04.2005

bluewave : commentary

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

το τέλος του μάρκετινγκ όπως το ξέρουμε;
μια ανάλυση τάσεων στο μάρκετινγκ του Ζήνου Βογιατζή

Η πρακτική του μάρκετινγκ (και κατά συνέπεια η διαφήμιση) εδώ και αρκετό καιρό βρίσκεται σε αναβρασμό στις ΗΠΑ. Το φθινόπωρο 2004 έγινε στην Φλόριδα η ετήσια συνέλευση της Ένωσης Διαφημιζομένων στις ΗΠΑ (Association of National Advertisers). Οι συμμετέχοντες, στελέχη των μεγαλύτερων επιχειρήσεων του κόσμου, αντιπροσώπευαν κάπου 300 δισ. δολάρια διαφημιστικών δαπανών στην αμερικανική οικονομία.

Από τις διάφορες παρουσιάσεις και ανταλλαγές απόψεων εντύπωση έκανε μια σημαντική παρατήρηση του επικεφαλής μάρκετινγκ της Procter & Gamble Mark Stengel που έχει γίνει αντικείμενο εκτενούς ανάλυσης: "το παραδοσιακό μοντέλο μάρκετινγκ είναι απαρχαιωμένο. Στην εταιρία μας παίρνουμε πολύ σοβαρά την επανεφεύρεση του μάρκετινγκ. Όλοι πρέπει να κάνουν το ίδιο. Το μάρκετινγκ πρέπει να γίνει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα". Η Procter & Gamble, η γιγαντιαία επιχείρηση καταναλωτικών προϊόντων, δαπανά σχεδόν 3 δισ. δολάρια τον χρόνο σε διαφήμιση, και είναι η πρώτη σε δαπάνες διαφήμισης στις ΗΠΑ και μια από τις πρώτες στον κόσμο.

Το μάρκετινγκ έχει αποκτήσει κάπως πιο μεγάλη στρατηγική σημασία τα τελευταία 2-3 χρόνια καθώς πολλές επιχειρήσεις βγαίνουν από την τελευταία δίαιτα περικοπής εξόδων (που έτσι κι αλλιώς έχει τα όρια της) και προσπαθούν να αναπτύξουν νέες αγορές και προϊόντα. Το μάρκετινγκ έχει ακόμα αποκτήσει μεγάλη σημασία και για κλάδους που παραδοσιακά δεν το είχαν μεγάλη ανάγκη. Παρ' όλη την σημασία αυτή όμως, δεν είναι άμεσης προτεραιότητας για τις ηγεσίες πολλών επιχειρήσεων. Το μάρκετινγκ ως επένδυση είναι μια "μαύρη τρύπα" για πολλούς διευθύνοντες συμβούλους και έτσι δεν έχει τους πόρους που χρειάζεται. Κάτω από την πίεση για βραχυπρόθεσμα αποτελέσματα πολλές ηγεσίες δεν έχουν πάντα την υπομονή ή την κατανόηση για μεγάλες επενδύσεις σε προσπάθειες μάρκετινγκ που απαιτούν υπομονή και επιμονή και συχνά δεν έχουν άμεσα ή χειροπιαστά αποτελέσματα.

Ένα αποτέλεσμα αυτής της νοοτροπίας είναι οι συνεχείς αναδιοργανώσεις των τμημάτων μάρκετινγκ πολλών επιχειρήσεων. Δεν χρειάζεται κανείς να πάει μακρύτερα από την Coca Cola που εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από το μάρκετινγκ (προϊόν = νερό με χρώμα και ζάχαρη) και τις συνεχείς ανακατατάξεις των κορυφαίων στελεχών της τους τελευταίους μήνες. Ο μέσος όρος θητείας των επικεφαλής μάρκετινγκ (chief marketing officers) στις ΗΠΑ είναι περίπου 2 χρόνια σε αντίθεση με αυτή ενός διευθύνοντος συμβούλου που είναι περίπου 4,5 χρόνια. Πενήντα από αυτούς μάλιστα από πολύ γνωστές αμερικανικές επιχειρήσεις (πολλές από αυτές ανταγωνίστριες) δημιούργησαν πρόσφατα και ένα γκρουπ για την ανταλλαγή ιδεών και για "ψάξιμο", κάτι που θα ήταν αδιανόητο πριν μερικά χρόνια.

