04.2005

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

διαφήμιση: μέσα και παράγοντες επιλογής τους

Τα κλασικά μέσα μαζικής επικοινωνίας σε ό,τι αφορά την διαφήμιση είναι η τηλεόραση (εναέρια και καλωδιακή), το ραδιόφωνο, οι εφημερίδες, τα περιοδικά, η απευθείας ταχυδρομική αποστολή υλικού (direct mail) και οι υπαίθριες διαφημίσεις. Σε αυτά έχουν προστεθεί τα τελευταία χρόνια το διαδίκτυο (websites, e-mail, social media) και η κινητή τηλεφωνία.

Η επιλογή των κατάλληλων μέσων είναι καθοριστική στην επιτυχία μιας διαφήμισης. Η επιλογή αυτή απαιτεί πολύ καλή γνώση του τι προσφέρει κάθε μέσο και το πως το αντιλαμβάνεται και το χρησιμοποιεί ο αποδέκτης. Τα βασικά χαρακτηριστικά και δυνατότητες των μέσων που πρέπει να παίρνει κανείς υπόψη είναι:
- κάλυψη: η δυνατότητα ενός μέσου να στοχεύσει ένα τμήμα αγοράς σε μια γεωγραφική περιοχή.
- επιλεκτικότητα: η δυνατότητα ενός μέσου να στοχεύσει ένα συγκεκριμένο τμήμα μιας αγοράς με βάση κάποιο χαρακτηριστικό (δημογραφικό, οικονομικό κλπ). Τα περιοδικά και η απευθείας ταχυδρόμηση διαφημιστικού υλικού είναι τα πλέον επιλεκτικά μέσα γιατί επιτρέπουν στην στόχευση αποδεκτών με συγκεκριμένα ενδιαφέροντα (πχ οι αναγνώστες ενός περιοδικού σχετικού με την ιστιοπλοΐα ή τα μέλη μιας επαγγελματικής οργάνωσης μηχανικών).
- αποδοχή: το πόσο αξιόπιστο βρίσκουν οι καταναλωτές ένα μέσο όσον αφορά την αναζήτηση πληροφοριών σχετικών με προϊόντα.
- βαθμός προσήλωσης (attentiveness): αναφέρεται στον τρόπο με τον οποίο ο αποδέκτης χρησιμοποιεί το μέσο. Τα περιοδικά πχ απαιτούν προσήλωση στην ανάγνωση τους σε αντίθεση με την τηλεόραση που απλώς μπορεί να παίζει σε ένα δωμάτιο χωρίς κανείς να παρακολουθεί. Όσο πιο μικρή προσήλωση απαιτεί ένα μέσο τόσο πιο αποτελεσματική πρέπει να είναι η προσέλκυση της προσοχής του αποδέκτη.
- ευελιξία: αφορά τον χρόνο που απαιτείται για να εμφανιστεί μια διαφήμιση μετά την υποβολή της και την ευκολία με την οποία μπορεί να αγοραστεί ο απαιτούμενος χώρος ή χρόνος.
- ποιότητα παραγωγής: αφορά την δυνατότητα οπτικοακουστικής παραγωγής συγκεκριμένης ποιότητας. Πολλά προϊόντα και διαφημίσεις απαιτούν υψηλή ποιότητα για να γίνουν καλά αντιληπτά και αρεστά.
- κόστος: δύο βασικά κόστη είναι σημαντικά στην επιλογή ενός μέσου, το κόστος ανά αποδέκτη και το συνολικό κόστος για την κάλυψη μιας γεωγραφικής περιοχής.

Κάθε μέσο έχει διαφορετικά πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα όσον αφορά τις δυνατότητες αυτές. Μια έντυπη εφημερίδα πχ έχει σχετικά υψηλή τοπική και περιφερειακή κάλυψη, χαμηλή δημογραφική επιλεκτικότητα, υψηλή γεωγραφική επιλεκτικότητα, υψηλή αποδοχή, απαιτεί μεσαία προσήλωση, έχει μεγάλη ευελιξία, έχει χαμηλό κόστος ανά αποδέκτη και υψηλό συνολικό κόστος για μια μεγάλη γεωγραφική περιοχή.

[marketing 04.2005]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best