποκτά επίσης σημασία.
- συχνότητα: η συχνότητα με την οποία θα γίνει μια καμπάνια (μια καμπάνια πχ μπορεί να αρχίζει εντατικά για ένα χρονικό διάστημα, να σταματά και να επαναλαμβάνεται εντατικά, συνήθως για το λανσάρισμα ενός νέου προϊόντος ή την δημιουργία άμεσης ζήτησης)
- επανάληψη της ίδιας διαφήμισης σε διαφορετικά μέσα: οι ίδιοι αποδέκτες στοχεύονται μέσα από διαφορετικά μέσα με σκοπό να ενισχυθεί η αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας.

κατάστρωση προϋπολογισμών
Και εδώ απαιτείται στρατηγική προσέγγιση. Το προϊόν, η φύση του, οι δημιουργικές ανάγκες και το τμήμα-στόχος επηρεάζουν το μέγεθος του προϋπολογισμού. Η διαδικασία κατάστρωσης του προϋπολογισμού αρχίζει με τους στόχους της διαφήμισης και το τι απαιτείται για την επίτευξη τους, όπως πχ συχνότητα, έκταση, διάρκεια εκστρατείας κλπ.

αξιολόγηση
Διαφέρει ανάλογα με το είδος της διαφήμισης. Εάν η διαφήμιση αποσκοπεί στην άμεση δημιουργία ζήτησης τότε οι πωλήσεις δίνουν ένα άμεσο μέτρο επιτυχίας. Εάν όμως η διαφήμιση έχει πιο μακροπρόθεσμους στόχους στην καθιέρωση ενός προϊόντος ή brand, τότε μέτρο της επιτυχίας της είναι το κατά πόσον οι αποδέκτες θυμούνται το μήνυμα και το κατά πόσο το αντιλαμβάνονται σωστά. Στην περίπτωση αυτή χρησιμοποιούνται έρευνες αγοράς και ερωτηματολόγια για να εξακριβωθεί εάν οι αποδέκτες όντως έλαβαν το μήνυμα, γνωρίζουν την μάρκα, πως την αντιλαμβάνονται, εάν προτίθενται να την αγοράσουν κλπ.

[marketing 04.2005]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best