Που οφείλονται όλα αυτά; Ένας βασικός λόγος είναι ότι όλες οι μεγάλες επιχειρήσεις είχαν συνηθίσει σε ένα συγκεκριμένο τρόπο δράσης όσον αφορά το μάρκετινγκ, με μεγάλες ομοιόμορφες αγορές και με ένα προϊόν που πάνω-κάτω μπορούσε να απευθύνεται σε όλους. Οι αγορές όμως τα τελευταία χρόνια έχουν αρχίσει να κατακερματίζονται. Το προϊόν για όλους και για όλα καταντάει στο τέλος χωρίς προσωπικότητα. Το αποτέλεσμα είναι ότι πολλές μικρές επιχειρήσεις έχουν εμφανιστεί (φαινομενικά) από πουθενά με ξεχωριστά προϊόντα που πραγματικά ικανοποιούν κάποιες ανάγκες ή επιθυμίες. Με άλλα λόγια, για τις μεγάλες επιχειρήσεις με βαθιές τσέπες δεν υπάρχει πλέον ένας σμπάρος για όλα τα τρυγόνια. Και εάν ακόμα υπάρχει είναι δύσκολο να στοχευθούν από κάποια διαφήμιση. Και όμως πολλές επιχειρήσεις συνεχίζουν την ίδια τακτική των μεγάλων διαφημιστικών δαπανών για χλωμά προϊόντα.

Πολλές επιχειρήσεις επιρρίπτουν τις ευθύνες στα διαφημιστικά γραφεία και στην έλλειψη δημιουργικότητας τους στην παραγωγή διαφημίσεων που να εντυπωσιάζουν τον καταναλωτή. Είναι γεγονός ότι ο διαφημιστικός κλάδος είχε πολλές συγχωνεύσεις γραφείων τα τελευταία χρόνια. Είναι αναπόφευκτο ότι κάποια δημιουργικότητα χάθηκε στις γιγαντωμένες αυτές εταιρίες. Από την μεριά τους πολλοί διαφημιστές όμως διαφωνούν και ισχυρίζονται ότι με τόσα πολλά προϊόντα στην αγορά πρέπει να έχει κανείς κάτι πολύ ξεχωριστό για να διακριθεί. Πάντως πολλές επιχειρήσεις έχουν στραφεί σε μικρότερα γραφεία και σε περιφερειακά γραφεία των μεγάλων διαφημιστικών εταιριών και έχουν βρει πολλές καλές ιδέες για επιτυχημένες εκστρατείες.

Ο τρίτος βασικός λόγος είναι η τεχνολογία. Η τεχνολογία, κυρίως το διαδίκτυο (και κατά δεύτερο λόγο η καλωδιακή τηλεόραση), έχει φέρει πραγματική αναστάτωση στο μάρκετινγκ. Η εφημερίδα είναι στο διαδίκτυο, το διαδίκτυο στην τηλεόραση, το ραδιόφωνο στο διαδίκτυο και το διαδίκτυο στο κινητό. Σήμερα στο διαδίκτυο εκτός από διαφημίσεις και το ίδιο το προϊόν ο καταναλωτής μπορεί ακόμα να βρει και πολλές κριτικές του προϊόντος. Το αποτέλεσμα είναι ότι πριν από μερικά χρόνια ο μάνατζερ του μάρκετινγκ είχε κανείς στην διάθεση του 3-4 συγκεκριμένα μέσα με ξεκάθαρες προοπτικές. Σήμερα έχει στην διάθεση του πολύ περισσότερα με πολύ αβέβαιη αποτελεσματικότητα. Ας σημειωθεί ότι στην αμερικανική αγορά πριν 20-30 χρόνια για το λανσάρισμα ενός προϊόντος ήταν αρκετή μια διαφημιστική εκστρατεία με σποτ των 30 δευτερολέπτων στα τρία μεγάλα τηλεοπτικά δίκτυα και σε 3-4 εβδομάδες 90% του αγοραστικού κοινού ήξερε το προϊόν. Σήμερα κάτι τέτοιο είναι αδιανόητο. Για να στοχεύσει κανείς κάποιο αποδέκτη μπορεί να χρειαστεί να διαφημίσει από την τηλεόραση σε εθνικό επίπεδο μέχρι κάποιους bloggers ή κάποιους ipod-casters που απευθύνονται σε κοινό μερικών εκατοντάδων.

Τι διδάγματα μπορεί να αντλήσει κανείς από τις εξελίξεις αυτές; Πρώτον, ότι μια από τις βασικές αρχές του επιχειρείν, είναι πάντα επίκαιρη: να ακούει δηλ. κανείς τον πελάτη και να ικανοποιεί τις ανάγκες και επιθυμίες του με ποιοτικά προϊόντα. Το προϊόν που "μιλάει" στον πελάτη είναι αναγκαία και ικανή συνθήκη για επιτυχία. Η διαφήμιση είναι αναγκαία αλλά όχι και ικανή συνθήκη για να το προωθήσει. Για παράδειγμα, η Apple για το λανσάρισμα του ipod ακολούθησε μια συντηρητική στρατηγική προβολής: δαπάνησε σχετικά πολύ μικρά ποσά και συγκεντρώθηκε σχεδόν αποκλειστικά στην τηλεοπτική διαφήμιση. Το μυστικό ήταν στο πολύ καλά σχεδιασμένο προϊόν. Με κάποια δωρεάν δημοσιότητα και κυρίως με την διαφήμιση των ίδιων των αγοραστών έγινε ένα από τα πιο δημοφιλή προϊόντα.

Δεύτερον, η παραδοσιακά μεγάλη έμφαση στην τηλεόραση και γενικότερα στην απρόσωπη μαζική επικοινωνία δεν είναι πλέον αποτελεσματική στην νέα πραγματικότητα. Η έμφαση έχει αρχίζει να μετατοπίζεται στην πιο προσωπική επικοινωνία και επαφή με τον πελάτη, που το διαδίκτυο και η κινητή τηλεφωνία ευνοούν. Πως θα διαμορφωθεί το μίγμα προβολής στο άμεσο μέλλον δεν είναι σίγουρο. Το σίγουρο είναι ότι θα χρειαστεί φαντασία. Για παράδειγμα, η μεγάλη αμερικανική σοκαλατοποιία Hershey έψαχνε το 2004 για ένα καλό σημείο στη Νέα Υόρκη για την ανάρτηση κάποιας υπαίθριας διαφήμισης. Κατέληξε να ανοίξει και μάλιστα με μεγάλη επιτυχία ένα κατάστημα λιανικής στο ίδιο σημείο, το πρώτο στην ιστορία της, κάτι που δεν ανήκει καν στο μίγμα προβολής. Τα τελευταία 20 χρόνια οι ιαπωνικές μέθοδοι παραγωγής σε συνδυασμό με την τεχνολογία έφεραν επανάσταση στην παραγωγή και διακίνηση προϊόντων. Τώρα μια ανάλογη επανάσταση είναι προ των θυρών και για το μάρκετινγκ. Ευτυχώς.


Πηγές
"The Future of the 30-second Spot", by Lorne Μanly, New York Times, 27.3.2005
"The New Pitch: Do Ads Still Work?", by Ken Auletta, New Yorker, 18.3.2005
"A Wave of Spending to Try to Restore Aging Brands", by Stuart Elliott, New York Times, 12.11.2004
"Consumer Advice for Advertisers", by Stuart Elliott, New York Times, 11.10.2004
"Top Marketing Officers Find Getting Together Helps Them Do the Job", by Carol Hymowitz, Wall Street Journal 11.1.2005

[commentary 04.2005]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best